在淘寶的數字海洋里,隱藏著12500家以“某某媽媽的店”為名的寶藏店鋪。它們像散落在時光里的珍珠,用好評編織著口碑,卻始終缺少一束聚光燈。這些店鋪的主人們,是深夜打包快遞的單親媽媽,是趁著孩子睡熟后修改商品詳情頁的全職主婦,是推廣扎染手藝讓鄉鄰不必再外出打工的設計師……這個母親節,淘寶用一場溫馨而美好的公益行動,讓這些默默發光的媽媽們走到聚光燈下,而推她們出圈的,正是她們生命中最珍貴的“寶貝”。
淘寶母親節公益計劃,讓媽媽們破圈而出
這個母親節,淘寶沒有選擇常規地歌頌媽媽們的犧牲與奉獻,而是聚焦其才華與事業,將鏡頭對準了一個特殊的群體:數以萬計的媽媽創業者。她們中,有人為了照顧身體虛弱的孩子開起香水店,有人靠著祖傳的油紙傘手藝撐起一家網店,有人在接送孩子的間隙打理童裝品牌。這些在家庭與事業間奔走的柔弱身影,卻構成了淘寶生態中最具韌性的細胞。
作為擁有超9.1億月活用戶的平臺,淘寶深知自己不僅是交易場域,更是無數人生故事的載體。此次母親節公益計劃,淘寶聯合中國婦女發展基金會、阿里公益,以“媽媽的寶貝為媽媽的寶貝打call”為核心,聯動淘寶神店榜在站內上線公益寶貝主題會場,用戶可下單公益寶貝或1元捐贈,用于支持欠發達地區女性創業培訓,溫暖更多需要幫助的媽媽們。
這意味著,當一塊藍白交織的手工扎染布料被放進購物車,不僅代表著傳統技藝獲得新生,更可能為千里之外某個鄉村媽媽點亮創就業的火種。
與此同時,斕曦、張曉龍、阿朵、時尚奶奶團等明星也加入本次為媽媽創業打call行列,用公眾人物影響力擴散活動聲量。
用最純真的視角,講最動人的話語
在品牌傳播主陣地,淘寶用一部名為《媽媽的寶貝為媽媽的寶貝打call》的TVC完成了情感暴擊——沒有專業演員,也沒有刻意煽情,僅僅是鏡頭對準了店鋪名里那些“寶貝”們。
鏡頭前,店鋪【拾掇媽是你寶藏】的小拾掇說“店里的每一個東西,媽媽都會試用,小孩的東西我也會試用,這樣的店你一定可以相信”,【軒媽食品旗艦店】的軒寶捧著媽媽做的蛋黃酥認真說“比史萊姆還Q,但比史萊姆好吃一百倍,全宇宙最好吃的蛋黃酥”。這些未經雕琢的童言童語,讓“寶貝”一詞在鏡頭前裂變出三重含義:既是母親視若珍寶的孩子,也是淘寶店鋪里一件件商品,更是媽媽們用年華澆灌的事業。
最令人驚艷的創意洞察,莫過于讓“寶貝”成為媽媽的事業粉頭子。當品牌電商母親節廣告還在比拼明星陣容與特效制作時,淘寶選擇讓孩子用最本真的視角為母親的事業背書。這些非專業小演員的臺詞不是腳本寫就,而是制作團隊與孩子們玩耍聊天后的自然流露。【柏翰媽媽的許家油紙傘】的陳柏翰,從4歲起就被稱為許家油紙傘“第八代傳承人”,現在已經學會了網邊、曬骨架,能幫助自己的媽媽,讓她不會那么辛苦;【媛媛媽媽的香水店】的媛媛出生時只有一斤八兩,現如今也肩負起了守護媽媽和她的小店的重任。這些真實到近乎粗糲的表達,反而構建起最堅固的信任鏈。
多重共鳴層層破圈 盤活“寶貝”核心資產
事實上,近年來淘寶不斷拓展“寶貝”的內涵與外延:開啟“老寶貝上新”計劃,傳遞老年人的智慧與經驗;把流浪動物變成“特殊的推薦寶貝”,呼吁更多人關注它們的過冬問題;發起“見寶行動”,讓十萬殘障商家被大眾看見。在淘寶的引領下,“寶貝”既指代老年人、殘障商家、流浪動物,也可以是歸家游子、家鄉特產,還可以是非遺文化、匠心瑰寶……
而此次母親節“寶貝”營銷戰役,也同樣展現了對大眾心理的精準把握。第一,活動基于孩子代言的真實力量——拋棄傳統廣告腳本,用孩子天馬行空的表達構建信任感,當孩子說“我覺得我的媽媽超級厲害”,不僅戳中母愛軟肋,更讓媽媽店鋪的價值具象化。第二,實現了公益與商業的閉環設計:用戶搜索關鍵詞、下單、捐贈的全鏈路設計,讓善意流動于交易之中,公益寶貝每筆訂單自動捐出指定金額,降低參與門檻,提升行動轉化率。雙管齊下,淘寶巧妙盤活平臺“寶貝”核心資產,讓用戶的購物旅程變成了對女性創業的公益接力。
寫在最后
這個母親節,淘寶用行動詮釋了何為媽媽友好型平臺和女性友好型平臺。當消費者為媽媽的店鋪下單時,包裹里裝著的或許是一把油紙傘、一件扎染服裝,或許是一瓶香水、一份修護霜/漱口水,但每個收到禮物的人都會明白,他們同時收到了三份珍貴的禮物:一對母親與孩子的愛,一個平臺對女性的尊重,以及一份讓更多媽媽被看見的承諾。在淘寶搜索欄輸入“媽媽們的店”,你或許會找到最特別的母親節禮物,但更大的收獲,是看見數字經濟時代,最動人的雙向奔赴。
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