圖文廣告以低創作門檻、簡易操作流程、高效的獲客能力,已成為不少商家爭相布局的新風口。但在實際的運營過程中,商家們也常常面臨著系列挑戰:如何讓圖文展現在搜索首位,拿到更多精準流量?如何挖掘商品/服務的賣點,產出高轉化素材?如何制定內容投放策略,撬動更多增量,打開生意新空間?

針對商家面臨的困境,巨量引擎搜索廣告發布《好圖文,上首位方法手冊》,為商家提供切實可行的方案,幫助商家搶占搜索首位,提升轉化效率和跑量效果,實現生意更快、更好增長。

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首位廣告的價值是什么?

圖文上首位有什么優勢?

前言:教育、出行旅游、生活服務、通信、汽車、裝修設計、游戲、人力資源服務等行業的眾多商家紛紛入局搜索圖文廣告,部分商家的圖文跑量能力是視頻的十幾倍!

達成這樣的效果,主要來源于圖文廣告獨特的優勢,相比視頻在首位廣告展現上,圖文廣告跑量更快、可觸達更多關鍵詞,鏈接更多用戶。

那么,什么是首位廣告?首位有什么價值呢?圖文在上首位的具體優勢表現又如何呢?

1、首位廣告「轉化增益+品牌增效」價值強

首位廣告是指在搜索場景下,滿足相應條件后搜索結果首位展現的廣告內容。相比較非首位廣告,排在搜索結果首位展現的廣告內容,曝光更高、跑量更快、轉化更高。據統計,原二位廣告提升到首位后,跑量提升60%;首位廣告平均CTR為16%,高于非首位595%。

在品牌增效方面,首位廣告也具有顯著價值。相關數據表明,大部分的用戶,在抖音搜索后只會瀏覽到前幾位。在廣告展示在收尾的情況下,后面幾位展示其他廣告的概率會大大降低,有效提升了自身品牌的曝光機會,從而降低潛在用戶的分流風險;首位廣告強大的后搜索效應、強吸引點擊以及因高展現和高點擊觸發的信息流智能推薦策略,都在不斷夯實品牌心智,持續提升品牌曝光量,為品牌帶來長期的增效作用。數據顯示,在搜索相同關鍵詞的用戶群體中,瀏覽過首位廣告的用戶占比達26%。

當下,搜索廣告消耗集中在二位,首位廣告填充空間寬裕,商家可重點優化素材搶先獲得更多首位流量,快速提升跑量和轉化效果。

2、圖文上首位,效果比視頻更優

相較于視頻廣告,圖文廣告在素材成本上具有顯著優勢。兩張或更多的圖片配合一段音樂(BGM),就能組成一條廣告素材。雖形式簡潔,但在促進產品轉化方面,圖文廣告擁有與短視頻相同的轉化組件,有效轉化用戶

在跑量、展現和轉化方面,圖文上首位相較視頻也具有明顯的優勢。圖文素材上首位時,跑量效果更好,消耗占總體消耗的比例更高,是視頻消耗占比的1.65倍,觸達用戶更多,跑量更快;展現價值優,同樣展現量下,圖文消耗更高,流量表現更佳,圖文的首位平均展現價值幾乎達到視頻素材的2倍;轉化效率更高,圖文的轉化效率(CTR*CVR)數據比視頻環比高出近13%。

圖文獨有的拓流優勢,體現在商家在投放時圖文,可觸達到視頻廣告無法觸達的搜索詞,沉淀更多精準流量。數據顯示,當大盤圖文滲透20%時,圖文可額外投出的關鍵詞占比8%,且分行業趨勢來看,圖文占比越高的行業,額外投出的流量占比更高。以出行旅游行業為例,當搜索圖文占總體搜索內容的54%時,僅圖文觸達到的關鍵詞占比達32%,消耗占比25%。

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三大實操指南,

助力圖文廣告輕松上首位

不同行業的商品和服務特色不同,那么有沒有一套可以通用的運營策略,幫助商家快速掌握圖文上首位的運營技巧,持續獲取精準客源,實現長效經營?《好圖文,上首位方法手冊》圍繞「精準素材、出價優、關鍵詞覆蓋廣」,進行了詳細拆解。

1、精準素材=好圖片+好標題+好音樂

好的圖文素材,是圖文上首位的基礎。商家可圍繞圖片、標題、音樂三大要素進行優化,提升素材質量。

在圖片側,商家可運用高效圖集公式提升圖文轉化。即首圖吸睛,利用標志性素材展示利益點;中圖豐富賣點,中間放置多角度/多場景的細節對比圖,凸顯產品優勢,提高用戶信任;尾圖引導轉化,在尾圖增加箭頭、下手指等互動指示圖標,引導用戶。

在標題及其文字內容上,清晰簡短,包含關鍵詞更容易被推薦,搶占搜索首位;文案內容的關鍵詞可選取業務搜索核心關鍵詞、用戶需求痛點、使用場景等;在音樂側,可根據目標人群偏好挑選合適的BGM,或選擇使用抖音可商用音樂,營造場景氛圍,激發用戶興趣。

譬如教育行業某成人教育機構,通過用戶Top檢索詞,提煉用戶訴求,有針對性設計創意標題、圖片:

?首圖:主標題醒目突出“學歷提升”,迅速吸引用戶;副標題精準定位目標人群,確保用戶自我代入;底部文案強調學歷含金量與學習方式的靈活性,搭配與教育相關的底圖,營造學習氛圍,增強用戶興趣。

?中間圖片:突出機構核心優勢,解決升學難題,建立用戶信任;搭配報名現場、校園實景圖,強化用戶對機構的信任感。

?尾圖:遵循轉化法則,從用戶關心的實際問題切入,如目標學歷、報考選擇等,引發用戶共鳴;提供福利資料,如免費試聽、優惠報名,作為解決方案亮點。并配以明確的引導語與咨詢按鈕,鼓勵用戶采取行動,實現興趣到轉化的轉變。

2、出價優+關鍵詞覆蓋廣,加速圖文上首位

合理的出價策略能讓圖文廣告在搜索中獲得更好的推薦位。在出價時,建議圖文出價不低于視頻出價,提升素材競爭力,獲取更多精準流量,搶占搜索首位。

圖文內容覆蓋關鍵詞越廣、熱度越高,可觸達的用戶搜索場景越多,越有可能攔截更多搜索意圖,提升整體跑量量級。熱度高的關鍵詞搜索量更高,對于商家而言,選取高熱度搜索詞,更容易快速獲取大量高價值用戶;精準性強,則是關鍵詞要精準匹配用戶核心訴求,更容易吸引用戶點擊,提升圖文的推薦熱度,讓圖文更容易上首位。

當下,首位廣告空間廣闊,而圖文作為低制作門檻、高承載信息量的廣告體裁,無論是品牌,還是中小商家都可以快速、批量化產出圖文廣告素材,搶占搜索首位,觸達更多用戶搜索場景,拉升獲客量級,收獲生意確定性。

《好圖文,上首位手冊》圍繞圖文跑量和轉化效果,總結的好圖文上首位方法,融合了平臺產品和營銷能力,希望可以幫助商家提煉有價值的解決方案,助力商家抓住市場機遇,實現生意持續增長。

備注:以上數據來源于巨量引擎商業化-科學數據分析,時間周期參考2024年1-4月數據,僅做參考