近兩年,怎么做好“愛(ài)意營(yíng)銷”,已經(jīng)成為困擾品牌的一個(gè)難題。節(jié)日經(jīng)濟(jì)已然面臨挑戰(zhàn),人們對(duì)節(jié)日文化、節(jié)日消費(fèi)的共鳴逐漸式微。一直以送禮為基本盤(pán)的情人節(jié)、520、七夕更是如此,理性、悅己消費(fèi)風(fēng)潮,再加上性別議題的火熱,讓人們反思著過(guò)節(jié)、送禮的真正價(jià)值。

反思、祛魅背后,實(shí)際上是過(guò)去的節(jié)日營(yíng)銷方式不再打動(dòng)消費(fèi)者。過(guò)去,很多品牌在做節(jié)日營(yíng)銷時(shí),底層邏輯是宣揚(yáng)“愛(ài)ta就為ta花錢”,或是鼓勵(lì)用物質(zhì)上的奢華來(lái)向外界表演“甜蜜”。

從現(xiàn)在人們的普世價(jià)值觀來(lái)看,上述的營(yíng)銷方式至少有2個(gè)誤區(qū):

1、簡(jiǎn)單地用物質(zhì)來(lái)衡量愛(ài),不再被廣泛認(rèn)同。尤其當(dāng)“反消費(fèi)主義”在年輕人中風(fēng)行,人們期待用彼此更舒服的方式,來(lái)打造愛(ài)的儀式感。

2、當(dāng)品牌將520默認(rèn)為情人專屬的節(jié)日,那么可做詮釋的人群、場(chǎng)景都會(huì)越來(lái)越窄,并陷入與情人節(jié)、白色情人節(jié)、七夕等節(jié)日同質(zhì)化的陷阱。從520這個(gè)節(jié)日最初誕生的語(yǔ)境來(lái)看,它所詮釋的應(yīng)當(dāng)是更普世、更廣義的“愛(ài)”。不僅是情人,還有朋友、親人,以及自己。

不過(guò),人們反感物質(zhì)主義,不等于愛(ài)意營(yíng)銷不存在了。那么,什么樣的新敘事,才能打動(dòng)消費(fèi)者?

我認(rèn)為,品牌應(yīng)該做的,是從制造焦慮的消費(fèi)主義敘事,轉(zhuǎn)向構(gòu)建人們向往的精神共鳴場(chǎng)域。也就是說(shuō),品牌需要從內(nèi)容場(chǎng)入手,也應(yīng)該具備一定的內(nèi)容能力。在此方面,利用好平臺(tái)天然的內(nèi)容流量場(chǎng),來(lái)傳播核心的情緒價(jià)值,是一種事半功倍的方法。

今年520期間,巨量星圖發(fā)起的“愛(ài)是億種美學(xué)”IP,就構(gòu)建起了跨行業(yè)、多場(chǎng)景的內(nèi)容生態(tài),從親情、愛(ài)情、友情、悅己四大方向,幫助品牌實(shí)現(xiàn)敘事創(chuàng)新,并讓520從單日、單點(diǎn)的促銷,升級(jí)為可持續(xù)的情感IP。

接下來(lái),我將拆解巨量星圖如何利用話題、達(dá)人、短視頻、短劇、直播等內(nèi)容資源,在抖音站內(nèi)激發(fā)出關(guān)于520的原生討論,并呈現(xiàn)品牌們?nèi)绾谓璐送瓿梢粓?chǎng)全方位的520營(yíng)銷。

話題激發(fā)原生內(nèi)容,“億”種敘事詮釋愛(ài)意

抖音上的話題,往往是用戶發(fā)現(xiàn)新熱點(diǎn)、新品牌的場(chǎng)域,也是他們創(chuàng)作內(nèi)容的錨點(diǎn)。所以,品牌想要用內(nèi)容讓更多用戶發(fā)現(xiàn)自己,可以借勢(shì)平臺(tái)上已有的話題、或是自己制造話題。

不僅如此,話題往往還連通著搜索。當(dāng)品牌在一個(gè)熱點(diǎn)話題中將自己絲滑植入,則有助于快速建立起自己的搜索心智。

這次520,巨量星圖打造了一系列頗具節(jié)日氛圍感的話題。主話題#愛(ài)是億種美學(xué) 截至目前已經(jīng)獲得15.5億次播放。分賽道話題#給父母的驚喜 、#友情最好的樣子、 #愛(ài)的一萬(wàn)種表達(dá) 、#悅?cè)瞬蝗鐞偧?也引發(fā)大量的創(chuàng)作和關(guān)注。

巨量星圖還為該話題配置搜索阿拉丁,讓用戶在搜索話題關(guān)鍵詞后,直觀的呈現(xiàn)出活動(dòng)視覺(jué),并能清晰地看到話題之下親情、愛(ài)情、友情和悅己賽道內(nèi)容,既可以讓搜索用戶快速找到自己感興趣的內(nèi)容,也能讓品牌被更多用戶發(fā)現(xiàn)。

在主話題中,一些品牌也聚焦于520相關(guān)的具體場(chǎng)景,創(chuàng)造了自己的細(xì)分內(nèi)容場(chǎng)。比如自然堂錨定“告白”這個(gè)讓人心動(dòng)的詞語(yǔ),與巨量星圖共創(chuàng)話題#自然堂520告白我有禮,從而進(jìn)一步激發(fā)用戶的共鳴與討論。

當(dāng)然,這些與520高度相關(guān)的話題,也成為達(dá)人和用戶借勢(shì)自發(fā)創(chuàng)作的抓手。據(jù)了解,主話題#愛(ài)是億種美學(xué),就引發(fā)8.9萬(wàn)次UGC投稿。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō),大量原生內(nèi)容的流入,是接下來(lái)做種草的流量前提。

巨量星圖為品牌定制H5活動(dòng)頁(yè),直接將品牌話題、精選內(nèi)容和主推產(chǎn)品羅列其中,用戶點(diǎn)擊相關(guān)入口即可直接跳轉(zhuǎn)話題頁(yè)、商品頁(yè)或視頻詳情頁(yè)。該活動(dòng)頁(yè)還以抽獎(jiǎng)的方式激勵(lì)用戶參與、分享品牌話題,關(guān)注品牌賬號(hào),觀看品牌直播間等,通過(guò)提高用戶的話題參與度,帶動(dòng)品牌各方面聲量。

明星+短劇+短視頻+直播,全方位打透內(nèi)容人群

抖音之所以是一個(gè)巨大的內(nèi)容流量場(chǎng),不僅在于它的用戶量之大,還在于它的內(nèi)容觸點(diǎn)非常多。從話題、熱點(diǎn)榜等內(nèi)容錨點(diǎn),到短視頻、直播、短劇等成熟的內(nèi)容形式,它們將人群流量高效地組織起來(lái),讓內(nèi)容準(zhǔn)確觸達(dá)它的目標(biāo)人群,并讓流量和流量之間四通八達(dá)。

以上基建,形成了品牌能夠在抖音上打透、轉(zhuǎn)化內(nèi)容人群的基礎(chǔ)。

大量入駐的明星,是抖音的內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì)之一。巨量星圖提供多種明星合作方式,包括話題造風(fēng)、場(chǎng)景種草、短直聯(lián)動(dòng)等,從多種維度呈現(xiàn)著愛(ài)的美學(xué)。

在此次活動(dòng)的分話題#第520次心動(dòng) 之下,明星@姜潮 發(fā)布了一則為兒子慶生的祝福視頻。視頻中,一家四口團(tuán)聚在一起為兒子Daniel過(guò)生日,詮釋著親情的溫馨。明星夫婦@王祖藍(lán)、@李亞男,則是上演了一出“如何預(yù)判老婆的每一個(gè)問(wèn)題”的“小品”,用“夸夸轟炸”回應(yīng)老婆的每一個(gè)問(wèn)題,詮釋著夫妻之間的心領(lǐng)神會(huì)。高甜情侶@錘娜麗莎、@李川Leon,則是延續(xù)了他們一貫的搞笑風(fēng)格,上演了一出油總和搞笑女王的雙向奔赴。

多維度的場(chǎng)景詮釋,也有助于品牌進(jìn)行高轉(zhuǎn)化種草。自然堂結(jié)合其產(chǎn)品“抗老直抵肌底”的理念,圍繞“治愈抗老”的主題,聯(lián)動(dòng)錘娜麗莎×李川完美詮釋了自然堂520禮盒的花式告白心意,短視頻曝光達(dá)到 1400萬(wàn),同時(shí)組合各圈層的KOL、KOC,從情侶送禮、家庭、寵愛(ài)閨蜜等不同場(chǎng)景進(jìn)行內(nèi)容演繹,將“520告白禮盒”與愛(ài)的各種形式深度結(jié)合,留下“節(jié)日送禮”“愛(ài)”“告白”的品牌心智,高效助推品牌直播間成交環(huán)比增長(zhǎng)359%。

抖音另一差異化資源優(yōu)勢(shì),是短劇。隨著短劇的受眾快速擴(kuò)大,品牌紛紛入局。這個(gè)520,有的品牌已在短劇中找到了增量。

護(hù)膚品品牌丸美在熱播短劇《親愛(ài)的宿敵》里強(qiáng)勢(shì)露出。在劇情中,身為保險(xiǎn)銷售的女主成功推銷產(chǎn)品后,將丸美四抗水乳套裝作為禮物送給客戶的太太討歡心。這個(gè)送禮的細(xì)節(jié),也將丸美產(chǎn)品與表達(dá)愛(ài)意相關(guān)聯(lián)。

由短平快卻引人入勝的劇情推動(dòng),短劇也成為品牌首選的營(yíng)銷方式。新銳護(hù)膚品牌三式首次破冰達(dá)人短劇,將產(chǎn)品融入重生/成長(zhǎng)題材,定制4集短劇,看播次數(shù)達(dá)到1800萬(wàn)次,爆文率100%。

短直模式也是巨量星圖的一大特色資源。品牌通過(guò)星圖達(dá)人做短視頻種草、精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群后,又將人群召回到直播間,由此促進(jìn)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)直播場(chǎng)的生意爆發(fā)。

國(guó)貨彩妝品牌L就借助短直模式實(shí)現(xiàn)了種草和成交雙提效。短視頻曝光達(dá)到540萬(wàn),成功拉新人群3500萬(wàn)以上,人群新增率達(dá)27%。成交方面,達(dá)人直播大場(chǎng)GMV超5000萬(wàn),短直模式的引流對(duì)GMV的貢獻(xiàn)率達(dá)57%。

達(dá)播投流也給該品牌帶來(lái)了不錯(cuò)的長(zhǎng)尾效應(yīng)。短直曝光后,品牌人群轉(zhuǎn)化率提升了85%,投后30天,為品牌自播GMV、品牌全渠道GMV貢獻(xiàn)超千萬(wàn)。

值得注意的是,品牌還可以通過(guò)合作短劇+短視頻+直播聯(lián)動(dòng)的方式實(shí)現(xiàn)極致種收。前文提到的品牌三式,除4集達(dá)人定制短劇外,投放1條達(dá)人種草視頻并掛車,同時(shí)千川加熱進(jìn)行追投,視頻綜合ROI達(dá)到2。短劇發(fā)布1周后的達(dá)人直播大場(chǎng),GMV相較于日均環(huán)比提升503%,主推品在洗面奶好評(píng)榜蟬聯(lián)榜首16天。

寫(xiě)在最后

復(fù)盤(pán)完品牌們?cè)诰蘖啃菆D此次520活動(dòng)中的打法,不難發(fā)現(xiàn),如今的520營(yíng)銷,不能再像過(guò)去那樣單薄。它需要突破傳統(tǒng)的敘事方式和傳播方式,在核心場(chǎng)景上做得更縱深、掌握多方位的內(nèi)容觸點(diǎn),并結(jié)合產(chǎn)品的特性,精準(zhǔn)地觸達(dá)、轉(zhuǎn)化人群。否則,品牌很難在消費(fèi)者心中留下節(jié)日心智。

巨量星圖此次以“愛(ài)是億種美學(xué)”為支點(diǎn),為品牌打造了一套可復(fù)用的愛(ài)意營(yíng)銷方法論:通過(guò)“內(nèi)容+生意”的深度融合,既以明星共創(chuàng)、爆款短劇、短直聯(lián)動(dòng)等玩法驅(qū)動(dòng)短期GMV爆發(fā),又以情感共鳴場(chǎng)域的搭建,為品牌沉淀長(zhǎng)期情感資產(chǎn)。這一IP不僅實(shí)現(xiàn)了“節(jié)點(diǎn)爆發(fā)-日常滲透”的營(yíng)銷閉環(huán),更驗(yàn)證了情感營(yíng)銷從“流量收割”到“心智深耕”的進(jìn)化路徑。

從行業(yè)視角看,巨量星圖的實(shí)踐為品牌提供了“省時(shí)省力”的營(yíng)銷范本,也預(yù)示著未來(lái)節(jié)日營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)核心:誰(shuí)能以更細(xì)膩的情感洞察、更立體的內(nèi)容生態(tài)、更高效的轉(zhuǎn)化鏈路,將“愛(ài)意”轉(zhuǎn)化為品牌與消費(fèi)者的雙向奔赴,誰(shuí)就能在節(jié)日經(jīng)濟(jì)中占據(jù)先機(jī)。期待更多的品牌商家加入,共同探索愛(ài)意營(yíng)銷的深層價(jià)值,讓情感與生意實(shí)現(xiàn)雙向賦能。