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導(dǎo)語(yǔ):

 “內(nèi)容種草+團(tuán)餐交易”線上線下雙引擎驅(qū)動(dòng),抖音生活服務(wù)撬動(dòng)熱門(mén)綜藝《聽(tīng)說(shuō)很好吃4》流量開(kāi)口,提供城市場(chǎng)景營(yíng)銷新思路。

年初,哈爾濱憑借冰雪大世界實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)象級(jí) “出圈”,這座城市也由此 “被流量喚醒”。當(dāng)然,這座城市的名片不只有冰雪,與之相反,熱氣騰騰的美食似乎更能代表“爾濱”——紅腸、地三鮮、鍋包肉、“一鍋出”......都在向外界詮釋著哈爾濱獨(dú)特的風(fēng)土人情和魅力。

但營(yíng)銷環(huán)境瞬息萬(wàn)變,用戶的興趣也不斷發(fā)生變化,文旅產(chǎn)業(yè)如何把握新浪潮?如何在新趨勢(shì)中發(fā)現(xiàn)新機(jī)會(huì)?品牌商家又該如何借勢(shì)城市文旅熱度融入到城市線下消費(fèi)場(chǎng)景以實(shí)現(xiàn)新的增長(zhǎng)?

9月1日-9月14日,抖音生活服務(wù)聯(lián)合浙江衛(wèi)視創(chuàng)意美食真人秀節(jié)目《聽(tīng)說(shuō)很好吃》、老板電器三方共同打造城市美食IP活動(dòng)「萬(wàn)物皆可一鍋出」,通過(guò)聯(lián)動(dòng)城市熱門(mén)美食商家,打造線上美食攻略+線下打卡激勵(lì)活動(dòng)等,并憑借“內(nèi)容種草-團(tuán)餐交易”線上線下全鏈路轉(zhuǎn)化優(yōu)勢(shì),助力城市商家和品牌從新一輪城市流量中挖掘新增量。

一、撬動(dòng)優(yōu)質(zhì)商品供給+精準(zhǔn)種草深蓄水,再造美食新風(fēng)潮

老板電器聯(lián)合浙江衛(wèi)視共同打造的《聽(tīng)說(shuō)很好吃4》,作為穩(wěn)居電視綜藝美食賽道收視率TOP1的節(jié)目,攜手多位明星嘉賓前往全國(guó)各地,開(kāi)辟美食新地圖,探索那些讓人垂涎三尺的秘密,感受各地獨(dú)特的美食故事與煙火味道。

事實(shí)上,此次活動(dòng)理念與《聽(tīng)說(shuō)很好吃4》節(jié)目宗旨不謀而合——享受美食,享受創(chuàng)造。對(duì)此,抖音生活服務(wù)著重以團(tuán)品為切入點(diǎn),通過(guò)撬動(dòng)城市商家優(yōu)質(zhì)商品供給,激發(fā)用戶興趣以帶動(dòng)商家銷量增長(zhǎng)。此次活動(dòng)中,抖音生活服務(wù)聯(lián)動(dòng)灶座小鍋烀餅、同合居民間菜館等30家優(yōu)質(zhì)商家共同打造了極具性價(jià)比的聯(lián)名套餐,涵蓋哈爾濱燒、烤、涮、燉、炒、煮等多種品類,為用戶帶來(lái)極致滿足的味蕾體驗(yàn)。

除了在團(tuán)品上下功夫,抖音生活服務(wù)還打造了#一鍋出 美食地圖,覆蓋宏姐串串香、七公火鍋雞、32坐·燉涮鍋等7大商家,并將近期頗受年輕人鐘愛(ài)的“刮刮樂(lè)”形式融入進(jìn)有獎(jiǎng)互動(dòng)機(jī)制,通過(guò)發(fā)布抖音視頻、在城市體驗(yàn)店完成抖音下單并核銷指定團(tuán)餐等方式激勵(lì)用戶參與活動(dòng),撬動(dòng)更多的UGC內(nèi)容以擴(kuò)大活動(dòng)聲量并提升商家銷量。

在線上造勢(shì)層面,「萬(wàn)物皆可一鍋出」持續(xù)發(fā)力,進(jìn)一步擴(kuò)大了影響力。活動(dòng)期間#被哈爾濱版一鍋出香迷糊了 登上哈爾濱同城榜TOP2、全國(guó)種草榜TOP7,#戴軍帶大家體驗(yàn)哈爾濱美食 登上哈爾濱同城榜TOP3、全國(guó)種草榜TOP15,成功助力商家精準(zhǔn)觸達(dá)同城美食興趣人群。與此同時(shí),抖音生活服務(wù)發(fā)揮海量達(dá)人資源優(yōu)勢(shì),聯(lián)袂百位達(dá)人對(duì)哈爾濱一鍋出寶藏美食進(jìn)行推薦,帶領(lǐng)用戶發(fā)掘并品嘗哈爾濱地道美味。

值得一提的是,本次活動(dòng)還發(fā)起了#萬(wàn)物皆可一鍋出 話題挑戰(zhàn)賽,添加指定話題“萬(wàn)物皆可一鍋出”并@指定賬號(hào)“聽(tīng)說(shuō)很好吃(美食版)”分享做菜過(guò)程或是成品菜視頻,即有機(jī)會(huì)獲得老板電器產(chǎn)品、限定活動(dòng)周邊禮包等。通過(guò)綁定式共創(chuàng)宣傳,該話題播放量高達(dá)14.8億次,極大地促進(jìn)了@老板電器 品牌認(rèn)知度的增長(zhǎng)、間接為節(jié)目收視率和聲量的提升做出了貢獻(xiàn)。

二、匯聚線下打卡熱潮,助力商家、品牌品效雙增長(zhǎng)

城市營(yíng)銷的重點(diǎn)除了挖掘本地特色美食商品,還應(yīng)關(guān)注消費(fèi)場(chǎng)景。此次活動(dòng)中,抖音生活服務(wù)將到線下場(chǎng)景提到了重要位置,打造了諸多頗具煙火氣的活動(dòng),其中,頗具生活氣息的菜市場(chǎng)便是人們腦海中首先想到的城市煙火氣的代表。本次活動(dòng),抖音生活服務(wù)與哈爾濱的熱門(mén)菜市場(chǎng)——革新農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)進(jìn)行聯(lián)動(dòng),打造一處以【好吃創(chuàng)造營(yíng)】為主題,同時(shí)匯聚美食、美味以及新廚房主義生活的熱門(mén)打卡地。

事實(shí)上,將革新農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)作為聯(lián)動(dòng)單位的契機(jī)來(lái)源于哈爾濱當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)監(jiān)管部門(mén)多次對(duì)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)主辦方及經(jīng)營(yíng)者開(kāi)展普法宣傳培訓(xùn)。在嚴(yán)格把控食品進(jìn)貨渠道及日常經(jīng)營(yíng)儲(chǔ)存環(huán)節(jié)等方面切實(shí)提升其責(zé)任意識(shí),同時(shí)通過(guò)強(qiáng)化監(jiān)管與引導(dǎo)相結(jié)合,讓百姓"菜籃子"更舒心、更放心。這些舉措,為菜市場(chǎng)快閃活動(dòng)的成功展開(kāi)夯實(shí)了安全、安心的基礎(chǔ)。

此場(chǎng)快閃活動(dòng)融合了四大互動(dòng)玩法,如現(xiàn)場(chǎng)邀請(qǐng)一位用戶與攤主配合制作由不同食材搭配的“一鍋出”、廚師在做菜之余分享用到的老板電器產(chǎn)品使用心得等等。將老板電器的使用場(chǎng)景搬到菜市場(chǎng)這種充滿煙火氣的場(chǎng)景中,讓用戶體驗(yàn)“烹飪這件事”樂(lè)趣的同時(shí),感受到在老板電器的科技加持下享受每一次烹飪創(chuàng)造的過(guò)程,助力老板電器“享受創(chuàng)造”的品牌全新價(jià)值主張深入人心。

而前文提到的美食打卡地圖,在此次線下活動(dòng)中實(shí)現(xiàn)了更為深度的結(jié)合并推出創(chuàng)新玩法。抖音生活服務(wù)精心打造了驚喜巴士,用戶若偶遇此巴士即可免費(fèi)乘車(chē)巡游,開(kāi)啟城市美食與風(fēng)景的探索之旅。巴士停靠路線涵蓋美食地圖中的 7 家商家,乘客可在此進(jìn)行美食大抽獎(jiǎng)互動(dòng),便有機(jī)會(huì)獲得周邊產(chǎn)品以及商家提供的免費(fèi)餐品。

抖音生活服務(wù)還充分利用各線下實(shí)體媒介觸點(diǎn),將城市美食的熱度和氛圍感全力拉滿。例如,在群力商圈的銀泰城以及松北區(qū)的萬(wàn)象匯等核心商圈集中點(diǎn)亮地標(biāo)大屏。與此同時(shí),主題店、美食地圖商家、普通商家等線下門(mén)店同樣“換上新裝”,讓“萬(wàn)物皆可一鍋出”的主題物料遍布大街小巷。

結(jié)語(yǔ):

在品牌營(yíng)銷日益激烈且難破圈的背景下,日漸升溫的線下消費(fèi)場(chǎng)景無(wú)疑成為品牌們尋求突圍的新渠道,抖音生活服務(wù)在此次活動(dòng)中通過(guò)與熱門(mén)綜藝聯(lián)動(dòng),為品牌營(yíng)銷和城市營(yíng)銷都提供了新的解題思路,對(duì)門(mén)店商家、品牌、城市都有著較為深遠(yuǎn)的影響和意義。

對(duì)于商家而言,抖音生活服務(wù)以其強(qiáng)大的資源整合能力,匯聚一眾城市優(yōu)質(zhì)商家及團(tuán)品、達(dá)人,結(jié)合線下地標(biāo)及快閃活動(dòng),為商家的線下生意增長(zhǎng)開(kāi)辟了快車(chē)道,助力商家開(kāi)拓更為廣闊的生意版圖。

就品牌而論,抖音生活服務(wù)通過(guò)「萬(wàn)物皆可一鍋出」IP活動(dòng)將碎片化且稀缺的用戶注意力聚合到老板電器身上。同時(shí),通過(guò)“內(nèi)容場(chǎng)+營(yíng)銷場(chǎng)+經(jīng)營(yíng)場(chǎng)”三位一體的解法,不僅為品牌帶來(lái)人群破圈,更是推動(dòng)了銷售轉(zhuǎn)化和長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng),助力品牌達(dá)成廣告、營(yíng)銷、經(jīng)營(yíng)一體化。

此次與熱門(mén)綜藝深度合作的活動(dòng),為眾多城市的當(dāng)?shù)匚穆镁痔峁┝巳碌某鞘袪I(yíng)銷模板。通過(guò) “以美食帶文旅” 的創(chuàng)新模式,將哈爾濱的特色美食與豐富的旅游資源深度融合,打開(kāi)了異地人民了解哈爾濱在地文化的嶄新窗口。尤為重要的是,此次抖音生活服務(wù)與哈爾濱文旅局牽手,不僅成功打造城市名片,吸引眾多外地游客前來(lái)打卡,更為當(dāng)?shù)鼐用駝?chuàng)造了更多的生意機(jī)遇,提升生活品質(zhì),共同助力哈爾濱城市影響力提升,提振地方經(jīng)濟(jì),實(shí)現(xiàn)了多方共贏的良好局面。

未來(lái),抖音生活服務(wù)期待憑借自身的能力和價(jià)值,與更多的品牌和城市商家、城市文旅共同創(chuàng)造城市營(yíng)銷新范本。