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來(lái)源:楊不壞

搜索,在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容走向算法分發(fā)之后,一度被認(rèn)為是落后的內(nèi)容分發(fā)與營(yíng)銷形式。

過(guò)去兩年,以抖音為首的頭部?jī)?nèi)容平臺(tái)重新開(kāi)始講搜索,從數(shù)據(jù)上看,在各自生態(tài)內(nèi)的搜索數(shù)據(jù)也在快速增長(zhǎng),這是個(gè)有趣的現(xiàn)象。

我認(rèn)為首先是內(nèi)容的海量沉淀,讓搜索重新變得有價(jià)值;其次是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中,搜索的便捷性更大的提高,以及從搜索中獲得的除了內(nèi)容信息,還可以是消費(fèi)決策,或者直接下單,獲得感更大了。

那么,基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的搜索,是PC搜索的傳統(tǒng)回歸,還是對(duì)搜索新概念的擴(kuò)張?

今年巨量引擎發(fā)布了升級(jí)版的搜索營(yíng)銷通案,從價(jià)值觀到方法論以及各個(gè)維度的商業(yè)化工具進(jìn)行了全面升級(jí),這對(duì)品牌來(lái)說(shuō),非常有助于理解最新一代的搜索營(yíng)銷策略,談?wù)勎业睦斫狻ＯＭ麑?duì)你有啟發(fā)。

以下、Enjoy:

一、觀念:種搜一體,以搜索思維做內(nèi)容

首先談?dòng)^念,在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代站在當(dāng)下的視角,應(yīng)該如何理解搜索。我總結(jié)兩點(diǎn)變化,得出一個(gè)結(jié)論。

第一個(gè)變化是“一體化”,抖音搜索稱之為“種搜一體”。

傳統(tǒng)內(nèi)容營(yíng)銷與搜索營(yíng)銷是兩件事,比如新消費(fèi)很火的時(shí)候有段子說(shuō),先鋪多少篇筆記,做多少個(gè)短視頻種草,先沉淀下足夠量的口碑內(nèi)容,搜索的價(jià)值才會(huì)顯現(xiàn)。

但我在抖音搜索通案中看到的是,短視頻種草內(nèi)容與搜索是同步進(jìn)行的。怎么理解這個(gè)事呢,從用戶視角描述:平臺(tái)通過(guò)精準(zhǔn)算法將某個(gè)種草內(nèi)容分發(fā)給你,你看了內(nèi)容很有興趣,但也還沒(méi)下定決心要下單,需要有更多的信息輔助決策,這時(shí)候在視頻底部bar有搜索關(guān)聯(lián)詞,你點(diǎn)擊一下就進(jìn)入了搜索頁(yè),得到更多產(chǎn)品的相關(guān)信息與商品詳情頁(yè)卡片,這時(shí)候你更有把握做出是否購(gòu)買的消費(fèi)決策。

橫向看整體互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,抖音作為最主要內(nèi)容種草平臺(tái),加上最大的電商轉(zhuǎn)化平臺(tái),讓抖音搜索成為互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中規(guī)模足夠大,轉(zhuǎn)化效率足夠高的「種收一體搜索引擎」。

通過(guò)搜索,將種草與拔草兩個(gè)行為更短鏈路的連接起來(lái),同步進(jìn)行,這就是新搜索的一體化邏輯。

第二個(gè)變化是半自動(dòng)化搜索,或者引導(dǎo)式搜索,大部分情況下,通過(guò)點(diǎn)擊就可以完成搜索行為。

傳統(tǒng)搜索是有門檻的,首先你得知道自己要搜什么,其次你得輸入準(zhǔn)確的關(guān)鍵詞,才能得到正確的結(jié)果。

抖音搜索則進(jìn)一步降低了搜索門檻,在種草內(nèi)容中不需要憑空輸入關(guān)鍵詞,一個(gè)種草內(nèi)容可以關(guān)聯(lián)到的引導(dǎo)搜索形式有:搜索框候選詞、猜你想搜、底部視頻bar、評(píng)論吸頂詞,通過(guò)這些多元化的搜索觸點(diǎn),用戶只需要點(diǎn)擊,即刻進(jìn)入搜索頁(yè),獲得種草內(nèi)容的進(jìn)一步信息延展。

再來(lái)看一下數(shù)據(jù),2023年,抖音生活服務(wù)搜索GMV增長(zhǎng)254%,商品搜索GMV增長(zhǎng)143.8%,線索量同比增加173%,下載付費(fèi)量提升91%。

搜索關(guān)聯(lián)的四大商業(yè)化場(chǎng)景,均獲得了跨越式增長(zhǎng),而我認(rèn)為,基于搜索的商業(yè)化增長(zhǎng),才剛剛開(kāi)始,仍然處于巨大的流量紅利期。

再說(shuō)結(jié)論,我給到品牌的策略觀念是——帶著搜索思維做內(nèi)容種草。

這是底層觀念的轉(zhuǎn)變,內(nèi)容種草、搜索營(yíng)銷、效果成交以后就是一件事,需要同步展開(kāi),當(dāng)成必選項(xiàng)、常規(guī)項(xiàng)、日常項(xiàng),每個(gè)內(nèi)容在做的時(shí)候就要考慮到能不能被搜索到,能不能被用戶關(guān)注到。

種搜交易的路徑只會(huì)越來(lái)越短,越來(lái)越快,品牌要敏捷的跟上這種變化。

在創(chuàng)作種草內(nèi)容素材時(shí),應(yīng)該想到搜索關(guān)鍵詞,預(yù)設(shè)好幾個(gè)可能的精準(zhǔn)關(guān)鍵詞,并提前布局好搜索承接頁(yè),使其獲得更高效的轉(zhuǎn)化。

通常種草是從產(chǎn)品賣點(diǎn)出發(fā),但更好的搜索與種草方法是從用戶搜索行為出發(fā),從數(shù)據(jù)上提煉用戶更喜歡搜那些關(guān)鍵詞,然后反推種草內(nèi)容的創(chuàng)作方向,再回到用戶的搜索路徑上攔截,或許是對(duì)用戶更友好,也更高效的“種、搜、收”一體化的方式。

總結(jié)一下:變化一是:種收一體化的形成;二是:半自動(dòng)化引導(dǎo)式搜索的迭代;觀念是:帶著搜索思維做內(nèi)容種草,內(nèi)容營(yíng)銷與搜索營(yíng)銷變成一件事。

二、路徑:「貨找人」之后,搜索補(bǔ)足「人找貨」

再談路徑問(wèn)題,抖音從一開(kāi)始就是算法推薦的內(nèi)容分發(fā),是「內(nèi)容找人」的模式。抖音電商也是同樣,以「貨找人」的興趣電商模式開(kāi)始。

首先是對(duì)傳統(tǒng)路徑的顛覆,傳統(tǒng)路徑是:看見(jiàn)(廣告)——搜索(了解)——決策(下單),根本上還是人找貨的模式,先有需求,然后去搜索深入了解。而貨找人則是反過(guò)來(lái)了,通過(guò)算法分發(fā),直接找到精準(zhǔn)用戶,促使成交。

貨找人也只是一半路徑,當(dāng)抖音生態(tài)足夠成熟,用戶復(fù)購(gòu)越來(lái)越多時(shí),人找貨的搜索需求就會(huì)被激發(fā)出來(lái)。比如用戶要二次復(fù)購(gòu)時(shí),就會(huì)直接搜索;比如用戶看完種草內(nèi)容,想要了解更多時(shí),點(diǎn)擊搜索詞進(jìn)入搜索頁(yè)做出消費(fèi)決策。

當(dāng)抖音生態(tài)足夠成熟,積累的內(nèi)容量足夠大之后,就是「人找貨」搜索路徑的快速增長(zhǎng)之時(shí)。

加上搜索路徑之后的完整路徑是:種草內(nèi)容——算法分發(fā)——精準(zhǔn)用戶——引導(dǎo)搜索——品牌結(jié)論。

我們從用戶視角順著路徑走一遍:

前一半路徑是貨找人,目的是激發(fā)需求。品牌創(chuàng)作種草內(nèi)容,通過(guò)平臺(tái)精準(zhǔn)分發(fā)找到A1人群,用戶通過(guò)觀看內(nèi)容了解產(chǎn)品,轉(zhuǎn)化成為A3種草人群。

此時(shí)用戶會(huì)做出第一次消費(fèi)決策,分為幾種不同決策:決策一:不感興趣直接劃走;決策二:被說(shuō)服了直接下單;決策三:感興趣但需要了解更多。

不感興趣說(shuō)明沒(méi)有找到正確受眾,直接下單說(shuō)明恰好有需求,或之前被種草過(guò)。在貨找人的邏輯下,只有前兩種選項(xiàng),感興趣的用戶被歸類到種草人群,然后下一次的種草內(nèi)容再次分發(fā)給TA,促使其成為下單用戶。

當(dāng)搜索加進(jìn)來(lái)之后,感興趣的種草人群可以更快更短鏈路的進(jìn)入二次種草的消費(fèi)決策。

后一半路徑是人找貨,目的是滿足需求。用戶現(xiàn)在刷到一個(gè)感興趣的種草短視頻,看看評(píng)論里別人怎么說(shuō),然后看到評(píng)論吸頂詞點(diǎn)擊直接搜索,在搜索頁(yè)有具體的商品卡,而且正好有優(yōu)惠信息,下面有這款產(chǎn)品的其他種草視頻,你獲得了更多的決策信息,從之前的猶豫,到現(xiàn)在可以做出更理性的消費(fèi)決策。

在你了解更多信息,看了更多種草內(nèi)容和商品詳情頁(yè)之后,要么堅(jiān)定的決策自己并不需要這款產(chǎn)品,要么堅(jiān)定的決策下單。

貨找人做出第一次消費(fèi)決策,通過(guò)搜索驅(qū)動(dòng)加深種草,人找貨做出第二次消費(fèi)決策。

對(duì)于商家來(lái)說(shuō),從種草內(nèi)容到成交之間路徑更短,間隔時(shí)間更短,意味著獲得更高效的轉(zhuǎn)化,品牌上需要更快的適應(yīng)新變化,抓住搜索流量的紅利期。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)搜索帶來(lái)增量信息,更有助于做出客觀理性的消費(fèi)決策。

三、展望:新搜索,新?tīng)I(yíng)銷

抖音搜索有什么不一樣嗎?似乎也沒(méi)有什么新東西。

我們應(yīng)該如何理解抖音搜索的差別與升級(jí),本質(zhì)上沒(méi)有發(fā)生顛覆式創(chuàng)新與迭代。

搜索營(yíng)銷的原理沒(méi)有變,仍然遵循RANK四個(gè)詞,其中關(guān)鍵詞與內(nèi)容還是難點(diǎn)與挑戰(zhàn),抖音搜索的升級(jí)在于打通整合了種草到搜索的路徑,通過(guò)自動(dòng)化精準(zhǔn)選詞、AIGC輔助精準(zhǔn)素材生產(chǎn)的能力,極大降低了用戶做好搜索的門檻。而這種整合與打通,帶來(lái)的全新的搜索營(yíng)銷邏輯。

首先是信息流與搜索流的打通。

傳統(tǒng)邏輯是先做內(nèi)容傳播,再做搜索營(yíng)銷,搜索營(yíng)銷也可以說(shuō)是內(nèi)容營(yíng)銷的附屬品,或者長(zhǎng)尾流量的攔截者,實(shí)際上是兩件事,兩個(gè)項(xiàng)目在做。

但抖音搜索通過(guò)在內(nèi)容頁(yè)加上多元化搜索觸點(diǎn),在觀看內(nèi)容的同時(shí),通過(guò)點(diǎn)擊即可進(jìn)入搜索頁(yè)。不用主動(dòng)輸入,不用換個(gè)平臺(tái),這極大節(jié)省了用戶搜索的時(shí)間成本。而在觀看一個(gè)內(nèi)容時(shí),也是搜索需求最強(qiáng)烈的時(shí)刻。基于此,這是信息流與搜索流的打通。

其次是內(nèi)容流與商業(yè)流的打通。

十年前整個(gè)營(yíng)銷圈都認(rèn)為“品效合一”是悖論,不可能合一,但現(xiàn)在觀點(diǎn)已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變。縱觀互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展歷程,在內(nèi)容生態(tài)內(nèi)完成規(guī)模化電商成交,抖音應(yīng)該是第一個(gè)做到的,這意味著內(nèi)容流量與電商流量的真正打通。

內(nèi)容與商業(yè)的打通,意味著做營(yíng)銷與賣貨變成一件事,品效合一成為事實(shí),而抖音這兩年也在鼓勵(lì)商家營(yíng)銷與經(jīng)營(yíng)深度一體化。從品牌建設(shè)上來(lái)說(shuō),只有受眾變成消費(fèi)者,體驗(yàn)使用過(guò)產(chǎn)品,才會(huì)更深刻的認(rèn)同品牌價(jià)值觀。而營(yíng)銷與經(jīng)營(yíng)一體化,讓人們從看見(jiàn)到使用的過(guò)程更快更短了。

以上兩個(gè)打通是整合,而搜索是整合過(guò)程中的連接器,新搜索帶來(lái)新?tīng)I(yíng)銷策略。

以前我們談?wù)蠣I(yíng)銷時(shí),做內(nèi)容營(yíng)銷、搜索營(yíng)銷、效果成交,三種不同的形式分別在內(nèi)容平臺(tái)、搜索引擎、電商平臺(tái)同時(shí)做,這叫整合營(yíng)銷。但我們要考慮消費(fèi)者在內(nèi)容營(yíng)銷看完一個(gè)內(nèi)容,大概率就去看下一個(gè)內(nèi)容了,去搜索再去下單的是極少數(shù)。

現(xiàn)在基于抖音生態(tài)搜索邏輯下的整合營(yíng)銷,則是同一生態(tài),同時(shí)進(jìn)行,可能也是同一個(gè)內(nèi)容。

抖音飛輪的看搜購(gòu),本質(zhì)是消費(fèi)者行為變化導(dǎo)致的路徑變化,一定不能跟消費(fèi)者的行為反著來(lái),要快速適應(yīng)變化。帶著搜索思維做生意,因?yàn)橛脩艟褪沁@樣找到你的。

這個(gè)整合營(yíng)銷的起點(diǎn)是內(nèi)容,以內(nèi)容作為消費(fèi)者的注意力入口。當(dāng)消費(fèi)者觀看內(nèi)容時(shí),做的是內(nèi)容營(yíng)銷;當(dāng)消費(fèi)者點(diǎn)擊搜索觸點(diǎn)時(shí),變成搜索營(yíng)銷;當(dāng)消費(fèi)者在搜索頁(yè)瀏覽商品卡下單時(shí),做的效果營(yíng)銷。

新?tīng)I(yíng)銷路徑下,我認(rèn)為最重要的仍然是觀念的轉(zhuǎn)變,帶著搜索思維,帶著效果邏輯,來(lái)做品牌內(nèi)容,來(lái)做種草內(nèi)容。

四、總結(jié)一下

搜索,在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)歷程中式微十幾年后,重新成為重要的用戶習(xí)慣。

從品牌營(yíng)銷視角,我們要重新理解移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)基于算法分發(fā)的內(nèi)容環(huán)境下,抖音搜索的新?tīng)I(yíng)銷價(jià)值,最后我們總結(jié)三點(diǎn):新搜索、新整合、新?tīng)I(yíng)銷。

新搜索是種搜一體,生意直達(dá)。

種草與搜索一體化主要靠?jī)牲c(diǎn),一是同一平臺(tái)內(nèi)搜索,不用像傳統(tǒng)PC時(shí)代換平臺(tái);二是得益于半自動(dòng)化引導(dǎo)式搜索,讓用戶更便捷的進(jìn)入搜索頁(yè)。這讓品牌種草的效率得到更大的提升,單個(gè)種草內(nèi)容無(wú)法解決的用戶問(wèn)題,通過(guò)搜索來(lái)進(jìn)入更完整多元的信息,讓用戶做出更理性的消費(fèi)決策。

新整合則是兩個(gè)打通,信息流與搜索流,內(nèi)容流與電商流。

一是打通信息流與搜索流,內(nèi)容流解決貨找人的問(wèn)題,搜索流則進(jìn)入人找貨的路徑;二是打通內(nèi)容生態(tài)與商業(yè)生態(tài),或許用融合來(lái)說(shuō)更恰當(dāng),得益于直播帶貨的崛起,抖音應(yīng)該是第一個(gè)在內(nèi)容生態(tài)建立規(guī)模化電商生態(tài)的平臺(tái),這形成營(yíng)銷與經(jīng)營(yíng)深度一體化的生態(tài)。

新增長(zhǎng)是路徑上,貨找人之后,補(bǔ)足人找貨。

在內(nèi)容找人的算法分發(fā)與貨找人的興趣電商路徑之后,隨著抖音生態(tài)的成熟,以及用戶行為的累積,順其自然的形成人找內(nèi)容與人找貨的搜索路徑,至此形成完整路徑。

對(duì)于在抖音經(jīng)營(yíng)商家來(lái)說(shuō),種草內(nèi)容不再只是種草內(nèi)容,而是成為第一次消費(fèi)決策內(nèi)容,加上第二次消費(fèi)決策的入口,通過(guò)搜索進(jìn)入信息更完整的搜索頁(yè),在更多元信息的輔助下,做出第二次更理性的消費(fèi)決策。

對(duì)于商家來(lái)說(shuō),可以將第一次決策還在猶豫期的用戶,在搜索頁(yè)進(jìn)行二次種草說(shuō)服,一個(gè)種草內(nèi)容引導(dǎo)兩次消費(fèi)決策,理論上可以將種草效率提升一倍。

所以,最后還是回到觀念層面:以搜索思維做內(nèi)容種草,以關(guān)鍵詞意識(shí)做搜索,以成交為目的布局搜索頁(yè)。

以上。

欲了解更多詳情,可點(diǎn)擊下載通案:https://bytedance.larkoffice.com/file/XOdobSWvBoGoE7xEO5hcNMZxnud?from=from_copylink