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在抖音電商，到底什么樣的內(nèi)容，才算是“好內(nèi)容”？

當(dāng)穿搭博主陷入日更卻漲粉停滯的循環(huán)，當(dāng)美食作者的精致作品難以獲得穩(wěn)定互動(dòng)，當(dāng)美妝達(dá)人的內(nèi)容收獲點(diǎn)贊、卻無法促成購買——諸多現(xiàn)象，指向了普遍存在的行業(yè)痛點(diǎn)：內(nèi)容缺乏獨(dú)特記憶點(diǎn)、視聽呈現(xiàn)缺乏吸引力、信息價(jià)值不足以支撐消費(fèi)決策等。

這些現(xiàn)象背后，反映出一個(gè)許多作者共同面臨的現(xiàn)實(shí)：在抖音電商這個(gè)充滿機(jī)會(huì)的內(nèi)容空間里，持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容并非易事。在從“興趣”到“職業(yè)”的轉(zhuǎn)型路上，許多作者缺乏一套清晰、可復(fù)用的內(nèi)容方法論作為導(dǎo)航。如何建立獨(dú)特定位？如何通過內(nèi)容構(gòu)建信任？什么樣的視聽語言才能真正打動(dòng)用戶？沒有明確方向的努力，可能在信息的洪流中逐漸失去回響。

破局需要航標(biāo)。近期，抖音電商升級(jí)「電商好看計(jì)劃」，明確將“信息真實(shí)有用、視聽氛圍良好、創(chuàng)作風(fēng)格獨(dú)特、商品新潮有趣” 作為衡量好內(nèi)容的四大維度。本文是平臺(tái)「好內(nèi)容長這樣」專欄的首期內(nèi)容。專欄旨在剖析平臺(tái)認(rèn)證的「抖音電商好看作者」的創(chuàng)作思路——除了本文聚焦的10月抖音電商好看作者@林述巍-林大廚、@十三粥、@福飲沸別 外，還將關(guān)注深耕親子領(lǐng)域的@一只元大頭、專注國民幽默短劇的@陳翔六點(diǎn)半、普及哲學(xué)知識(shí)的@小五狼、從央視主持人轉(zhuǎn)型生活分享的@方瓊 等各賽道優(yōu)秀作者。這些作者以多元化的創(chuàng)作思路，印證著「電商好內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)」的普適性。專欄將以「好內(nèi)容的100個(gè)好故事」的形式，持續(xù)沉淀一套可借鑒、可實(shí)踐的創(chuàng)作方法論。

在已經(jīng)到來的雙11大促，內(nèi)容的價(jià)值愈發(fā)閃光。這一次，我們將目光投向美食與服裝賽道，通過與三位作者的對(duì)話，提煉出那把能夠在大促期間乃至更長周期內(nèi)，持續(xù)打開流量與信任之門的鑰匙。

林述巍：在煙火氣里建立信任，「有用」是內(nèi)容的基石

金黃色的蛋液包裹著顆顆分明的米飯，在燒熱的鐵鍋里“刺啦”一聲作響。一雙穩(wěn)健的手腕快速顛炒，最后撒上一把翠綠蔥花——沒有精致的擺盤，沒有復(fù)雜的鏡頭語言，只有鍋鏟與鐵鍋碰撞的踏實(shí)聲響，和一碗冒著熱氣的家常炒飯。這條2021年發(fā)布的視頻，在抖音上收獲了超百萬點(diǎn)贊。

鏡頭后的人，是“抖音電商好看作者”@林述巍-林大廚。林述巍曾是多家五星級(jí)酒店的行政總廚，更為人所熟知的，是綜藝《中餐廳》里出場(chǎng)多季的主廚。2020年起，發(fā)現(xiàn)美食短視頻賽道的影響力，他選擇在抖音深耕，將鏡頭對(duì)準(zhǔn)萬家煙火，如今粉絲超過560萬。從意外爆火的「炒飯」，到春卷、豆腐、毛血旺……家常美食視頻的不斷“出圈”讓林述巍深刻意識(shí)到：打動(dòng)人的不是復(fù)雜高端的技藝炫耀，而是能讓用戶立刻上手、解決一餐溫飽的實(shí)用價(jià)值。

翻開林述巍的視頻，“實(shí)用主義”，堪稱這位抖音大廚最大的特色，也正因?yàn)槊恳粭l都“有用”，在抖音，林述巍的賬號(hào)被許多用戶親切地稱作“電子菜譜”。林述巍擅長將復(fù)雜的烹飪技巧拆解成普通人能聽懂的語言：做一道紅燒肉，他講解道“糖色要炒到棗紅色，冒小泡時(shí)立即下肉”；做大蝦，他先把所有的食材、輔料打在屏幕上，確保每個(gè)觀看者都能輕松復(fù)刻。在食材選擇上，他恪守“食物因新鮮而美味”的信條，講究“不時(shí)不食”；在內(nèi)容選材上，他的創(chuàng)作靈感來源于生活——春天教大家做清新的蔬菜瓜果，秋冬則分享溫補(bǔ)的羊肉牛肉，讓內(nèi)容始終帶著生活的觸感。質(zhì)感的真、內(nèi)容的實(shí)，讓不少用戶感嘆“不知道吃什么，就看看林大廚”，評(píng)論區(qū)總是裝滿了網(wǎng)友們的“作業(yè)”。

在真實(shí)之外，同樣吸引人的，是林述巍視頻中舒適如一的視聽體驗(yàn)。沒有復(fù)雜的環(huán)境，他的視頻聚焦食材、菜肴本身畫面干凈樸素，在固定的燈光下拍攝，林述巍的視頻總能清晰地展現(xiàn)食材從生到熟的每個(gè)變化，節(jié)奏明快、顏色豐富。視覺之外，鍋鏟的碰撞聲、食材下鍋的“刺啦”聲，烹煮的“咕嘟”聲，這些聲音構(gòu)成了極具煙火氣的聽覺體驗(yàn)，讓用戶隔著屏幕就已然“食指大動(dòng)”。

當(dāng)然，也有更多的粉絲因?yàn)楠?dú)特的創(chuàng)作風(fēng)格“愛”上了林廚。在好手藝之外，作為從綜藝?yán)镒叱鰜淼闹鲝N，林述巍在鏡頭前除了專業(yè)之外，還自帶了一絲幽默。在評(píng)論區(qū)，一句他的方言口頭禪“樂鍋樂油（熱鍋熱油）”，更是被網(wǎng)友頻頻玩梗，形成了一種“頂級(jí)廚師做家常菜”的反差感。在商品推薦上，他結(jié)合自身的風(fēng)格，主要選擇餐廚具、廚電、生鮮、滋補(bǔ)等功能實(shí)用的“口碑好物”，并通過真實(shí)的體驗(yàn)展示其使用效果。

從高端餐飲到家常廚房，@林述巍-林大廚 用一口鐵鍋?zhàn)C明：那份讓用戶“看了就能學(xué)會(huì)”的常態(tài)化和信任感，讓他的影響力在日復(fù)一日的煙火氣中穩(wěn)穩(wěn)扎根。

十三粥：在細(xì)分賽道中精準(zhǔn)穿透，「獨(dú)特」是內(nèi)容的棱鏡

誰說穿搭博主，只能展示完美身材？在服飾領(lǐng)域作者@十三粥 的視頻里，你會(huì)聽到這樣的話：“我158cm，120斤，穿這件大衣側(cè)面看會(huì)顯胯，但選H版型、長度過膝5公分，問題就解決了。”

不回避身材的“不完美”，反而將“微胖”、“小個(gè)子”這些標(biāo)簽，變成了自己內(nèi)容最鮮明的旗幟。在追求“白瘦幼”的審美洪流中，“抖音電商好看作者”@十三粥 沒有試圖討好所有人，反而通過主動(dòng)「做減法」，為自己劈開了一條最寬闊的賽道。

實(shí)際上，在賬號(hào)風(fēng)格定位上，十三粥也經(jīng)歷過數(shù)年的探索。2021年剛做賬號(hào)時(shí)，她也學(xué)著大多數(shù)作者，每天曬出漂亮的衣著。直到半年后的一天，一個(gè)粉絲的回復(fù)，讓十三粥“頓悟”。這位粉絲說：“我的身材和你很像，你的內(nèi)容很有參考價(jià)值！”十三粥意識(shí)到，一個(gè)好的穿搭賬號(hào)的內(nèi)容邏輯，也許從不是“我穿得真好看”，而是“你的穿搭難題，我來幫你破解”。此后，她開始將自己的身材數(shù)據(jù)158cm/120斤作為基準(zhǔn)線，旗幟鮮明地服務(wù)和自己身材相似“微胖+小個(gè)子”人群。幾乎每條視頻，她都嚴(yán)格遵循著“痛點(diǎn)在哪-什么方案-驗(yàn)證效果”的結(jié)構(gòu)——極致精準(zhǔn)的內(nèi)容設(shè)計(jì)，結(jié)合她“反焦慮”的價(jià)值觀，讓她圈住了將近50萬鐵粉。

為了讓更多粉絲找到共鳴，十三粥對(duì)信息呈現(xiàn)對(duì)“真實(shí)感”的堅(jiān)持近乎偏執(zhí)。每一條視頻中，她拒絕使用夸張濾鏡，而是在自然光下拍攝，刻意保留面料紋理、版型細(xì)節(jié)甚至身材瑕疵。相比于找角度營造“完美效果”的做法，她會(huì)大方指著自己的肚子：“吃飽后這里會(huì)凸起，但這件針織衫的彈力面料不會(huì)勒出印子”。為了讓視頻更有指導(dǎo)性，十三粥會(huì)在視頻標(biāo)注如“大衣過膝5cm”“褲子過踝2cm最佳”這樣源于實(shí)測(cè)的精確數(shù)據(jù)。這份坦誠、細(xì)致為作者帶來了驚人的信任轉(zhuǎn)化，有粉絲如此評(píng)論：“講得這么實(shí)在，閉眼入就對(duì)了”。

十三粥視頻的視聽氛圍也極其輕快：點(diǎn)進(jìn)她的視頻，就像和閨蜜在周末午后討論穿搭。自然光下的客廳場(chǎng)景、鏡前試穿的真實(shí)視角、腳跟碰撞的踏實(shí)聲響——這些元素共同構(gòu)建了“無壓力”的觀看體驗(yàn)。她注重采用口語化講解，語速控制在每分鐘120字；關(guān)鍵信息用花字強(qiáng)化，背景音樂始終輕柔地退居幕后。此外，拍攝時(shí)保持與手機(jī)鏡頭平視的視角，模擬用戶照鏡子的真實(shí)體驗(yàn)，剪輯時(shí)保留試衣間的環(huán)境音和自然對(duì)話——種種對(duì)細(xì)節(jié)的把控，創(chuàng)造出了“沉浸式陪伴感”。

在選品上，十三粥也有一套獨(dú)特標(biāo)準(zhǔn)：拒絕“只能拍照不能出門”的網(wǎng)紅款，偏愛兼具設(shè)計(jì)感與實(shí)穿性的日常單品。擅長挖掘商品的“隱藏價(jià)值”——一件基礎(chǔ)款襯衫，經(jīng)她搭配能演化出通勤、約會(huì)、休閑三種場(chǎng)景的穿法；一條微喇牛仔褲，會(huì)重點(diǎn)展示“坐辦公室不卡襠”、“擠地鐵不緊繃”的實(shí)用細(xì)節(jié)。“一衣多穿”系列尤其受歡迎，十三粥會(huì)用10件基礎(chǔ)單品組合出21套通勤穿搭，每套都標(biāo)注“適合場(chǎng)景”和“修飾原理”。

當(dāng)行業(yè)普遍追求濾鏡下的完美時(shí)，@十三粥 通過真實(shí)與真誠構(gòu)建起獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力。堅(jiān)持幫助用戶變好的初心，她在時(shí)間的長河中，終獲回響。

福飲沸別：用生命力點(diǎn)燃商業(yè)價(jià)值，「氛圍」是內(nèi)容的磁場(chǎng)

春日暖陽下，一位身著旗袍的胖女孩，在古樸的庭院中隨著《三拜紅塵涼》的旋律翩然起舞。她笑容燦爛，眼神篤定，每一個(gè)舞步都充滿了蓬勃的生命力——這個(gè)被央視新聞選入“女性力量”宣傳視頻的鏡頭，記錄的不僅是婀娜的舞姿，更是震撼人心的自信。

舞者本名胡穎慧，1996年生于長沙。在抖音，她更為人熟知的名字是@福飲沸別。這個(gè)名字的背后，是一段從自我懷疑到綻放光彩的蛻變歷程。早期，@福飲沸別的評(píng)論區(qū)并不友好，但她選擇了最有力的回應(yīng)——更自信地舞動(dòng)。“穿xl就是特別嗎？如果非要說特別，我覺得我特別漂亮。”這句話后來出現(xiàn)在她所參演的蔡依林宣傳片中的臺(tái)詞，成了她的人生注腳。

點(diǎn)開@福飲沸別 的視頻，“中國式”的視聽質(zhì)感令人印象最為深刻，它來自于視頻音樂、取景、鏡頭節(jié)奏上的和諧相宜。2023年3月的那條爆款視頻《三拜紅塵涼》就是最佳例證：完整的國風(fēng)妝發(fā)，精心挑選的古風(fēng)庭院場(chǎng)景，與當(dāng)期熱門BGM完美契合的舞蹈動(dòng)作，共同構(gòu)成視覺盛宴。從早期的舞蹈練習(xí)視頻，到后來有完整妝造、精心選景的作品，@福飲沸別 在視聽品質(zhì)，特別是運(yùn)鏡上持續(xù)提升，引來網(wǎng)友評(píng)價(jià)“視頻質(zhì)量越來越高”“一看就知道用心了”。

“快樂、自信、真誠、有生命力”的創(chuàng)作風(fēng)格，也是她在同類賬號(hào)中脫穎而出的關(guān)鍵。當(dāng)其他大碼博主還在教人如何“顯瘦”時(shí)，@福飲沸別 結(jié)合自身的差異化特質(zhì)，傳遞出“自信快樂”的生命狀態(tài)。

@福飲沸別 用一個(gè)個(gè)短視頻串聯(lián)了自己積極的生活，從旅游、到美食，再到工作日常，幾乎每個(gè)視頻封面都是她極富感染力的笑容。她走進(jìn)成龍的家宴；她在“文章華國，清白傳家”的匾額下盡情舞動(dòng)登上電視熒屏，主動(dòng)將自己的心路歷程分享出來，讓網(wǎng)友感嘆“同為胖子的我也自信了起來，仿佛突然找到了光”。“女性的樣子有千千萬萬，只要心中有熱愛，都有屬于自己的閃光點(diǎn)”，她說。

2022年，洞察到用戶對(duì)高性價(jià)比大碼女裝的需求，創(chuàng)立了“福飲沸別”品牌。她的內(nèi)容重心也從純粹的舞蹈分享，轉(zhuǎn)向多角度展示服裝細(xì)節(jié)，在視頻信息的真實(shí)、實(shí)用上提出進(jìn)一步提高了要求。

在她的短視頻，胡穎慧會(huì)幾乎試穿每一件上新的衣服，并分享自己的服飾創(chuàng)作思路和應(yīng)季穿搭推薦；偶爾遇見未必適合所有人“個(gè)性款”，她也會(huì)坦誠告知某件衣服的局限。對(duì)她而言，好內(nèi)容不僅要引發(fā)共鳴，更要給用戶帶來真實(shí)、可交付的價(jià)值，這種轉(zhuǎn)變讓她從一個(gè)分享個(gè)人生活的賬號(hào)，升級(jí)為用產(chǎn)品和服務(wù)為用戶創(chuàng)造價(jià)值的品牌。

而“福飲沸別”這個(gè)品牌本身，就體現(xiàn)了商品新潮有趣的特質(zhì)。作為專為大碼女孩設(shè)計(jì)的服裝品牌，它在版型和面料上專門優(yōu)化，填補(bǔ)了市場(chǎng)空白。相比于“瘦版”，品牌設(shè)計(jì)本身，更散發(fā)主理人獨(dú)有的“酷”。

如今，“福飲沸別”已成長為一個(gè)同時(shí)兼顧內(nèi)容與電商的創(chuàng)業(yè)IP。在這個(gè)追求即時(shí)回報(bào)的時(shí)代，胡穎慧始終相信“不取巧，拉硬弓”。她成為“抖音電商好看作者”的歷程印證了一種可能：當(dāng)內(nèi)容能夠真誠地回應(yīng)一群人的渴望，并能通過實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品改善他們的生活時(shí)，這種連接便能超越流量的桎梏，經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)。

@林述巍-林大廚 的“實(shí)用主義家常菜”、@十三粥 的“針對(duì)性解決方案”、@福飲沸別 的“自信生命力舞臺(tái)”——三位作者的實(shí)踐路徑雖有不同，卻共同印證了「電商好內(nèi)容」的完整邏輯：「信息真實(shí)有用」是撬動(dòng)信任的支點(diǎn)，「視聽氛圍良好」是吸引停留的磁場(chǎng)，「創(chuàng)作風(fēng)格獨(dú)特」是穿越周期的標(biāo)簽，而「商品新潮有趣」則成為推動(dòng)消費(fèi)決策的“臨門一腳”。

從他們的實(shí)踐中，我們可以進(jìn)一步理解抖音電商“好看計(jì)劃”的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)：四個(gè)維度并非僵硬的評(píng)分，而是指向了創(chuàng)作者手中有機(jī)、動(dòng)態(tài)的內(nèi)容生態(tài)。它們共同作用于用戶從“瞥見”到“信任”再到“購買”的決策鏈路，將短暫的內(nèi)容消費(fèi)轉(zhuǎn)化為長效的用戶關(guān)系資產(chǎn)。

對(duì)于摸索中的創(chuàng)作者與商家而言，這套標(biāo)準(zhǔn)提供了一份清晰的導(dǎo)航，讓創(chuàng)作從直覺走向標(biāo)準(zhǔn)。貼近這四個(gè)維度創(chuàng)作內(nèi)容，積極參與「好看計(jì)劃」，符合標(biāo)準(zhǔn)越多，作者就有機(jī)會(huì)獲得更多額外的流量激勵(lì)。

步入抖音電商雙11這一年度重要經(jīng)營節(jié)點(diǎn)，無論是渴望爆發(fā)的品牌，還是尋求增長的創(chuàng)作者，當(dāng)下正是依據(jù)「電商好內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)」系統(tǒng)梳理內(nèi)容策略，為未來蓄力的關(guān)鍵時(shí)期。市場(chǎng)的邏輯正變得無比清晰：只有平日用心種下“好內(nèi)容”的因，才能在關(guān)鍵時(shí)刻穩(wěn)定收獲“高增長”的果。在這條路上，最快的捷徑，或許就是像這些“抖音電商好看作者”一樣，腳踏實(shí)地，循標(biāo)而行。