當(dāng)代育兒領(lǐng)域的關(guān)鍵詞里,“松弛”可能是最常被提到的一個(gè)。
畢竟“不掃興父母”是當(dāng)代年輕人的愿望,從小聽?wèi)T了要求和批評的一代人,如今開始研究起“松弛養(yǎng)育”。
在各大社交媒體上,“松弛育兒”成為熱議話題。抖音上,#松弛感 話題播放量達(dá)到44.9 億次,其中#松弛感育兒 有 540.6萬播放量。
自己“卷”了前半生的當(dāng)代家長,對孩子的期待反而是活得“隨心所育”,盡力“反卷”。
然而不少家長發(fā)現(xiàn),自己越是渴望“松弛”,“內(nèi)耗”的瞬間似乎越是會突然襲來。
網(wǎng)絡(luò)上,一位媽媽分享說,自己在網(wǎng)上刷到的“松弛育兒”分享帖里,寶寶們都可愛乖巧,但輪到自己的孩子,每當(dāng)希望他“自由”、“解放天性”時(shí),孩子反而會越來越調(diào)皮。很多育兒方式似乎并不適用于自己的孩子,網(wǎng)上看到的都是“天使寶寶”,自己的孩子卻總是像個(gè)“惡魔寶寶”。
松弛育兒,對家長也是一種挑戰(zhàn)(圖/圖蟲創(chuàng)意)
另一位家長說,每次去線下母嬰店都是一場“冒險(xiǎn)”。一走進(jìn)門,導(dǎo)購直接開始“問診”,告訴你孩子缺乏什么微量元素;奶粉功能被描述得天花亂墜、不少奶粉都聲稱營養(yǎng)超過母乳;無論食品還是用品,貼上“寶寶專用”的標(biāo)簽,都能賣出高價(jià)……各種產(chǎn)品和信息也多到讓人眼花繚亂,盡管自己也不想過于精細(xì)地研究產(chǎn)品的成分、產(chǎn)地,但各種套路太多,避坑不是件容易的事。
除此之外,女性往往成為養(yǎng)育過程中最艱難的角色。媽媽們在生育后幾乎都要面臨生活品質(zhì)下降的風(fēng)險(xiǎn)。在今天,年輕的女性一方面希望給孩子自在成長的良好環(huán)境,另一方面,也不愿意犧牲自己的生活精致度,因而兼顧育兒和自己的生活品質(zhì)成了難題。
在育兒過程中,女性往往成為最艱難的角色。(圖/《坡道上的家》)
“悅己帶娃”聽起來很美好,實(shí)際操作起來卻難以平衡。
更不用說很多家庭中,幾代人一起育兒帶來的觀念沖突。孩子不屬于自己一個(gè)人,一個(gè)家長的教養(yǎng)方式,可能被很多家庭成員干涉。孩子要不要穿襪子、什么時(shí)間睡覺、輔食應(yīng)該吃哪些……每件小事都可能引發(fā)一場家庭戰(zhàn)爭。
《松弛養(yǎng)育》一書中寫道:“育兒是冰火兩重天,愛得熱烈,也痛得深刻?！?/span>
當(dāng)“松弛”成為新的“育兒賽道”,對于孩子“松弛”的渴望,似乎又給父母們帶來了更多焦慮。
在“內(nèi)心焦慮”和“外在松弛”之間尋找平衡,成了這屆家長們的普遍矛盾。
在“松弛養(yǎng)育”的實(shí)際操作中,往往沒有那么順利。(圖/圖蟲創(chuàng)意)
新周刊曾在一期關(guān)于90 后封面專題中提到:“他們不是另一代人,而是另一種人?！?/span>
新一代年輕人對于生育的態(tài)度更加謹(jǐn)慎,隨之而來的是當(dāng)下新一代育兒人群的變化,他們個(gè)性鮮明,也有著各自不同的育兒消費(fèi)需求。他們育兒觀念的變化,也反映在母嬰消費(fèi)市場的變化之中。
近期發(fā)布的《2024巨量引擎母嬰行業(yè)白皮書》(以下簡稱《白皮書》)總結(jié)出當(dāng)下中國母嬰市場的具體情況。其中一個(gè)重要發(fā)現(xiàn)是,盡管近十年內(nèi)我國生育率下降,但母嬰市場規(guī)模卻穩(wěn)步增長,其中線上化遷移愈發(fā)顯著。
《2024巨量引擎母嬰行業(yè)白皮書》:隨心所育 看見成長
聚焦于“人-場-貨”三個(gè)層面,《白皮書》針對母嬰市場的趨勢和變化提出了“三新”洞察:“新人群、新場域、新貨品?！?/span>
首先,新生代父母有著和過去完全不同的個(gè)性化需求,《白皮書》中歸納了七大特色育兒人群,包括:養(yǎng)娃學(xué)院派、奧特曼之母、精英小娃爸、孕期夢想家、力求精品媽、熱情旗袍媽和田園多娃媽。
七大特色育兒人群 / (圖/《2024巨量引擎母嬰行業(yè)白皮書》)
其次,則是母嬰相關(guān)場域的變化。有三成母嬰消費(fèi)人群每天使用抖音的時(shí)間在 1-2 小時(shí),五成在 2 小時(shí)以上。人們在線上平臺了解信息,交流觀念,種草產(chǎn)品,同時(shí)也在線上平臺消費(fèi)購物、發(fā)布自己的育兒內(nèi)容。
最后,則是母嬰貨品的創(chuàng)新,包括營養(yǎng)價(jià)值更高、品牌更可信賴的食品,更安全、無添加的洗護(hù)產(chǎn)品等等。
這些特征和趨勢在現(xiàn)實(shí)案例中也都有跡可循。為此,《新周刊》和四位嘉賓進(jìn)行了一次對話,在訪談視頻中,幾位嘉賓從自己的視角分享了各自的育兒觀念,對母嬰市場的觀察,以及品牌平臺角度的創(chuàng)新,和對未來新親子關(guān)系如何建立。
其中袋鼠媽媽集團(tuán)總裁潘美紅提到,新生代父母是更注重科學(xué)、品質(zhì),也看中性價(jià)比和品牌形象的。作為女性消費(fèi)者,她觀察到新一代媽媽在追求“給孩子最好”的同時(shí),也不會降低自身生活品質(zhì),從孕期到產(chǎn)后,她們更加重視自身健康與美麗。
袋鼠媽媽集團(tuán)總裁 潘美紅
戴可思品牌總經(jīng)理陳小荷則從品牌視角發(fā)現(xiàn),“不求最好,但求最貴”的時(shí)代已經(jīng)過去了。海外的品牌在國內(nèi)的嬰童洗護(hù)里面的地位是比較高的,但近幾年,越來越多的新銳品牌、國貨品牌崛起之后,新一代的父母更愿意去嘗試一些新的產(chǎn)品。
戴可思品牌總經(jīng)理 陳小荷
兔頭媽媽 coo代羽舟分享了自己在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的觀察,在研發(fā)到生產(chǎn)的過程中,有很多用戶共創(chuàng)環(huán)節(jié)。代羽舟認(rèn)為,這也是符合現(xiàn)在的媽媽希望個(gè)性化,而非調(diào)教式、教育式的產(chǎn)品理念。
兔頭媽媽合伙人 代羽舟
養(yǎng)育孩子的經(jīng)濟(jì)成本越來越高,消費(fèi)者越來越注重性價(jià)比和質(zhì)價(jià)比,因此也需要更完善的消費(fèi)場域,和更加符合理性的消費(fèi)選擇。
對此,巨量引擎代表陳晗堯也觀察到,和過去的母嬰產(chǎn)品消費(fèi)者不同,如今的不少年輕人都是“成分黨”。他們很關(guān)注產(chǎn)品的成分和功效,會盡量減少沖動消費(fèi)。線上平臺成為他們重要的輔助工具。比如有些懶得自己研究的,就可以有針對性地在抖音上搜關(guān)鍵詞,看博主更詳細(xì)的分析,新手爸媽可以更身臨其境地提前體驗(yàn)產(chǎn)品。
巨量引擎大眾業(yè)務(wù)日化母嬰行業(yè)總經(jīng)理 陳晗堯
與此同時(shí),今天的家庭中,年輕爸媽讓老人幫忙帶孩子成為普遍現(xiàn)象?！叭矣齼骸笔遣豢杀苊獾碾y題,當(dāng)家庭成員發(fā)生教養(yǎng)觀念上的矛盾,線上平臺可能成為溝通、交流的場域。在訪談視頻中,陳晗堯也提到,抖音作為綜合性多元平臺,成為了跨越代溝,解決矛盾的方法。
很顯然,在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,育兒已經(jīng)不再是“關(guān)上門”的事情。無論是了解育兒信息、發(fā)布內(nèi)容交流育兒觀念,還是日常消費(fèi)品的選擇、購買,線上平臺都是一個(gè)重要的渠道。
當(dāng)新的人群涌現(xiàn)出新的需求,平臺如何更好地滿足育兒人群的期待,同時(shí)為商家、行業(yè)機(jī)構(gòu)提供更好的發(fā)展機(jī)會,成為了關(guān)鍵所在。
在訪談視頻中,巨量引擎的陳晗堯也提到,抖音成為新生代父母重要的“育兒搭子”,他們可以利用碎片時(shí)間學(xué)習(xí)更多的育兒理念知識。不僅如此,抖音也是一個(gè)集產(chǎn)品的前期種草,到幫助用戶進(jìn)行決策、再到后續(xù)的購買,全鏈路過程為一體的平臺。
作為信息分享平臺,抖音為育兒人群們提供了重要的陪伴感。同時(shí),作為母嬰消費(fèi)的全方位平臺,抖音也為品牌和機(jī)構(gòu)提供了安全感。7月5日,2024巨量引擎母嬰行業(yè)峰會在杭州召開,為商家、行業(yè)機(jī)構(gòu)等生態(tài)伙伴深度剖析了抖音平臺母嬰行業(yè)的發(fā)展機(jī)遇和對應(yīng)營銷解法。
2024巨量引擎母嬰行業(yè)峰會活動現(xiàn)場
峰會提出,抖音作為情感營銷驅(qū)動規(guī)?；鲩L的平臺,可以為商家?guī)砣碌那楦袪I銷解法。抖音聚焦人群定位、有效溝通、蓄勢情感、訴求滿足四大層面,幫助商家精準(zhǔn)洞見育兒者的多面性,建立有效深層溝通,并及時(shí)把握情感趨勢,在抖音獲得確定性的規(guī)?；鲩L。
與此同時(shí),巨量引擎也將持續(xù)升級站內(nèi)指標(biāo)體系、全域度量等產(chǎn)品工具,并聚焦母嬰行業(yè)不斷豐富營銷活動玩法,幫助行業(yè)商家、達(dá)人、機(jī)構(gòu)等合作伙伴更省心、高效的獲得生意增長。
“松弛感育兒”不僅是這一代父母的“功課”,更需要全社會的努力。
品牌和平臺可以攜手幫助新生代父母解決育兒痛點(diǎn),減少他們的糾結(jié)和不安。
如陳晗堯所說,抖音是育兒人群情感營銷的規(guī)?；鲩L平臺,未來將會持續(xù)精耕人群,發(fā)掘多元育兒圈層,通過升級營銷新玩法來創(chuàng)新內(nèi)容,攜手品牌共育新增長賽道,一起開啟抖音母嬰營銷新篇章。
作者:仰泳魚
文章來源:新周刊
