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今年雙11，27歲的王茜在購物車?yán)锒诘米疃嗟膽?yīng)屬各類護(hù)膚品。她挑選護(hù)膚品主要有兩個(gè)信息源，一是美妝測(cè)評(píng)博主，二是身邊朋友推薦。在眾多因素中，產(chǎn)品的成分和功效是她在意的重點(diǎn)。對(duì)于王茜這樣多年來備受敏感肌困擾的消費(fèi)者而言，只有當(dāng)成分表上出現(xiàn)適合敏感肌的成分時(shí)，她才會(huì)安心下單。

在年輕一代消費(fèi)者群體中，像王茜這樣的“成分黨”正不斷壯大，成為美妝市場(chǎng)上一支頗具影響力的消費(fèi)力量。他們普遍對(duì)護(hù)膚知識(shí)有深度了解、對(duì)成分和功效有精細(xì)需求，在做出購買決策前甚至?xí)屑?xì)對(duì)照成分表。洞察到這個(gè)現(xiàn)象的國貨美妝品牌們不斷自我革新，朝著更透明、更科學(xué)的方向研發(fā)產(chǎn)品，滿足用戶的精細(xì)化需求。

為進(jìn)一步放大國貨美妝品牌成分優(yōu)勢(shì)，今年雙11期間，抖音電商推出“出圈了中國成分”的主題傳播活動(dòng)，助力眾多國貨美妝品牌躍升為人氣之選。數(shù)據(jù)顯示，10月8日到11月3日，抖音電商國貨美妝品牌中有16個(gè)成交額破億，超過130個(gè)單品銷售額破千萬；國貨護(hù)膚品牌成交額較去年同期增長(zhǎng)超40%；成交額過百萬的品牌中，有超過50個(gè)品牌的同比增長(zhǎng)超100%，20多個(gè)品牌增長(zhǎng)超200%；此外，破千萬成交額的國貨美妝專場(chǎng)超40場(chǎng)次。

數(shù)據(jù)來源：抖音電商

可以看到，無論是傳統(tǒng)大牌還是新興品牌，他們都通過關(guān)注成分與功效，一躍成為市場(chǎng)焦點(diǎn)，在抖音電商實(shí)現(xiàn)了聲量和銷量的全面提升。我們好奇，國貨美妝品牌為何能在雙11期間靠“成分”出圈？他們的成功有哪些關(guān)鍵因素？

重成分，消費(fèi)理念的再升級(jí)

護(hù)膚品中的“成分”備受關(guān)注，是因?yàn)槠溆狭水?dāng)下三種主流消費(fèi)心理：美麗、健康與性價(jià)比。

在美妝護(hù)膚領(lǐng)域，美麗依舊是消費(fèi)者的核心追求，但其定義已不再單一。年輕一代對(duì)美麗的理解更加多元，他們不再只追求表面的速效，而更注重護(hù)膚品對(duì)肌膚的持久改善，期待能夠呈現(xiàn)出“自然美”或“素顏美”的狀態(tài)。這類消費(fèi)者的需求也愈發(fā)細(xì)分，從基礎(chǔ)的保濕和抗氧化，到更復(fù)雜的抗老和屏障修復(fù)，具體功效的細(xì)化促使護(hù)膚品市場(chǎng)不斷推陳出新，以滿足消費(fèi)者對(duì)美的更高要求。品牌順應(yīng)這一趨勢(shì)，紛紛開發(fā)出具備多重功效的產(chǎn)品，試圖在“美”這一維度上實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)。

對(duì)健康的追求也逐漸成為美妝消費(fèi)中的顯著趨勢(shì)。現(xiàn)代消費(fèi)者不僅關(guān)心護(hù)膚品帶來的美麗效果，更注重其對(duì)皮膚健康的長(zhǎng)遠(yuǎn)影響。人們對(duì)酒精、香精和硅油等成分格外關(guān)注，使得“溫和無刺激”類護(hù)膚品日益受到青睞。此外，他們也將健康觀念擴(kuò)展到更廣的范圍，關(guān)注產(chǎn)品是否使用可持續(xù)成分、是否用動(dòng)物實(shí)驗(yàn)。在他們看來，健康護(hù)膚不僅是對(duì)自己肌膚的關(guān)愛，也是對(duì)自然環(huán)境的責(zé)任。由此，品牌在配方開發(fā)中愈加注重天然成分和溫和特性，以回應(yīng)消費(fèi)者對(duì)健康的追求。

性價(jià)比是消費(fèi)者在選擇美妝產(chǎn)品時(shí)的另一鮮明特點(diǎn)。他們不再僅僅滿足于看到某種“明星成分”，在評(píng)估不同成分的搭配是否有效同時(shí)，對(duì)性價(jià)比也有嚴(yán)格考量。在這一過程中，以抖音為代表的社交平臺(tái)發(fā)揮著信息科普的重要作用，通過美妝達(dá)人、美妝行業(yè)從業(yè)者以及皮膚領(lǐng)域研究者等KOL的測(cè)評(píng)或講解，消費(fèi)者能獲得更多維度的護(hù)膚知識(shí)，也傾向于在成分、濃度配比和透明度上選擇更具誠意的品牌。

拼成分，國貨美妝的新戰(zhàn)場(chǎng)

品牌正在迅速回應(yīng)這種消費(fèi)心理的變化。面對(duì)中國年輕一代對(duì)成分的高度關(guān)注，品牌紛紛將“成分”視為新的競(jìng)爭(zhēng)賽道。

以幾家知名本土美妝品牌為例，其財(cái)報(bào)和市場(chǎng)表現(xiàn)中，“研發(fā)”費(fèi)用和研發(fā)人員的數(shù)量近年來顯著增加，部分品牌甚至已與國內(nèi)外高校、醫(yī)院等專業(yè)機(jī)構(gòu)展開深度合作。珀萊雅集團(tuán)的主品牌珀萊雅推出了多個(gè)強(qiáng)調(diào)成分的新品。以“紅寶石系列四件套”為例，產(chǎn)品在 1.0 基礎(chǔ)上，升級(jí) 5 重勝肽為 6 重勝肽緩解不同肌膚問題；新增泛醇、九肽 -1 等多重成分，盈潤(rùn)保濕、煥亮肌膚；還對(duì)紅寶石水乳質(zhì)地進(jìn)行升級(jí)，使其膚感更輕盈、易吸收，帶來更好護(hù)膚體驗(yàn)。

韓束在成分科研領(lǐng)域的表現(xiàn)也可圈可點(diǎn)。韓束母公司上美集團(tuán)在今年上半年新獲得了多項(xiàng)專利授權(quán)，并且完成了“環(huán)六肽- 9”的原料備案。上美集團(tuán)官網(wǎng)信息顯示，韓束將前沿的計(jì)算生物學(xué)技術(shù)運(yùn)用在功效護(hù)膚領(lǐng)域中，打造出品牌自研環(huán)肽，實(shí)現(xiàn)了前沿技術(shù)在抗衰領(lǐng)域的突破性應(yīng)用。

聚焦“中國成分”的研發(fā)，不僅讓各個(gè)國貨美妝品牌逐漸形成鮮明的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也能促進(jìn)行業(yè)的共同發(fā)展，更是切實(shí)改善消費(fèi)者的使用體驗(yàn)。而在將國貨美妝品牌的科技實(shí)踐轉(zhuǎn)化為聲量和生意的過程中，以抖音電商為代表的平臺(tái)發(fā)揮了重要作用。

促成交，聲量、銷量雙爆發(fā)

無論是渴望展現(xiàn)品牌魅力與產(chǎn)品特色的品牌方，還是追求獲取高質(zhì)量信息與便捷購物體驗(yàn)的消費(fèi)者，一個(gè)能夠融合內(nèi)容傳播與購物功能的平臺(tái)顯得尤為重要。而抖音電商如同“橋梁”一般，兼顧內(nèi)容傳播與購物體驗(yàn)，無縫連接從激發(fā)購買欲望的“種草”階段到最終實(shí)現(xiàn)購買的“拔草”全過程。

美妝是抖音優(yōu)勢(shì)類目，深受用戶喜愛。去年9月起，近400家國貨就在抖音自發(fā)聯(lián)動(dòng)營銷，實(shí)現(xiàn)了流量、聲量和銷量的全面飆升。這也是諸多國貨美妝品牌“all in 抖音電商”的決心。今年的雙11期間，基于對(duì)品牌營銷需求的敏銳洞察以及對(duì)消費(fèi)者囤貨熱情的精準(zhǔn)反饋，平臺(tái)再次精準(zhǔn)把握市場(chǎng)脈動(dòng)，依托強(qiáng)大的資源整合能力推出了“出圈了中國成分”主題活動(dòng)，為國貨美妝品牌提供了大量資源和生意機(jī)會(huì)。

不同于傳統(tǒng)電商平臺(tái)單純依賴商品展示的方式，抖音電商通過內(nèi)容這一核心優(yōu)勢(shì)，為國貨美妝品牌提供了一個(gè)更為生動(dòng)且富有互動(dòng)性的營銷平臺(tái)。在內(nèi)容層面，品牌通過短視頻、直播等多種內(nèi)容形式，不僅能更清楚傳達(dá)產(chǎn)品的成分和功效，還能深刻呈現(xiàn)品牌的文化底蘊(yùn)與研發(fā)背后的創(chuàng)新努力。

在此次活動(dòng)中，抖音電商搭建多樣化的達(dá)人矩陣，聚集了@馬可、@老爸測(cè)評(píng)、@廣東夫婦等多位KOL和美妝好物分享領(lǐng)域的KOC，他們通過專業(yè)的測(cè)評(píng)和有趣的互動(dòng)內(nèi)容，讓“中國成分”這一話題在消費(fèi)者心中泛起漣漪、種下種子。憑借廣泛的粉絲基礎(chǔ)，有效助力品牌擴(kuò)大市場(chǎng)聲量，提升了在目標(biāo)消費(fèi)群體及潛在消費(fèi)者心中的好感度。

比如，百萬粉絲達(dá)人@卡卡Casper 提出“國貨應(yīng)該有自己的奢侈品，但不應(yīng)該由價(jià)格說了算，而是產(chǎn)品本身帶給大眾的價(jià)值決定”這一核心主張，并自然引出了自然堂、可復(fù)美等國貨品牌在成分科研方面的努力。在他本人獨(dú)特風(fēng)格的加持下，這種生動(dòng)而自然的成分科普和品牌推廣方式成功地引發(fā)了評(píng)論區(qū)網(wǎng)友的共鳴，有效增強(qiáng)國貨美妝在消費(fèi)者心中的科技心智，提高了品牌的認(rèn)知度。

然而，抖音電商的優(yōu)勢(shì)遠(yuǎn)不止于內(nèi)容創(chuàng)新。如何承接住內(nèi)容場(chǎng)的流量，讓其轉(zhuǎn)化為實(shí)在的銷量，是品牌更關(guān)切的事。平臺(tái)提供了一條多元通路，也就是貨架場(chǎng)和內(nèi)容場(chǎng)聯(lián)動(dòng)起來——在種草內(nèi)容喚醒用戶消費(fèi)興趣并產(chǎn)生主動(dòng)搜索行為后，可以快速跳轉(zhuǎn)抖音商城、商品櫥窗、品牌店鋪等場(chǎng)景，有效縮短消費(fèi)鏈路帶動(dòng)生意的更多增長(zhǎng)。此外，即便是非直播時(shí)段，國貨美妝品牌也能依靠豐富的貨架場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)全天候產(chǎn)品曝光和銷售。

這個(gè)雙11，我們看到“國貨驕傲”不再只是一句口號(hào)，消費(fèi)者、商家和平臺(tái)共同見證了國貨美妝和中國成分的口碑破圈和銷量轉(zhuǎn)化。未來，消費(fèi)者對(duì)于美妝品牌的需求或?qū)⒃俣劝l(fā)生深刻變化，但人們對(duì)品質(zhì)和美好生活的向往不會(huì)改變。品牌需要思考的，是如何持續(xù)抓住消費(fèi)者心智的變化，回應(yīng)消費(fèi)者的需求，在腳踏實(shí)地做研發(fā)的同時(shí)沉淀品牌價(jià)值，借助“出圈了中國成分”這類優(yōu)秀IP的“東風(fēng)”不斷耕耘、韌性生長(zhǎng)。

來源：第一財(cái)經(jīng)

編輯：張健