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通過大數(shù)據(jù)洞悉商業(yè)市場變化，布局營銷策略已成品牌營銷共識。但大數(shù)據(jù)本身并不能給企業(yè)提供決策依據(jù)，如何根據(jù)企業(yè)營銷需求，對龐大的數(shù)據(jù)信息進(jìn)行專業(yè)分析，才是企業(yè)實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的關(guān)鍵。

1月17日，在京東無界營銷峰會上，京東集團(tuán)副總裁、商業(yè)提升事業(yè)部總裁顏偉鵬以“數(shù)據(jù)智能驅(qū)動無界營銷”為主題，向業(yè)界細(xì)致解讀了京東如何利用無界數(shù)據(jù)基礎(chǔ)架構(gòu)和無界流量生態(tài)，搭建無界廣告平臺，并以技術(shù)數(shù)據(jù)開放賦能商家，共創(chuàng)共贏營銷生態(tài)的智能“無界”方法論。

三位一體無界數(shù)據(jù)架構(gòu)，打通智能營銷全鏈路

無界營銷作為無界零售時代的核心元素，代表著京東對營銷變革的深刻洞察。京東通過技術(shù)探索和開放賦能，推出無界營銷致力從數(shù)據(jù)架構(gòu)層面開始幫助品牌企業(yè)不斷提升營銷能力。顏偉鵬在介紹京東無界數(shù)據(jù)應(yīng)用價值時表示，京東正在通過提供個性化營銷產(chǎn)品和解決方案，分別解決品牌商家生意洞察、受眾分析和精準(zhǔn)觸達(dá)三方面的營銷困境。

在商業(yè)洞察方面，京東推出了北極星開放平臺，聚合客戶和合作伙伴包括京東平臺供應(yīng)商、數(shù)據(jù)合作伙伴、咨詢公司及技術(shù)ISV。基于北極星搭建的開放數(shù)據(jù)生態(tài)，品牌主不僅能夠深度診斷自身商業(yè)表現(xiàn)，更能進(jìn)一步優(yōu)化商業(yè)策略解決方案。在對百威啤酒定價選品洞察上，百威利用北極星平臺發(fā)掘出啤酒市場競爭藍(lán)海—單價為6-15元區(qū)間的進(jìn)口啤酒，利用這一生意洞察，品牌主將其產(chǎn)品矩陣中性價比最高的貝克啤酒引入京東，迅速取得銷量與品牌知名度雙項提升，北極星商業(yè)洞察讓商業(yè)決策變得更加智能。

完全開放的九數(shù)商業(yè)分析平臺，則可解決營銷過程中受眾分析和精準(zhǔn)挖掘的痛點。綜合品牌方CRM和該品牌的京東用戶行為數(shù)據(jù)，九數(shù)平臺可幫助商家精準(zhǔn)分析受眾客群，無論是新客戶獲取，還是老客戶的交叉、向上銷售、流失預(yù)測都能實現(xiàn)。另外，九數(shù)平臺還能引入技術(shù)ISV伙伴協(xié)作創(chuàng)新，以多元技術(shù)加持，賦能品牌與商家。上線初期，平臺幫助某知名洗發(fā)水品牌進(jìn)行了數(shù)據(jù)篩選和建模，并根據(jù)其定制挖掘的精準(zhǔn)人群包，在京東投放廣告，整體ROI提升了3倍。

在廣告智能投放上，京東利用AI技術(shù)，為廣告主提供如海投計劃等多元智能投放工具。海投計劃是基于AI算法幫助品牌廣告主實現(xiàn)一鍵批量投放的全網(wǎng)智能營銷工具，實現(xiàn)了營銷場景選擇、預(yù)算分配、商品投放以及流量競價環(huán)節(jié)的完全智能化，釋放人力的同時大幅提升廣告投放效率。今年雙11期間，新秀麗借助海投計劃進(jìn)行引流，整體ROI突破28，并成功取得3054萬展現(xiàn)量。

京X計劃無界流量生態(tài)，融合數(shù)據(jù)構(gòu)建多元場景

“基數(shù)大，純度高”一直是京東大數(shù)據(jù)的特點及優(yōu)勢所在。京東自身擁有超過2.6億的年活躍用戶，對用戶在京東平臺上從關(guān)注、搜索、購買到反饋等一系列行為數(shù)據(jù)的挖掘和分析，成為京東為品牌制定精準(zhǔn)有效營銷推廣策略的堅實基礎(chǔ)。

除了對站內(nèi)流量深度經(jīng)營和流量提純外，京東還攜手覆蓋近100%網(wǎng)民的8大頭部級媒體資源，致力在營銷變革下，通過站內(nèi)外數(shù)據(jù)流量的打通，為品牌提供更為精準(zhǔn)的營銷決策。

具體來看，京東聯(lián)合行業(yè)其它合作媒體，協(xié)力打造“京X計劃”，從16年攜手騰訊推出的京騰計劃開始，相繼與百度推出的京度計劃，與今日頭條的京條計劃，并陸續(xù)與網(wǎng)易、奇虎360、愛奇藝、搜狗多個頭部媒體達(dá)成了戰(zhàn)略合作，覆蓋眾多用戶場景及流量入口。

京X計劃的本質(zhì)是數(shù)據(jù)與資源的深度融合，不僅激活優(yōu)質(zhì)的社交、內(nèi)容、搜索、工具、視頻、輸入法等流量資源，更實現(xiàn)了多領(lǐng)域場景協(xié)同及多維度消費數(shù)據(jù)的實時交互。目前，通過京X計劃形成的無界流量生態(tài)，京準(zhǔn)通平臺達(dá)到全國近100%的網(wǎng)民覆蓋。在用戶眾多的生活場景之下，將融合后的大數(shù)據(jù)進(jìn)行多維分析匹配，能夠更加有效的挖掘用戶行為數(shù)據(jù)的潛在價值，讓京東基于大數(shù)據(jù)的營銷推廣更加精準(zhǔn)，推動實現(xiàn)整體營銷效果的最大化。

兩大無界廣告平臺，京準(zhǔn)通+黑瓏全網(wǎng)投放效果加持

伴隨無界營銷時代到來，京東營銷理念更為注重開放和共贏，尤其注重利用大數(shù)據(jù)和AI技術(shù)幫助品牌商實現(xiàn)全領(lǐng)域無界生意的整體提升。顏偉鵬表示，目前京東已打造出包含京準(zhǔn)通和黑瓏兩部分的無界廣告平臺。其中京準(zhǔn)通平臺依托京東的站內(nèi)流量，包括搜索、推薦、焦點圖等優(yōu)質(zhì)資源，以及無界流量生態(tài)，能夠幫助商家提升在京東站內(nèi)的生意規(guī)模。

在此前京東聯(lián)合舒膚佳進(jìn)行的品牌聯(lián)合營銷案例中，舒膚佳通過京準(zhǔn)通站內(nèi)數(shù)據(jù)洞察，發(fā)掘出品牌受眾的核心興趣標(biāo)簽，由此聯(lián)合運動、牛奶、家電、食品四大品類進(jìn)行跨品類聯(lián)合推廣，重構(gòu)生活場景。利用京準(zhǔn)通DMP進(jìn)行人群定向，精準(zhǔn)觸達(dá)超過2000w京東用戶，品牌意向人群提升48%，活動爆發(fā)當(dāng)日銷售高出平時6.5倍。

此外，黑瓏平臺則可以覆蓋全域渠道。對已經(jīng)入駐京東的電商客戶，黑瓏可以幫助這些品牌精準(zhǔn)引流至自身的品牌官網(wǎng)；非入駐京東的客戶，如汽車、保險、醫(yī)療等行業(yè)的客戶也可以通過黑瓏科技全網(wǎng)流量進(jìn)行精準(zhǔn)引流至官網(wǎng)、輕商城或APP，助力提升其全網(wǎng)生意。

在全棉時代使用黑瓏平臺的案例中，黑瓏科技平臺通過全棉自有CRM、京東電商及第三方數(shù)據(jù)，利用自動化營銷工具拓展自有渠道，實現(xiàn)全鏈路的消費者價值提升，自有渠道引流ROI從0.1提升到3以上。

最后，顏偉鵬總結(jié)了京東智能數(shù)據(jù)在無界營銷中的價值實現(xiàn)。京準(zhǔn)通和黑瓏DSP與品牌操作中臺實現(xiàn)數(shù)據(jù)對接，助力商家提升京東和全網(wǎng)的生意規(guī)模，并完成全網(wǎng)精準(zhǔn)引流；同時北極星數(shù)據(jù)平臺可以收集、處理京東的底層數(shù)據(jù)；而品牌方的線下門店數(shù)據(jù)以及來自微信公眾號和小程序的數(shù)據(jù)，可對商家的品牌操作中臺進(jìn)行數(shù)據(jù)支持，形成真正的無界零售數(shù)據(jù)閉環(huán)。

從基于無界數(shù)據(jù)基礎(chǔ)架構(gòu)實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，到構(gòu)建無界流量生態(tài)打通全網(wǎng)數(shù)據(jù)，再到通過京準(zhǔn)通、黑瓏兩大營銷平臺助力商家提升全域生意，京東營銷整個過程“無界”二字貫徹始終。以 “無界”之境化 “破界”之局，通過數(shù)據(jù)和技術(shù)的持續(xù)開放，京東正在以“無界”賦能品牌商及合作伙伴，共同構(gòu)建屬于無界營銷時代下的良性生態(tài)。