當下,家電行業(yè)正處于從高速發(fā)展向高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵階段,以抖音為代表的內(nèi)容型電商平臺,成為家電消費者從興趣到購買的主陣地,也成為家電商家深度連接用戶、挖掘生意增量的重要平臺,不僅再定義了產(chǎn)品觸達消費者的路徑,更通過短視頻、直播等,讓家電產(chǎn)品以更加生動、直觀的方式走進千家萬戶。
在此背景下,達人營銷與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的深度結(jié)合,日漸成為家電品牌破局而出、實現(xiàn)新增量的關(guān)鍵利器,巨量星圖就是很好的平臺。數(shù)據(jù)顯示,2024年上半年,家電行業(yè)品牌A3人群中,星圖貢獻了43%;對比23年上半年,星圖視頻回搜率+100%;對比其他觸點,星圖A3到A4的轉(zhuǎn)化率要高出27%。
為了幫助家電商家更好地抓住機遇,做好達人營銷收獲更多家電目標客群的青睞,8月28日,2024巨量星圖家電行業(yè)沙龍在深圳召開,為廣大家電商家、行業(yè)機構(gòu)等生態(tài)伙伴深度剖析抖音家電行業(yè)增長機遇,提供營銷解法,引領品牌實現(xiàn)全方位增長。
01 錨定家電行業(yè)需求,巨量星圖達人營銷三大價值助攻突圍
在購買決策周期長、購買者新客占比高、A3生意貢獻占比高等家電行業(yè)顯著特性之下,種草成為家電商家營銷經(jīng)營的重要課題。回顧2024上半年,巨量星圖的產(chǎn)品能力及策略升級為家電行業(yè)帶來規(guī)模化人群拉新、心智占領、生意提效三重價值,助力家電行業(yè)達成好營銷、好內(nèi)容、好生意。
首先,在營銷層面,巨量星圖一方面持續(xù)深耕垂類人群打標,幫助商家在家居生活、家居設計、數(shù)碼電教之下,匹配更精細化的人群;另一方面,下半年開始,星圖也將圍繞家的場景,推出9大態(tài)度人群,助力商家做好垂類種草。
其次,內(nèi)容層面,星圖后臺熱點洞察、品類內(nèi)容洞察、人群內(nèi)容偏好洞察、內(nèi)容趨勢指南等各項能力全面升級,幫助快速捕捉內(nèi)容趨勢風向,制定精準內(nèi)容種草策略,實現(xiàn)破圈增長。此外,生意層面,巨量星圖的星立方和全域度量兩大度量工具,幫助全面度量達人種草效果,助力品牌和商家清晰度量達人內(nèi)容種草對品牌生意場域帶來的轉(zhuǎn)化助攻價值。
02 家電行業(yè)如何做好星圖?“三定一加熱”促進轉(zhuǎn)化提速
在家電領域,新技術(shù)、用戶需求偏好的不斷演變下,家電品牌面臨的市場環(huán)境也日益復雜。在種草策略的制定中,商家需要更聚焦自身垂類行業(yè)特性,并基于差異化的種草營銷訴求,匹配更精準的策略與產(chǎn)品能力,以更好地連接用戶。
定節(jié)奏:深入垂類行業(yè)全年營銷場景,大促平銷兩手抓
全年禮遇、上新、暑促、開學季等不同節(jié)點下,大家電、小家電、數(shù)碼等不同垂類行業(yè)的全年營銷場景呈現(xiàn)差異分化。因此,在節(jié)奏排布上,品牌需著重對應自身垂類行業(yè)的全年營銷場景,形成更有效的鋪排。此外,據(jù)巨量星圖數(shù)據(jù)統(tǒng)計,家電行業(yè)平銷期種草呈現(xiàn)出CPM相較其他-19%、A3成本相較其他-15%、看后搜成本相較其他-10%的趨勢,平銷期的持續(xù)種草能夠幫助品牌在大促過后回落更小、生意韌性更強。
定目標+定策略:品宣、種草、轉(zhuǎn)化,“因訴求而異”找準打法
品宣、種草、轉(zhuǎn)化是家電行業(yè)的三大核心種草訴求,對應匹配不同種草策略打法,能夠達成更優(yōu)效率。
針對品宣目標,品牌一致性、借勢IP、達人短劇是家電商家的重要抓手。
? 品牌一致性:在品牌TVC投放期間,達人的人設、動作、場景、話術(shù)等內(nèi)容與品牌保持一致,能夠?qū)ν鈧鬟f更統(tǒng)一的品牌理念,帶動用戶喜愛度、興趣度的顯著提升。
? 星圖IP:近一年來,星圖IP在多場景多節(jié)點覆蓋、深度內(nèi)容和強勢曝光的資源整合、熱點話題造風能力上持續(xù)進化,助力品牌聲量提升、人群沉淀。
? 達人定制短劇:此外,達人定制短劇營銷在流量、種草、生意助攻多維價值凸顯,滿足品牌節(jié)點定制、品牌定制與保量等訴求。
針對種草目標,內(nèi)容發(fā)布3天后,A3新增率處于行業(yè)前50%、具有極強種草效率的質(zhì)爆文,能夠幫助品牌更高效獲取A3,且成本更優(yōu)。具體而言,質(zhì)爆文打造的關(guān)鍵在于選對達人、做對內(nèi)容、工具提效:根據(jù)達人獲取行業(yè)A3的能力,選擇種草指數(shù)>80的達人,細拆爆文內(nèi)容共性和結(jié)構(gòu)公式,并疊加星圖A3營銷目標,提升質(zhì)爆率。
針對轉(zhuǎn)化目標,巨量星圖為家電品牌提供多元產(chǎn)品能力與升級鏈路,以星推搜串聯(lián)種收效率、以星立方推動全域增長、以帶貨達人團實現(xiàn)確定性轉(zhuǎn)化,對品牌生意場域帶來的轉(zhuǎn)化助攻價值。
做加熱:讓種草效率更高,讓種草成本更低
讓好內(nèi)容成為爆款,內(nèi)容加熱十分關(guān)鍵。數(shù)據(jù)顯示,熱推的購買轉(zhuǎn)化率是純星圖購買的7倍,同時相較自然流量,更易推動人群破圈。種草通、內(nèi)容熱推等細分加熱工具,可以加熱“質(zhì)爆”或“量爆”的星圖爆文,放大流量,幫助品牌更高效靈活地獲取A3人群,提升種草效率,促進全域生意爆發(fā)。
03 好內(nèi)容、好流量,激發(fā)家電生意新增長
巨量星圖數(shù)據(jù)顯示,星圖入駐作者超過200W,百萬粉以上創(chuàng)作者中抖音獨占率超過86%。隨著星圖內(nèi)容的多元化發(fā)展,包含圖文/短視頻/短劇/直播在內(nèi)的各體裁人群觀看時長,處在高速增長,如直播觀看時長6月相較1月增長75%、短劇增長87%,其中短劇DAU更是已突破2億。
深入家電行業(yè),24年上半年,家電行業(yè)星圖視頻看后搜達165%、店鋪引流新客率達60%。無疑,優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容為家電行業(yè)帶來了更優(yōu)的營銷效益,剖析其背后的關(guān)鍵因素,巨量星圖2024升級更全面的內(nèi)容能力和更高效的流量工具,幫助家電商家營銷經(jīng)營一體化,達成好生意。
塑造好內(nèi)容,內(nèi)容營銷價值全面提升
為助力家電行業(yè)種草人群的精準運營,巨量星圖推出全新家生活人群理念,細分嘗鮮生活家、樂享青年官、生活manager等9大態(tài)度人群,幫助品牌從家生活人群出發(fā),結(jié)合星圖洞察、TA選人等工具提升內(nèi)容表達力,達成更高效的人群資產(chǎn)沉淀。
面向家居行業(yè)9大態(tài)度人群,巨量星圖洞察用戶對于品牌的接納過程,拆解為“理解、深入、信任”三個具體環(huán)節(jié),對應多元IP設計:包括通過內(nèi)容創(chuàng)意設計吸引用戶、通過海量達人供給及優(yōu)質(zhì)內(nèi)容制作激發(fā)共鳴、通過UGC激勵及大事件卷入更多作者投稿參與、通過海量資源加大人群曝光,助力品牌家電特色人群增長。
同時,為了幫助商家更好的借助平臺趨勢,平臺針對星圖IP進行全新升級。節(jié)點營銷方面,結(jié)合抖音平臺趨勢洞察,與頭部達人共創(chuàng)熱點內(nèi)容,助力話題造風;熱點借勢方面,借助站內(nèi)游戲的熱點趨勢,聯(lián)動穿越火線、和平精英、CSGO等頂級電競賽事資源,提供游戲人群營銷玩法,幫助品牌進行人群種草破圈;家電新品方面,打造新品專項IP,結(jié)合新品抖音營銷不同周期,疊加星圖投放策略與激勵方案,助力新品變爆品。
KOC是家電行業(yè)內(nèi)容營銷的重要一環(huán),當前,KOC需求量大、作者類型多樣、作者質(zhì)量把控等是家電商家對KOC的核心需求。為滿足商家的多樣種草需求場景,平臺推出星圖種草團,通過批量撮合且整包交付、品牌反選把控作者質(zhì)量、專業(yè)服務商一鍵托管代品牌執(zhí)行等優(yōu)勢,提升撮合效率及效果,一站式覆蓋線下探店、帶貨、話題營銷、好物種草等需求場景。
收獲好流量,驅(qū)動品牌種收提效
好內(nèi)容離不開科學的度量方式,在原有站內(nèi)閉環(huán)度量基礎上,巨量星圖持續(xù)完善全域度量價值,支持星圖種草人群淘天平臺種草效果度量,可清晰檢測星圖引流人群進店成本及店鋪新客率,助力家電商家的星圖種草實現(xiàn)站內(nèi)、站外全域度量。
此外,隨著越來越多品牌與達人開啟專場直播,巨量星圖將升級短直聯(lián)動產(chǎn)品能力,支持“短視頻+直播”一體化。投前,星圖達人廣場/主頁將展示達人歷史帶貨能力和直播效果,便于品牌篩選適配作者;投中,針對達人預熱直播間的短視頻進行流量干預,定向分發(fā)A3人群;投后,披露直播專場帶貨效果、短視頻對專場直播帶貨效果的助攻價值,支持短視頻看播人群千川定向追投,打通種拔一體人群資產(chǎn),最大化直播間種草價值。
為幫助品牌充分利用星圖素材價值,星圖追投廣告能力也迎來了全面升級,包含品牌廣告、AD競價、千川等全廣告類型,支持視頻發(fā)布后自動推送到廣告平臺,同時將廣告預審結(jié)果、達人授權(quán)信息一并推送,幫助提升廣告投放效率。
在內(nèi)容生產(chǎn)、工具使用、營銷鏈路、種草度量等分享之外,頭部達人“影視颶風”、短劇MCN“銀色大地”圍繞“家電品牌與內(nèi)容生態(tài)的深度融合”這一主題展開了深入探討。影視颶風從達人角度分享家電品牌在達人商單合作上,實現(xiàn)“高質(zhì)量內(nèi)容+好商業(yè)結(jié)果”雙贏的幾大關(guān)鍵策略。銀色大地作為短劇制作與代理領域的佼佼者,則從短劇這一新興內(nèi)容形式的視角,分享了家電行業(yè)與短劇合作的定制品牌短劇、付費植入短劇等合作模式,并為品牌提供了體裁、類目與玩法的多元建議。
作為達人智能營銷和經(jīng)營平臺,巨量星圖深入家電行業(yè)的屬性與痛點,持續(xù)升級內(nèi)容洞察、全域度量、精準人群運營等能力,攜手更多家電品牌站在全局看種草,帶動種草整合提效,抓住營銷新機遇。展望未來,巨量星圖將進一步結(jié)合更具體、個性化的家電行業(yè)洞察,助力家電行業(yè)深耕全域經(jīng)營,持續(xù)捕捉行業(yè)增長機遇。(豐尚)
