在新消費(fèi)環(huán)境中,消費(fèi)者的需求日益多元化、個(gè)性化,生服行業(yè)商家以往線下被動(dòng)的“等客來”模式,已不足以應(yīng)對(duì)全新的挑戰(zhàn),轉(zhuǎn)而需要在更長(zhǎng)的鏈路上完成線索運(yùn)營(yíng)。

8月30日,小紅書生活服務(wù)行業(yè)大會(huì)在上海正式舉辦。大會(huì)主張“種下優(yōu)質(zhì)服務(wù),長(zhǎng)出驚喜生活”,為生活服務(wù)行業(yè)商家打造了一整套全程陪伴、“以人為本”的經(jīng)營(yíng)指南。

為了助力商家耕耘出有機(jī)成長(zhǎng)的生意,基于經(jīng)營(yíng)指南,小紅書發(fā)布生服行業(yè)「理解人+影響人+服務(wù)人+贏得人」的服務(wù)種草方法指南,與商家共探營(yíng)銷新解法。依托于一整套成熟的商業(yè)產(chǎn)品能力支撐,商家可以實(shí)現(xiàn)從“消耗線索”轉(zhuǎn)向“關(guān)系延展”的經(jīng)營(yíng)飛躍,同時(shí),與消費(fèi)者建立“互聯(lián)、互信、互認(rèn)”的關(guān)系。

Part1 理解人:人群增量機(jī)會(huì)洞察,精準(zhǔn)種草實(shí)現(xiàn)破圈

當(dāng)前,生服商家在小紅書面臨競(jìng)爭(zhēng)品牌眾多、內(nèi)容同質(zhì)化等痛點(diǎn),亟需在激烈的流量競(jìng)爭(zhēng)中更精準(zhǔn)地尋找機(jī)會(huì)人群,洞察用戶需求,實(shí)現(xiàn)種草破圈。而“理解人”成為生服商家人群拓展、需求匹配、內(nèi)容種草的關(guān)鍵一步。

借助小紅書「靈犀」數(shù)據(jù)平臺(tái),商家可以快速找到核心用戶,并針對(duì)不同圈層的用戶精準(zhǔn)匹配其對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)的需求,挖掘破圈機(jī)會(huì)。

STEP1 人群圈選:通過數(shù)據(jù)洞察,找到人群新增量

借助靈犀-受眾分析中的人群圈選模塊,圈定最核心的種子人群,例如通過固定標(biāo)簽(性別年齡、用戶行為、行業(yè)意向人群等)來圈選;此外,還可以將一方/三方人群作為種子人群。

確定種子人群后,在靈犀-受眾分析中的人群推薦模塊,可以通過人群“反漏斗”模型,使用向量相似能力,拓展?jié)撛谟脩?找到核心人群、高潛人群、泛人群等,實(shí)現(xiàn)人群破圈。

STEP2 買點(diǎn)洞察:通過需求匹配,助推種草破圈

選定目標(biāo)人群后,商家需要深挖用戶的需求,即買點(diǎn)。首先,通過人群畫像挖掘目標(biāo)人群的內(nèi)容偏好、消費(fèi)偏好等,以便更好地了解其基礎(chǔ)畫像和潛在需求;其次,通過小紅書的內(nèi)容供需關(guān)系,挖掘當(dāng)下平臺(tái)的最大機(jī)會(huì);最后,通過具體的搜索和內(nèi)容互動(dòng)統(tǒng)計(jì),發(fā)掘目標(biāo)人群最在意的買點(diǎn)。

以維京游輪為例,通過洞察歐洲游用戶的差異化訴求,針對(duì)不同人群的核心買點(diǎn),匹配細(xì)分人群需求打造內(nèi)容,例如,留學(xué)人群喜歡打卡,可以推薦地標(biāo)景點(diǎn);而蜜月人群則更在意歐式浪漫文化,期待拍出美照。最終,維京郵輪收獲CPA成本季度環(huán)比降低58%,品牌深度種草人群量級(jí)月環(huán)比提升194%的成績(jī)。

Part2 影響人:「博主+員工+企業(yè)」賬號(hào)矩陣輸出多維內(nèi)容,智能投放廣泛觸達(dá)

用戶的注意力轉(zhuǎn)瞬即逝,生服商家即使有好的服務(wù),也不能被動(dòng)等待用戶“垂青”,需要主動(dòng)出擊。因此,在找到人群增量后,商家需要利用小紅書的商業(yè)產(chǎn)品“影響人”,讓最契合目標(biāo)人群買點(diǎn)的內(nèi)容高效觸達(dá)潛在客戶,開啟深度種草模式。

這時(shí),可以通過小紅書的「博主號(hào)」「員工號(hào)」和「企業(yè)號(hào)」產(chǎn)品,搭建全方位內(nèi)容矩陣,從不同視角輸出高質(zhì)量?jī)?nèi)容;同時(shí),通過「聚光」投放平臺(tái)持續(xù)投放,精準(zhǔn)觸達(dá),做到種收一體。

STEP1 內(nèi)容矩陣:「博主+員工+企業(yè)」因人制宜輸出多維內(nèi)容

?     博主號(hào):通過蒲公英平臺(tái)與博主合作發(fā)布內(nèi)容,適合面向需求尚不明確的潛在用戶種草;

?     員工號(hào):發(fā)布貼近用戶的人感內(nèi)容,在更細(xì)致的服務(wù)種草中,為從激發(fā)興趣到完成轉(zhuǎn)化提供承接;

?     企業(yè)號(hào):更具有官方權(quán)威性,適合面向當(dāng)前已有明確需求的用戶做轉(zhuǎn)化。

并且以上三種內(nèi)容,均可以靈活嵌入私信組件,在用戶咨詢后收集留資。

STEP2 推廣投放:智能投放精準(zhǔn)觸達(dá),種收一體高效轉(zhuǎn)化

在生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容后,商家可以借助聚光平臺(tái)提供的手動(dòng)投放和自動(dòng)化投放兩類方式,以及多元的定向、出價(jià)和各類投放分析能力,進(jìn)一步精準(zhǔn)擴(kuò)大觸達(dá)用戶范圍,并獲取轉(zhuǎn)化。

其中,手動(dòng)投放中的私信留資oCPX,能夠有效解決商家私信進(jìn)線和開口轉(zhuǎn)化質(zhì)量不穩(wěn)定帶來的成本波動(dòng)難題,確保獲客成本可控。同時(shí)直接基于私信留資的目標(biāo)來出價(jià),更貼近生意指標(biāo),讓投放效果更有保障。

以同程旅行為例,推廣目標(biāo)選擇「私信留資量」后,從私信開口到留資,留資成本降低8%,留資量提升22%。

相比于手動(dòng)投放調(diào)整和盯盤,自動(dòng)化投放產(chǎn)品基于系統(tǒng)機(jī)制和算法學(xué)習(xí)能力,對(duì)投放計(jì)劃進(jìn)行系統(tǒng)托管,實(shí)現(xiàn)投放人效、投放效果和跑量的最優(yōu)解。商家只需準(zhǔn)備好充足素材,計(jì)劃的調(diào)整可以放心交給系統(tǒng)。在皇包車案例中,搜索自動(dòng)化投放實(shí)現(xiàn)了跑量提升28%、私信成本有效降低的效果。

Part3 服務(wù)人:私信建聯(lián)+人感服務(wù),建聯(lián)留資提升信任

用戶在對(duì)生服商家的內(nèi)容和服務(wù)感興趣后,往往會(huì)發(fā)起私信咨詢,了解更多細(xì)節(jié)。商家在小紅書通過私信這個(gè)線索營(yíng)銷的特色鏈路“服務(wù)人”后,往往可以將用戶從開口“咨”詢轉(zhuǎn)變?yōu)檎\(chéng)意留“資”,最終完成轉(zhuǎn)化。

在溝通過程中,商家可以通過「小紅書私信通」和「三方IM工具」為服務(wù)提效,并且小紅書通過不斷優(yōu)化升級(jí)如「企微」等其他鏈路嘗試正向留資效率提升,幫助商家更好地承接潛在用戶需求,與之達(dá)成“互信”關(guān)系。

STEP1 服務(wù)提效:引流至商家私域,快速承接客戶需求

通過私信通,商家可以進(jìn)行多賬號(hào)分線協(xié)作,全面提升私信承載量,同時(shí)自動(dòng)抓取意向評(píng)論進(jìn)行私信回復(fù),提升潛客轉(zhuǎn)化可能性。小紅書還將持續(xù)把私信通作為線索經(jīng)營(yíng)的主陣地建設(shè),賦能商家線索經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié),提升服務(wù)效率。

此外,如果商家對(duì)私信回復(fù)提效工具有更高要求,小紅書三方IM工具支持AI智能客服及更多定制化能力,可以為商家提供即發(fā)即收、無縫對(duì)接的溝通體驗(yàn)。

在藤井樹的案例中,私信通作為橋梁快速連接潛在線索,通過意向評(píng)論回復(fù)能力,高效觸達(dá)潛在客戶提升轉(zhuǎn)化,其中16%的開口用戶來自于意向評(píng)論回復(fù)。

STEP2 高效留資:原生工具不斷測(cè)試升級(jí),打造轉(zhuǎn)化提效更佳體驗(yàn)

小紅書也在積極升級(jí)用戶側(cè)體驗(yàn),在持續(xù)測(cè)試迭代的企微鏈路中,之后品牌可以直接發(fā)送官方企業(yè)名片組件,用戶點(diǎn)擊名片后即可一鍵喚端添加企微。

在與OTA平臺(tái)KLOOK進(jìn)行企微鏈路的測(cè)試中,因?yàn)樵@客組件帶來的良好用戶體驗(yàn),獲客效率明顯提升,最終進(jìn)線留資率增加10%、開口留資率增加8%、整體加微量增加3-5%。

Part4 一方數(shù)據(jù):全面賦能各業(yè)務(wù)環(huán)節(jié),科學(xué)歸因助力效果提升

小紅書提供「一方數(shù)據(jù)」應(yīng)用的產(chǎn)品底座,讓商家自身積累的一方數(shù)據(jù)成為核心驅(qū)動(dòng)力,優(yōu)化整個(gè)營(yíng)銷流程,形成正向循環(huán),從而“贏得人”。「一方數(shù)據(jù)」作為效果放大器,貫穿全程業(yè)務(wù)環(huán)節(jié),對(duì)上述「理解人+影響人+服務(wù)人」的每一步都進(jìn)行效果放大。

在營(yíng)銷前鏈路中,賦能人群拓展破圈,將回傳的一方人群作為核心種子用戶,再利用“反漏斗”能力找到高潛人群、泛人群,有效放大目標(biāo)人群規(guī)模。同時(shí),助力投放優(yōu)化,通過一方數(shù)據(jù)提供的關(guān)鍵投放助攻數(shù)據(jù),提速模型優(yōu)化,尤其是在相對(duì)早期的投放階段,幫助模型快速定位最有可能轉(zhuǎn)化的客戶。在投后,商家通過一方數(shù)據(jù)進(jìn)行全域價(jià)值歸因,可以更好地度量通過小紅書與品牌建聯(lián)的客戶長(zhǎng)效ROI。

此外,還可以通過一方人群的行為分析,還原人群決策路徑,幫助理解用戶需求、制定影響策略。以莊重讀書會(huì)為例,將一方人群按照不同轉(zhuǎn)化階段(未留資-留資-試聽-預(yù)下單)進(jìn)行分層回傳后,可以基于用戶路徑分析指導(dǎo)營(yíng)銷策略,進(jìn)行需求差異化匹配。

對(duì)于生服行業(yè)而言,商家切實(shí)好用的服務(wù)體驗(yàn)、高效的客情服務(wù)模式和真誠(chéng)的溝通服務(wù)態(tài)度,都是建立「種草-咨詢-口碑」新型關(guān)系的重中之重,唯有做好服務(wù)才能為商家構(gòu)建起自身的業(yè)務(wù)壁壘。

依托小紅書生服行業(yè)「理解人+影響人+服務(wù)人+贏得人」的服務(wù)種草方法論,商家解鎖了全周期人群種草的產(chǎn)品新玩法:

?      理解人:通過「靈犀」數(shù)據(jù)平臺(tái),進(jìn)行人群圈選、買點(diǎn)洞察,挖掘破圈機(jī)會(huì);

?      影響人:在「蒲公英」「員工號(hào)」和「企業(yè)號(hào)」搭建全方位內(nèi)容矩陣并輸出多維內(nèi)容后,通過「聚光」投放平臺(tái)持續(xù)投放,實(shí)現(xiàn)種收一體;

?      服務(wù)人:「小紅書私信通」和「三方IM工具」可以為服務(wù)提效,同時(shí)不斷優(yōu)化升級(jí)的如「企微」等鏈路幫助商家更好地高效留資;

?      贏得人:依托「一方數(shù)據(jù)」應(yīng)用的產(chǎn)品底座,進(jìn)行人群拓展、投放優(yōu)化、全域價(jià)值歸因以及還原人群決策路徑,助力服務(wù)效果提升。

小紅書這片生服行業(yè)的營(yíng)銷沃土正在蓬勃生長(zhǎng),已然成為商家關(guān)乎“線索”經(jīng)營(yíng)的主陣地,它吸引著眾多商家來此發(fā)掘新受眾、新場(chǎng)景、新服務(wù),讓用戶需求更精、興趣更深,“種”出更多優(yōu)質(zhì)線索,帶來更高線索轉(zhuǎn)化。

未來,小紅書還將提供給更多智能高效的商業(yè)產(chǎn)品,助力商家通過服務(wù)種草,帶來需求更精、興趣更深、品牌感知更近的優(yōu)質(zhì)線索,在生活服務(wù)領(lǐng)域不斷生長(zhǎng)。