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雙十一進行時,品牌的“新生消費力”在哪里?

剛涌入大學校園的這批“新生消費力”有著什么人群特征?

新生們將如何在美妝護膚的“超”細分品類里做算術、湊滿減、買產品?

美妝新生們如何重新打造一個“美麗”人設?

品牌又該如何找到這群美妝“新生力”?

本文依托每日互動大數據,深入分析18-24歲大學生群體中對美妝感興趣的“美妝新生人群”的偏好特征與場景特征,從洞察到觸達,并提供一些營銷TIPS,幫助品牌在這個充滿機遇的新生市場里一擊即中!

精準洞察 拿捏偏好 一擊即中

從消費到品類,理性消費的TA們也會為好的品牌故事買單

通過每日互動大數據觀測,美妝新生們偏好使用優惠返利類、海淘類、潮流電商類APP等多樣化的購買渠道。同時,美妝新生們還偏好線上與線下均可購買的綜合性渠道,例如絲芙蘭、喵街等。

作為Z世代人群,盡管TA們對美妝護膚產品有著較高的接受度,但在消費時表現出了理性,更注重產品的性價比和品牌信譽。TA們傾向使用能夠提供真實用戶評價和專業成分分析的平臺,了解產品力以及適用性,例如“今天你真好看”、 “美麗修行” 、“透明標簽”等等。

美妝新生中的這些“成分黨”們更偏向“旅行裝/體驗裝”類小容量的產品,先試用后購買的理性、體驗式的消費觀念更加顯著。另外,TA們更聚焦美容護膚品類,尤其是面部護理和彩妝產品。

除了成分以外,美妝新生們還偏好套裝類產品。在單品方面,TA們更關注妝容中最為亮眼的眼妝部分。同時,TA們對于美甲、頭皮護理、面部護理也有較高的偏好,這也表現出TA們希望成為一個“精致美麗的生活家”,想要全方位塑造出屬于自己的獨特風格。

在“梗”式營銷火熱的當下,美妝護膚、頭皮護理等品牌可以結合這批新生消費者的特定需求和偏好,用年輕人的語言講好品牌故事,與大學新生們在玩“梗”中親密互動,達成情緒共識,獲得他們的內在認同,從而更有效地實現對新生消費者的品牌種草。

場景觸達 注重體驗 做深內容

在游戲場景里,偏好“自定義人生”和輕松愉悅

美妝新生們不僅熱衷買買買(購物TGI=38.85),Z世代的TA們也熱愛游戲(TGI=13.09),同時也不落下教育學習(TGI=7.75),這為品牌在觸達細分人群方面提供了更多的策略支撐。通過每日互動大數據觀測整理,本文總結出美妝新生人群的游戲類型偏好和針對性營銷策略建議:

根據游戲興趣偏好類型,美妝新生們更偏好輕松、“自定義”、個性的游戲人生。其中,TA們偏好特色題材類的游戲中的多結局的類型,并期望自主選擇劇情走向,自定義解鎖不同的故事結局。品牌也許可以根據產品特性匹配不同類型的游戲,進行品牌故事與角色融合。品牌可以在多結局類型游戲中增加定制化的日拋“人設”、結合角色成長給出品牌優惠或產品的獎勵等等,讓消費者在游戲中增強對美妝產品的體驗感,從而提升品牌的曝光度,創建更多產品種草機會,刺激購買消費。

在生活場景里,喜好高品質生活方式和精神美學

通過每日互動大數據的觀測,我們發現,美妝新生們在學習中對語言提升的需求較為明顯,在生活上則呈現出較多的偏好,具體如下:

結合每日互動大數據洞察結果,我們可以看到,美妝新生們是一群充滿好奇心、追求個性化和品質生活的年輕消費者,尤其在生活方式上,都有著自己的理解和追求。品牌可以結合洞察結果,針對運動健康、旅行、二手循環、環保等主題為Big idea,開展線上線下的創意營銷活動,以深度連接消費者。同時,TA們對開眼、小宇宙等內容媒體偏好度較高,品牌可以通過創意視頻、音頻等形式進行品牌故事的深度闡述、傳遞與曝光。

除了線上觸點曝光,結合線下場景,美妝新生們會用iMuseum收集展覽信息,還會時常到訪展覽館(TGI=2.7)等線下場景。美妝品牌可以通過每日互動營銷數盤洞察各大展覽館、博物館等的線下客流量和客流畫像,優選出客流畫像和目標消費者畫像相匹配的線下場景,開設品牌快閃店、開展短期的聯名活動等等,激勵美妝新生到線下體驗品牌,線上進行社交媒體分享,實現線上線下營銷聯動,提升品牌營銷效能。

在社交場景里,偏好以興趣為鏈的弱連接社交

從Z世代的數字成長史來看,他們對移動互聯網更加熟悉,同樣他們也對數字社交更為包容。他們擅長在多類型的社交媒體上獲取信息資源、獲取情緒價值以及記錄日常。通過每日互動大數據,我們可以觀測到美妝新生們社交類應用偏好大致可以分為社區分享、交友戀愛、知識資訊三大類,整體呈現出“輕社交”、“弱連接”、“興趣”的特征,具體應用軟件如下:

美妝新生們在社交中呈現出以話題、興趣聚集的特征。品牌可以針對不同社交人群的興趣點、社交人群的需求進行品牌鏈接。在社區分享類中,美妝新生們也呈現出“追星族”的特征,例如呈現出極高TGI的微博超話、微博國際版、愛發電都是“粉絲”們因為偶像而聚集的社交社區。因此,品牌可以結合產品與品牌的調性選擇合適的品牌代言人,發起互動話題活動。同時,品牌還可以結合不同的社交媒體特性,制定統一的營銷主題,開展多類型的營銷活動,例如在牽手戀愛發起情侶挑戰、在微博發起話題討論、在知識星球發起內容分享、在小紅書發起深度筆記分享、在綠洲發現圖文挑戰等等,形成全方位的品牌覆蓋,提升品牌勢能。

在美妝新生市場中,品牌要想脫穎而出,必須深入了解Z世代大學生的消費心理和行為習慣。通過每日互動大數據觀測,我們可以看到,個性化、體驗化和社交化是吸引這一群體的關鍵。

品牌主可以使用每日互動營銷數盤持續關注新生人群,用數據賦能營銷全鏈路,通過全域數據資產管理、深度消費者洞察、廣告投放優化、營銷歸因分析、線下客流分析等能力,來獲取源源不斷的新生消費力!