當代育兒領域的關鍵詞里,“松弛”可能是最常被提到的一個。
畢竟“不掃興父母”是當代年輕人的愿望,從小聽慣了要求和批評的一代人,如今開始研究起“松弛養育”。
在各大社交媒體上,“松弛育兒”成為熱議話題。抖音上,#松弛感 話題播放量達到44.9 億次,其中#松弛感育兒 有 540.6萬播放量。
自己“卷”了前半生的當代家長,對孩子的期待反而是活得“隨心所育”,盡力“反卷”。
然而不少家長發現,自己越是渴望“松弛”,“內耗”的瞬間似乎越是會突然襲來。
網絡上,一位媽媽分享說,自己在網上刷到的“松弛育兒”分享帖里,寶寶們都可愛乖巧,但輪到自己的孩子,每當希望他“自由”、“解放天性”時,孩子反而會越來越調皮。很多育兒方式似乎并不適用于自己的孩子,網上看到的都是“天使寶寶”,自己的孩子卻總是像個“惡魔寶寶”。
松弛育兒,對家長也是一種挑戰(圖/圖蟲創意)
另一位家長說,每次去線下母嬰店都是一場“冒險”。一走進門,導購直接開始“問診”,告訴你孩子缺乏什么微量元素;奶粉功能被描述得天花亂墜、不少奶粉都聲稱營養超過母乳;無論食品還是用品,貼上“寶寶專用”的標簽,都能賣出高價……各種產品和信息也多到讓人眼花繚亂,盡管自己也不想過于精細地研究產品的成分、產地,但各種套路太多,避坑不是件容易的事。
除此之外,女性往往成為養育過程中最艱難的角色。媽媽們在生育后幾乎都要面臨生活品質下降的風險。在今天,年輕的女性一方面希望給孩子自在成長的良好環境,另一方面,也不愿意犧牲自己的生活精致度,因而兼顧育兒和自己的生活品質成了難題。
在育兒過程中,女性往往成為最艱難的角色。(圖/《坡道上的家》)
“悅己帶娃”聽起來很美好,實際操作起來卻難以平衡。
更不用說很多家庭中,幾代人一起育兒帶來的觀念沖突。孩子不屬于自己一個人,一個家長的教養方式,可能被很多家庭成員干涉。孩子要不要穿襪子、什么時間睡覺、輔食應該吃哪些……每件小事都可能引發一場家庭戰爭。
《松弛養育》一書中寫道:“育兒是冰火兩重天,愛得熱烈,也痛得深刻。”
當“松弛”成為新的“育兒賽道”,對于孩子“松弛”的渴望,似乎又給父母們帶來了更多焦慮。
在“內心焦慮”和“外在松弛”之間尋找平衡,成了這屆家長們的普遍矛盾。
在“松弛養育”的實際操作中,往往沒有那么順利。(圖/圖蟲創意)
新周刊曾在一期關于90 后封面專題中提到:“他們不是另一代人,而是另一種人。”
新一代年輕人對于生育的態度更加謹慎,隨之而來的是當下新一代育兒人群的變化,他們個性鮮明,也有著各自不同的育兒消費需求。他們育兒觀念的變化,也反映在母嬰消費市場的變化之中。
近期發布的《2024巨量引擎母嬰行業白皮書》(以下簡稱《白皮書》)總結出當下中國母嬰市場的具體情況。其中一個重要發現是,盡管近十年內我國生育率下降,但母嬰市場規模卻穩步增長,其中線上化遷移愈發顯著。
《2024巨量引擎母嬰行業白皮書》:隨心所育 看見成長
聚焦于“人-場-貨”三個層面,《白皮書》針對母嬰市場的趨勢和變化提出了“三新”洞察:“新人群、新場域、新貨品。”
首先,新生代父母有著和過去完全不同的個性化需求,《白皮書》中歸納了七大特色育兒人群,包括:養娃學院派、奧特曼之母、精英小娃爸、孕期夢想家、力求精品媽、熱情旗袍媽和田園多娃媽。
七大特色育兒人群 / (圖/《2024巨量引擎母嬰行業白皮書》)
其次,則是母嬰相關場域的變化。有三成母嬰消費人群每天使用抖音的時間在 1-2 小時,五成在 2 小時以上。人們在線上平臺了解信息,交流觀念,種草產品,同時也在線上平臺消費購物、發布自己的育兒內容。
最后,則是母嬰貨品的創新,包括營養價值更高、品牌更可信賴的食品,更安全、無添加的洗護產品等等。
這些特征和趨勢在現實案例中也都有跡可循。為此,《新周刊》和四位嘉賓進行了一次對話,在訪談視頻中,幾位嘉賓從自己的視角分享了各自的育兒觀念,對母嬰市場的觀察,以及品牌平臺角度的創新,和對未來新親子關系如何建立。
其中袋鼠媽媽集團總裁潘美紅提到,新生代父母是更注重科學、品質,也看中性價比和品牌形象的。作為女性消費者,她觀察到新一代媽媽在追求“給孩子最好”的同時,也不會降低自身生活品質,從孕期到產后,她們更加重視自身健康與美麗。
袋鼠媽媽集團總裁 潘美紅
戴可思品牌總經理陳小荷則從品牌視角發現,“不求最好,但求最貴”的時代已經過去了。海外的品牌在國內的嬰童洗護里面的地位是比較高的,但近幾年,越來越多的新銳品牌、國貨品牌崛起之后,新一代的父母更愿意去嘗試一些新的產品。
戴可思品牌總經理 陳小荷
兔頭媽媽 coo代羽舟分享了自己在產品設計上的觀察,在研發到生產的過程中,有很多用戶共創環節。代羽舟認為,這也是符合現在的媽媽希望個性化,而非調教式、教育式的產品理念。
兔頭媽媽合伙人 代羽舟
養育孩子的經濟成本越來越高,消費者越來越注重性價比和質價比,因此也需要更完善的消費場域,和更加符合理性的消費選擇。
對此,巨量引擎代表陳晗堯也觀察到,和過去的母嬰產品消費者不同,如今的不少年輕人都是“成分黨”。他們很關注產品的成分和功效,會盡量減少沖動消費。線上平臺成為他們重要的輔助工具。比如有些懶得自己研究的,就可以有針對性地在抖音上搜關鍵詞,看博主更詳細的分析,新手爸媽可以更身臨其境地提前體驗產品。
巨量引擎大眾業務日化母嬰行業總經理 陳晗堯
與此同時,今天的家庭中,年輕爸媽讓老人幫忙帶孩子成為普遍現象。“全家育兒”是不可避免的難題,當家庭成員發生教養觀念上的矛盾,線上平臺可能成為溝通、交流的場域。在訪談視頻中,陳晗堯也提到,抖音作為綜合性多元平臺,成為了跨越代溝,解決矛盾的方法。
很顯然,在互聯網時代,育兒已經不再是“關上門”的事情。無論是了解育兒信息、發布內容交流育兒觀念,還是日常消費品的選擇、購買,線上平臺都是一個重要的渠道。
當新的人群涌現出新的需求,平臺如何更好地滿足育兒人群的期待,同時為商家、行業機構提供更好的發展機會,成為了關鍵所在。
在訪談視頻中,巨量引擎的陳晗堯也提到,抖音成為新生代父母重要的“育兒搭子”,他們可以利用碎片時間學習更多的育兒理念知識。不僅如此,抖音也是一個集產品的前期種草,到幫助用戶進行決策、再到后續的購買,全鏈路過程為一體的平臺。
作為信息分享平臺,抖音為育兒人群們提供了重要的陪伴感。同時,作為母嬰消費的全方位平臺,抖音也為品牌和機構提供了安全感。7月5日,2024巨量引擎母嬰行業峰會在杭州召開,為商家、行業機構等生態伙伴深度剖析了抖音平臺母嬰行業的發展機遇和對應營銷解法。
2024巨量引擎母嬰行業峰會活動現場
峰會提出,抖音作為情感營銷驅動規模化增長的平臺,可以為商家帶來全新的情感營銷解法。抖音聚焦人群定位、有效溝通、蓄勢情感、訴求滿足四大層面,幫助商家精準洞見育兒者的多面性,建立有效深層溝通,并及時把握情感趨勢,在抖音獲得確定性的規模化增長。
與此同時,巨量引擎也將持續升級站內指標體系、全域度量等產品工具,并聚焦母嬰行業不斷豐富營銷活動玩法,幫助行業商家、達人、機構等合作伙伴更省心、高效的獲得生意增長。
“松弛感育兒”不僅是這一代父母的“功課”,更需要全社會的努力。
品牌和平臺可以攜手幫助新生代父母解決育兒痛點,減少他們的糾結和不安。
如陳晗堯所說,抖音是育兒人群情感營銷的規模化增長平臺,未來將會持續精耕人群,發掘多元育兒圈層,通過升級營銷新玩法來創新內容,攜手品牌共育新增長賽道,一起開啟抖音母嬰營銷新篇章。
作者:仰泳魚
文章來源:新周刊
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