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近些年來,科技的力量,正以前所未有的方式重塑美容護膚行業。越來越理性的消費者,不僅關注護膚產品的成分、作用,還看重產品的專業性和品牌的科學研發實力。

如何讓無法感受到即時效果的消費者,愿意為產品功效買單?這個經典問題也衍生出了更為復雜的答案,我總結為“既要、又要、還要”三點:

品牌既要回應消費者個性化需求,探索有競爭優勢的核心科技;又要輸出消費者能夠理解的溝通語言,轉譯晦澀難懂的研發過程;還要把控品牌傳播的各個環節,在不同場景下戳中消費者“心巴”。

理想狀態下是如此,但實際上品牌很難做到“三全”。不少研發上重拳出擊的品牌,影響力沒能滲透到目標圈層,而對功效有高要求的消費者,在選擇時往往又困于單一范圍。

“科研創新”基礎上,更高效的“科學表達”,成為有實力的品牌和有需求的消費者,能夠雙向奔赴的指路石。

璦爾博士,正是我最近觀察到的一個品牌案例。

01 從產品力到增長力,璦爾博士做對了什么?

營銷大師塞斯·戈丁曾說過:不要為你的產品尋找客戶,而要為你的客戶尋找產品。科技護膚的潮流下,品牌營銷早已從一場營銷游戲轉變成一場科學論證。如何實現科研成果與消費者的有效溝通,將技術創新變成品牌增長,變得更加關鍵。

專注“微生態科學護膚”細分賽道的璦爾博士,最近就屢屢被用戶注意到。除了品牌本身的科技硬實力,還有一個很重要的原因:借助巨量引擎「領擎!與科技護膚同行」項目助力,做到了讓消費者以科學研究的方式認識品牌、信任產品。

作為福瑞達醫藥集團旗下品牌,璦爾博士多年來一直依托科研實力打造皮膚解決方案,也成功在護膚品領域贏得了良好的口碑。其中的核心,就是以皮膚微生態為護膚靶點,發現皮膚菌群與皮膚生理參數的相關性,繼而解決因皮膚菌群失衡引發的皮膚問題。在明星產品“閃充面霜”的升級中,更是首發益生逆轉科技,雙向調節菌群,逆轉衰老皮膚微生態,全方位狙擊衰老靶點。

雖然功效護膚在今天被越來越多地被提及,但消費者對專業知識的了解依然有限。如何讓品牌的科研實力被消費者有效感知,是建立品牌差異化優勢的關鍵。這次璦爾博士能夠迅速俘獲消費者的注意力,就在于通過多維度的方式,打破了這層壁壘。

一方面,璦爾博士借助新華網官方媒體、皮膚行業專家的影響力,蓋章品牌和產品在科學技術上的硬實力,跨平臺、跨圈層地打響了品牌聲量。

由多位皮膚科研究醫師出鏡的品牌官宣短片《與科技護膚同行》和品牌情緒短片《肌膚的疑問》,不僅生動地和大眾科普了“科技護膚”的細致內容,還直觀詮釋了璦爾博士對于科研探索和成分創新的堅持。借由新華網抖音官方賬號和微信視頻號的國民影響力,兩支宣傳短片一經發布就迅速撬動站內外曝光,在品牌熱度和話題發酵上搶占了先機。

另一方面,璦爾博士還將營銷觸角延伸至抖音、西瓜視頻、熱搜、戶外大屏多場景,借勢巨量引擎「領擎!與科技護膚同行」項目的多方資源,全方位地強化品牌認知,為后續產品銷量的高效轉化埋下伏筆。

其中,璦爾博士借助抖音和西瓜視頻雙端資源的加持,在抖音開屏、抖音搜索阿拉丁、西瓜視頻商城新人專區商品位、西瓜視頻大促會場超頭KV、西瓜視頻首頁掛件、西瓜視頻活動卡片,這一系列資源位強勢曝光,不僅實現了對消費者的安利種草,也更高效地將其引流至站內活動會場,促成用戶購買。

同時,璦爾博士借助線上線下相結合的觸達方式,也讓品牌的破圈效應發揮到最大。在抖音站內,璦爾博士緊貼品牌產品和用戶痛點,設置了#理科生思維有效變美的話題,聯動美妝達人科普護膚知識,輸出“變美公式”、“判斷什么樣的護膚品適合自己”等護膚干貨內容,不僅精準戳中用戶“苦護膚陷阱久矣”的情緒,還催生了“重生之我為用科學護膚為自己捏臉”、“在互聯網上真的能學到護膚知識”等真實有梗的UGC互動,將“科技護膚”從抽象概念拉回到生活化視角,璦爾博士也得以在這個過程中,通過“卷王面霜”“嫩臉好物”的角色進入消費者話題語境,拉近用戶距離地展示了品牌的科技實力,自然完成產品種草。

除此之外,璦爾博士還通過行業論壇樹立品牌公信力。參加巨量引擎「領擎!與科技護膚同行」項目舉辦的科技護膚高峰論壇,凸顯品牌在行業的標桿形象,在消費者心中建立起清晰的信任坐標。

流量稀缺的背景下,單一品牌的影響力往往有限,而依托行業、聚集品牌的集體發聲更具穿透力。科技護膚高峰論壇幫助璦爾博士進一步提升了行業影響力,展現了行業引領者的風采。在這個過程中,兼具專業度和影響力的行業協會、專家矩陣,也幫助璦爾博士在持續傳播、口碑分享上占足優勢,品牌信任力得以上升到一個新的維度。

看得出來,面對護膚意識覺醒的年輕消費者,璦爾博士對于開頭提到的“既要、又要、還要”難題,給出了一個新的解題思路:以科研實力為基礎,通過內容、資源、流量的全方位借力,既在消費者側形成影響力,讓更多消費圈層看到璦爾博士“科研創新”“專業優勢”的產品本質;又夯實品牌在行業端的口碑,聚合行業的影響力塑造品牌和產品的專業性認知,最終實現真正意義上的品效協同。

02 從聲量到銷量,巨量引擎助推破圈爆發

在越來越多品牌涌入科技護膚賽道、從產品到營銷都在加速內卷的背景下,拆解成功案例很重要,看見案例背后的高效工具,也很關鍵。璦爾博士借助一體化的科學傳播打法,讓產品和品牌專業度在消費者心中留下深刻印象,這一出圈并非偶然,背后是巨量引擎營銷能力的全鏈路助力。

首先,巨量引擎所依托的抖音平臺生態,給美容護膚行業、科技護膚品牌蓄足了先發制人的天然優勢。

據了解,在2023年抖音美容護膚市場TOP10品牌中,有四成是新晉榜的品牌,這意味著抖音美容護膚市場還有很大潛力空間,護膚品牌的增長機會也更顯眼。加上抖音內容種草和話題引領等優勢,產品可以很自然嵌入平臺用戶的社交場,提高內容傳播的有效滲透,實現對核心用戶的覆蓋。

其次,巨量引擎在站內資源上的高效整合能力,更能幫助品牌縮短用戶決策路徑,提升生意的轉化效率。

碎片化的營銷環境下,想要被用戶看到和記住,更需要多重資源的整合和創意的加持。巨量引擎可以提供開屏廣告位、搜索阿拉丁等平臺資源和工具,為品牌提供多元選擇;還能在資源整合的基礎上,借助多平臺之間的聯動、多個點位的曝光、熱門話題的助推,為品牌聲量和銷量的爆發理清路徑,幫助品牌更高效地實現獲客、增長。

最后,巨量引擎在美容護膚領域成熟的IP運營能力,給品牌的彎道超車,提供了更專業的營銷場景和內容選擇。這也是璦爾博士案例中尤為出彩的一環。

美容護膚行業是巨量引擎持續深耕的賽道。2022年,巨量引擎就推出了聚焦護膚成分的「了不起的中國成分」IP活動,并一直延續至今;從2023年起,巨量引擎對科技護膚的關注更是深入,攜手專家教授共同探討,先后發布了《科技向上,肌源美麗——2023巨量引擎科技護膚白皮書》《科技護膚在中國——2024巨量引擎科技護膚白皮書》,這也讓巨量引擎成為美妝護膚品牌的必選營銷陣地。

以這次「領擎!與科技護膚同行」項目為例,基于對“科技護膚”這一行業趨勢的深入洞察,巨量引擎聯動頭部官媒與行業協會、攜手行業專家矩陣、舉辦線下行業峰會的系列動作,給參與其中的品牌提供了內容+資源+流量的一體化助力,也創造了品效爆發的機會。

在這個過程中,具有專業實力和公眾影響力的行業大咖、官方媒體,幫助品牌完成了專業形象的樹立;線上線下全方位的資源觸點,幫助品牌覆蓋更廣圈層、建立心智認知;自帶權威性的行業峰會,則為品牌構筑了向行業、消費者展露硬實力的高光場景,最終完成從平臺到品牌的用戶導流和轉化。

 費者的需求在變化,更多品牌也在加速內卷,科技護膚賽道勢必會出現更多新的挑戰。而巨量引擎對于美容護膚行業的助力,不僅僅是通過資源整合實現“酒香打破巷子深”,更是借助經營鏈路的打通,反哺品牌聲量生意雙增長,最終實現人群資產沉淀。

03 寫在最后

用戶需求從成分護膚、功效護膚,進入到科技護膚的3.0階段,也推動著整個行業向更高標準進化。對于品牌而言,“科研技術”是硬實力,“科學表達”是戰略方向,從完成“功效信服力”的品牌溝通,到抓住生意增長的機會,需要新思路、長效化的指導。璦爾博士能夠在科技護膚的風潮下,憑借產品硬實力和體系化的營銷打法破圈突圍,就是最直觀的例證。

憑借對行業趨勢和用戶需求的深入了解,巨量引擎整合內容、資源、流量等優勢,多維度放大品牌在專業實力的“天賦”,幫助品牌形成獨特的核心競爭力,為品牌生意增長提供明確有力的指引,也為美容護膚行業提供了生意增長的范式參考。

科技護膚的市場熱度還在持續上升,新成分、新技術的涌現,為科技護膚產品帶來了更多可能性,美容護膚行業的故事,也正待開啟新的一頁。

文章來源：營銷之美