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聯(lián)名熱潮興起:食品行業(yè)正在爭(zhēng)奪「情緒價(jià)值」

據(jù)FBIF《2023年食品飲料行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》顯示,IP聯(lián)名產(chǎn)品銷售額同比增長(zhǎng)67%,其中卡通形象聯(lián)名占比超40%。在Z世代成為消費(fèi)主力的當(dāng)下,品牌通過(guò)聯(lián)名不僅實(shí)現(xiàn)流量破圈,更完成從「功能滿足」到「情感共鳴」的躍遷——消費(fèi)者買的不僅是產(chǎn)品,更是IP背后的身份認(rèn)同與社交貨幣。

時(shí)至2024年,品牌聯(lián)名更是呈現(xiàn)迸發(fā)趨勢(shì)。僅上半年品牌聯(lián)名作品產(chǎn)量便高達(dá)1169.6萬(wàn);下半年,聯(lián)名新品數(shù)同比提升30%+ 、GMV同比提升 40%+ ,全年共有近3000個(gè)品牌發(fā)起1.4萬(wàn)次聯(lián)名事件。《2024年Z世代食品消費(fèi)白皮書》在消費(fèi)者動(dòng)機(jī)洞察中分享,72%的年輕消費(fèi)者表示愿為"有情感聯(lián)結(jié)的聯(lián)名"支付溢價(jià),尤其是限量款+社交屬性強(qiáng)的產(chǎn)品。

顯而易見(jiàn),聯(lián)名營(yíng)銷已經(jīng)成為了品牌年輕化必備的武器。

而作為知名國(guó)貨品牌的盼盼食品深諳此道,今年5月,盼盼食品攜手全球超級(jí)IP Hello Kitty推出麥香雞味塊全新口味——咸蛋黃味、貴州辣子雞口味、巧克力味,新口味與ip的選擇均瞄準(zhǔn)了Kitty粉絲與零食主力消費(fèi)人群(18-35歲女性)的高度重合。通過(guò)喚醒消費(fèi)者的童年記憶,疊加「萌趣+懷舊」雙重情緒價(jià)值,在競(jìng)爭(zhēng)激烈的休閑零食賽道中構(gòu)建差異化壁壘。

從新口味新包裝到傳播:一場(chǎng)全鏈路的「萌系」攻勢(shì)

據(jù)了解,盼盼聯(lián)名款麥香雞味塊以Hello Kitty經(jīng)典蝴蝶結(jié)貓咪元素為核心,匹配三款新口味的特色,以粉色、嫩黃、淺藍(lán)為主題色進(jìn)行設(shè)計(jì),包裝上Kitty化身「零食品鑒官」,手捧雞味塊的卡通形象萌趣可愛(ài),讓不少消費(fèi)者直呼“可愛(ài)到犯規(guī)”、主動(dòng)曬圖互動(dòng),短時(shí)間內(nèi)便迅速積累起社交平臺(tái)大量UGC傳播內(nèi)容。

為最大化聲量,盼盼食品在微博、小紅書等社交平臺(tái)發(fā)起 #盼盼麥香雞味塊聯(lián)名Hello kitty啦# 話題,聯(lián)動(dòng)白貓、潔柔、幸福西餅等數(shù)十家藍(lán)V賬號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)玩梗互動(dòng),并設(shè)置「評(píng)論抽獎(jiǎng)免費(fèi)送盼盼X hello kitty聯(lián)名麥香雞味塊」活動(dòng)。數(shù)據(jù)顯示,活動(dòng)上線24小時(shí)話題閱讀量突破500萬(wàn),小紅書相關(guān)筆記增長(zhǎng)300%。

產(chǎn)品力+ IP力:1+1>2的爆款邏輯

作為盼盼食品的明星單品,麥香雞味塊此次聯(lián)名并非簡(jiǎn)單"換包裝",而是在保留大塊香酥的經(jīng)典口感基礎(chǔ)上進(jìn)行了口味的升級(jí)。

三款全新口味(咸蛋黃、貴州辣子雞、巧克力)均為時(shí)下最受歡迎的熱門風(fēng)味,通過(guò)盼盼食品獨(dú)家鎖鮮技術(shù),巧克力味嚴(yán)選進(jìn)口可可粉,采用真空浸泡工藝,保留濃醇可可滋味;貴州辣子雞味則直采貴州當(dāng)?shù)乩苯?還原貴州獨(dú)特地域風(fēng)味;咸蛋黃味則是添加真實(shí)蛋黃醬,讓每一口都咸香四溢。

值得注意的是,為契合當(dāng)下健康零食趨勢(shì),盼盼麥香雞味塊三個(gè)口味都延續(xù)了非油炸烘焙工藝,通過(guò)精準(zhǔn)控溫技術(shù),使每一片雞味塊呈現(xiàn)出蓬松酥脆質(zhì)地,0反式脂肪酸。這種"輕負(fù)擔(dān)"的產(chǎn)品定位,結(jié)合Kitty的「治愈系」標(biāo)簽,主打「辦公室解壓神器」「閨蜜分享裝」等消費(fèi)場(chǎng)景,精準(zhǔn)擊中了都市年輕女性“想吃又怕胖”“美味齊分享”的消費(fèi)心理,大塊香酥,欲罷不能。

前瞻預(yù)測(cè):從短期爆款到長(zhǎng)期品牌資產(chǎn)

參照全球烘焙指南監(jiān)測(cè)的同類案例數(shù)據(jù),具備強(qiáng)勢(shì)IP加持的休閑零食首月銷售額普遍能實(shí)現(xiàn)150% - 200%的爆發(fā)式增長(zhǎng)。結(jié)合盼盼成熟的渠道優(yōu)勢(shì),本次聯(lián)名產(chǎn)品有望在上市首月即收割客觀的銷售額,進(jìn)而帶動(dòng)麥香雞味塊整個(gè)品類銷量。在電商平臺(tái),憑借Hello Kitty強(qiáng)大的粉絲基礎(chǔ),聯(lián)名款更將進(jìn)入平臺(tái)膨化食品熱搜榜,搜索量和成交量均獲得環(huán)比增長(zhǎng)。

中期來(lái)看,這次合作將顯著提升盼盼在Z世代消費(fèi)群體中的品牌好感度。據(jù)食品內(nèi)參消費(fèi)者調(diào)研顯示,成功的IP聯(lián)名能使品牌年輕化指數(shù)提升45%以上。通過(guò)Hello Kitty自帶的“治愈”“可愛(ài)”標(biāo)簽,盼盼成功將國(guó)民零食的品牌形象具象化,這種情感聯(lián)結(jié)將轉(zhuǎn)化為持續(xù)的復(fù)購(gòu)動(dòng)力。

長(zhǎng)期價(jià)值方面,這不僅是單次營(yíng)銷活動(dòng),更是盼盼構(gòu)建品牌IP化戰(zhàn)略的重要一步。參考奧利奧與故宮聯(lián)名的長(zhǎng)尾效應(yīng),優(yōu)質(zhì)的IP合作能為品牌帶來(lái)持續(xù)3-5年的話題熱度。盼盼可借此沉淀自有粉絲社群,為后續(xù)產(chǎn)品創(chuàng)新積累用戶基礎(chǔ)。更深遠(yuǎn)的是,通過(guò)這次合作驗(yàn)證的"健康化+IP化"產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模式,將為盼盼后續(xù)的新品研發(fā)提供可復(fù)制的成功范式。

據(jù)盼盼食品相關(guān)品牌同事分享,在休閑食品同質(zhì)化嚴(yán)重的當(dāng)下,這次聯(lián)名有望幫助盼盼在細(xì)分市場(chǎng)占有率提升5-8個(gè)百分點(diǎn),并可能引發(fā)行業(yè)新一輪的IP合作熱潮。而最大的贏家,或許是那些既能享受美味零食,又能收獲Hello Kitty帶來(lái)的治愈感的消費(fèi)者們。