今年雙11，27歲的王茜在購物車里囤得最多的應屬各類護膚品。她挑選護膚品主要有兩個信息源，一是美妝測評博主，二是身邊朋友推薦。在眾多因素中，產品的成分和功效是她在意的重點。對于王茜這樣多年來備受敏感肌困擾的消費者而言，只有當成分表上出現適合敏感肌的成分時，她才會安心下單。

在年輕一代消費者群體中，像王茜這樣的“成分黨”正不斷壯大，成為美妝市場上一支頗具影響力的消費力量。他們普遍對護膚知識有深度了解、對成分和功效有精細需求，在做出購買決策前甚至會仔細對照成分表。洞察到這個現象的國貨美妝品牌們不斷自我革新，朝著更透明、更科學的方向研發產品，滿足用戶的精細化需求。

為進一步放大國貨美妝品牌成分優勢，今年雙11期間，抖音電商推出“出圈了中國成分”的主題傳播活動，助力眾多國貨美妝品牌躍升為人氣之選。數據顯示，10月8日到11月3日，抖音電商國貨美妝品牌中有16個成交額破億，超過130個單品銷售額破千萬；國貨護膚品牌成交額較去年同期增長超40%；成交額過百萬的品牌中，有超過50個品牌的同比增長超100%，20多個品牌增長超200%；此外，破千萬成交額的國貨美妝專場超40場次。

數據來源：抖音電商

可以看到，無論是傳統大牌還是新興品牌，他們都通過關注成分與功效，一躍成為市場焦點，在抖音電商實現了聲量和銷量的全面提升。我們好奇，國貨美妝品牌為何能在雙11期間靠“成分”出圈？他們的成功有哪些關鍵因素？

重成分，消費理念的再升級

護膚品中的“成分”備受關注，是因為其迎合了當下三種主流消費心理：美麗、健康與性價比。

在美妝護膚領域，美麗依舊是消費者的核心追求，但其定義已不再單一。年輕一代對美麗的理解更加多元，他們不再只追求表面的速效，而更注重護膚品對肌膚的持久改善，期待能夠呈現出“自然美”或“素顏美”的狀態。這類消費者的需求也愈發細分，從基礎的保濕和抗氧化，到更復雜的抗老和屏障修復，具體功效的細化促使護膚品市場不斷推陳出新，以滿足消費者對美的更高要求。品牌順應這一趨勢，紛紛開發出具備多重功效的產品，試圖在“美”這一維度上實現差異化競爭。

對健康的追求也逐漸成為美妝消費中的顯著趨勢?，F代消費者不僅關心護膚品帶來的美麗效果，更注重其對皮膚健康的長遠影響。人們對酒精、香精和硅油等成分格外關注，使得“溫和無刺激”類護膚品日益受到青睞。此外，他們也將健康觀念擴展到更廣的范圍，關注產品是否使用可持續成分、是否用動物實驗。在他們看來，健康護膚不僅是對自己肌膚的關愛，也是對自然環境的責任。由此，品牌在配方開發中愈加注重天然成分和溫和特性，以回應消費者對健康的追求。

性價比是消費者在選擇美妝產品時的另一鮮明特點。他們不再僅僅滿足于看到某種“明星成分”，在評估不同成分的搭配是否有效同時，對性價比也有嚴格考量。在這一過程中，以抖音為代表的社交平臺發揮著信息科普的重要作用，通過美妝達人、美妝行業從業者以及皮膚領域研究者等KOL的測評或講解，消費者能獲得更多維度的護膚知識，也傾向于在成分、濃度配比和透明度上選擇更具誠意的品牌。

拼成分，國貨美妝的新戰場

品牌正在迅速回應這種消費心理的變化。面對中國年輕一代對成分的高度關注，品牌紛紛將“成分”視為新的競爭賽道。

以幾家知名本土美妝品牌為例，其財報和市場表現中，“研發”費用和研發人員的數量近年來顯著增加，部分品牌甚至已與國內外高校、醫院等專業機構展開深度合作。珀萊雅集團的主品牌珀萊雅推出了多個強調成分的新品。以“紅寶石系列四件套”為例，產品在 1.0 基礎上，升級 5 重勝肽為 6 重勝肽緩解不同肌膚問題；新增泛醇、九肽 -1 等多重成分，盈潤保濕、煥亮肌膚；還對紅寶石水乳質地進行升級，使其膚感更輕盈、易吸收，帶來更好護膚體驗。

韓束在成分科研領域的表現也可圈可點。韓束母公司上美集團在今年上半年新獲得了多項專利授權，并且完成了“環六肽- 9”的原料備案。上美集團官網信息顯示，韓束將前沿的計算生物學技術運用在功效護膚領域中，打造出品牌自研環肽，實現了前沿技術在抗衰領域的突破性應用。

聚焦“中國成分”的研發，不僅讓各個國貨美妝品牌逐漸形成鮮明的差異化競爭優勢，也能促進行業的共同發展，更是切實改善消費者的使用體驗。而在將國貨美妝品牌的科技實踐轉化為聲量和生意的過程中，以抖音電商為代表的平臺發揮了重要作用。

促成交，聲量、銷量雙爆發

無論是渴望展現品牌魅力與產品特色的品牌方，還是追求獲取高質量信息與便捷購物體驗的消費者，一個能夠融合內容傳播與購物功能的平臺顯得尤為重要。而抖音電商如同“橋梁”一般，兼顧內容傳播與購物體驗，無縫連接從激發購買欲望的“種草”階段到最終實現購買的“拔草”全過程。

美妝是抖音優勢類目，深受用戶喜愛。去年9月起，近400家國貨就在抖音自發聯動營銷，實現了流量、聲量和銷量的全面飆升。這也是諸多國貨美妝品牌“all in 抖音電商”的決心。今年的雙11期間，基于對品牌營銷需求的敏銳洞察以及對消費者囤貨熱情的精準反饋，平臺再次精準把握市場脈動，依托強大的資源整合能力推出了“出圈了中國成分”主題活動，為國貨美妝品牌提供了大量資源和生意機會。

不同于傳統電商平臺單純依賴商品展示的方式，抖音電商通過內容這一核心優勢，為國貨美妝品牌提供了一個更為生動且富有互動性的營銷平臺。在內容層面，品牌通過短視頻、直播等多種內容形式，不僅能更清楚傳達產品的成分和功效，還能深刻呈現品牌的文化底蘊與研發背后的創新努力。

在此次活動中，抖音電商搭建多樣化的達人矩陣，聚集了@馬可、@老爸測評、@廣東夫婦等多位KOL和美妝好物分享領域的KOC，他們通過專業的測評和有趣的互動內容，讓“中國成分”這一話題在消費者心中泛起漣漪、種下種子。憑借廣泛的粉絲基礎，有效助力品牌擴大市場聲量，提升了在目標消費群體及潛在消費者心中的好感度。

比如，百萬粉絲達人@卡卡Casper 提出“國貨應該有自己的奢侈品，但不應該由價格說了算，而是產品本身帶給大眾的價值決定”這一核心主張，并自然引出了自然堂、可復美等國貨品牌在成分科研方面的努力。在他本人獨特風格的加持下，這種生動而自然的成分科普和品牌推廣方式成功地引發了評論區網友的共鳴，有效增強國貨美妝在消費者心中的科技心智，提高了品牌的認知度。

然而，抖音電商的優勢遠不止于內容創新。如何承接住內容場的流量，讓其轉化為實在的銷量，是品牌更關切的事。平臺提供了一條多元通路，也就是貨架場和內容場聯動起來——在種草內容喚醒用戶消費興趣并產生主動搜索行為后，可以快速跳轉抖音商城、商品櫥窗、品牌店鋪等場景，有效縮短消費鏈路帶動生意的更多增長。此外，即便是非直播時段，國貨美妝品牌也能依靠豐富的貨架場景實現全天候產品曝光和銷售。

這個雙11，我們看到“國貨驕傲”不再只是一句口號，消費者、商家和平臺共同見證了國貨美妝和中國成分的口碑破圈和銷量轉化。未來，消費者對于美妝品牌的需求或將再度發生深刻變化，但人們對品質和美好生活的向往不會改變。品牌需要思考的，是如何持續抓住消費者心智的變化，回應消費者的需求，在腳踏實地做研發的同時沉淀品牌價值，借助“出圈了中國成分”這類優秀IP的“東風”不斷耕耘、韌性生長。

來源：第一財經

編輯：張健