從功能滿足到價(jià)值認(rèn)同，中國的消費(fèi)市場已經(jīng)進(jìn)入了心智為王的增長新周期，品牌急需建立起一套以內(nèi)容為核心的全新增長范式，通過引人入勝的故事與消費(fèi)者建立情感連接和信任關(guān)系。

為幫助品牌迅速抓住人群紅利，釋放內(nèi)容的增長力量，巨量引擎攜手刀法研究所于8月15日共同發(fā)布《 2025爆單內(nèi)容直播間白皮書》，系統(tǒng)性地歸納總結(jié)了「爆單內(nèi)容直播間」實(shí)踐方法論，并詳細(xì)拆解了「爆單內(nèi)容直播間」7大實(shí)操范式。

01 心智取代渠道，敘事決定增長

品牌營銷全面轉(zhuǎn)向“人群心智”，增長公式也被重寫。站在新周期下，增長不再來自于對(duì)渠道的搶占，而是來自于對(duì)人群紅利的挖掘。成功與消費(fèi)者建立情感共鳴的品牌，主要通過提升內(nèi)容的相關(guān)性和體驗(yàn)的滿足度來提供情緒價(jià)值，實(shí)現(xiàn)心智滲透。

選擇、組織與呈現(xiàn)內(nèi)容的敘事能力正重塑“人貨場”三要素。特別是在直播間這個(gè)場域：“低價(jià)為王”退場，內(nèi)容型直播敘事成為新的趨勢風(fēng)向。作為直播+電商+多元內(nèi)容形態(tài)的綜合平臺(tái)，抖音直播間已經(jīng)成為頭部品牌培養(yǎng)敘事能力，實(shí)踐內(nèi)容新策略的前沿陣地。品牌在抖音直播間里的生意之爭，正升級(jí)為內(nèi)容之爭。

02 爆單內(nèi)容直播間：以內(nèi)容為核找到引爆生意的確定解

2025 上半年，抖音見證了超過 10 萬場的「爆單內(nèi)容直播間」。好的內(nèi)容“更吸粉、更帶貨、更容易加速成交”，其價(jià)值已超越單純的價(jià)格優(yōu)勢。

每個(gè)「爆單內(nèi)容直播間」的背后，都藏著一個(gè)打動(dòng)人心的好故事。通過分析其內(nèi)容玩法，可以發(fā)現(xiàn)它們都是通過「人」「貨」「場」三要素的升級(jí)來促進(jìn)單場直播GMV生意膨脹翻倍，突破生意天花板。

這些「爆單內(nèi)容直播間」分成三種大類，并包括具體的 7 種范式分型?！钢匕跫钨e」類指邀請(qǐng)明星/達(dá)人/品牌高管等鮮明人設(shè)的嘉賓進(jìn)入直播間，起到品牌信任背書、提升互動(dòng)氛圍、帶貨助攻等作用；「創(chuàng)意場景」類從商品生產(chǎn)/交易/營銷/使用等角度出發(fā)，選擇新穎獨(dú)特的直播場景形式，讓直播間畫面一眼吸睛，吸引觀眾圍觀下單；「超級(jí)貨品」類根據(jù)品牌好貨品的營銷爆點(diǎn)，定制一致性直播內(nèi)容場景和直播形式，進(jìn)一步放大貨品的吸引力。

「爆單內(nèi)容直播間」的出現(xiàn)，是抖音流量生態(tài)體系變化的縮影——從過去“自然、商業(yè)雙流量驅(qū)動(dòng)”，進(jìn)一步加強(qiáng)了內(nèi)容的影響力?，F(xiàn)在，抖音直播間的運(yùn)營邏輯包括了「價(jià)格、貨架、買量、內(nèi)容」4 重要素，在內(nèi)容流量池中增設(shè)了電商單獨(dú)隊(duì)列，擴(kuò)大了直播間整體的流量入口規(guī)模，讓好內(nèi)容拿到更多流量，像「爆單內(nèi)容直播間」這樣用“內(nèi)容質(zhì)量帶動(dòng)交易增長”的模式因此能夠生根發(fā)芽，并持續(xù)爆發(fā)。

03 范式突圍：從 0 到 1 打造爆單內(nèi)容直播間

由于「爆單內(nèi)容直播間」吸睛又吸金且能達(dá)到品銷與心智滲透合一，吸引大量品牌商家積極入局，如何實(shí)現(xiàn)從0 到 1 打造一場「爆單內(nèi)容直播間」？

巨量引擎在提煉和總結(jié)經(jīng)驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)，商家需要精準(zhǔn)洞察用戶心智，并對(duì)直播間里的“人、貨、場”進(jìn)行圍繞內(nèi)容的創(chuàng)新升級(jí)。白皮書中以可復(fù)制的方法論為指引，介紹了如何實(shí)現(xiàn)內(nèi)容、經(jīng)營與流量的全面協(xié)同。

在直播間的籌備階段，品牌的核心工作是深入理解目標(biāo)用戶，找準(zhǔn)不同人群的用戶心智，精準(zhǔn)觸動(dòng)用戶的興趣取向。

鎖定心智方向后，需要選擇適配的直播間范式。不同類型的直播間，應(yīng)用在不同行業(yè)會(huì)有差異化的表現(xiàn)，與此同時(shí)，商家自身的能力模型也需要與品牌直播間相對(duì)應(yīng)和組合。

巨量引擎專門總結(jié)了詳細(xì)的行業(yè)適配建議，方便商家進(jìn)行定位和多類型直播間組合，從而形成 1+1＞2 的效果。

在爆單內(nèi)容直播間進(jìn)入執(zhí)行階段時(shí)，關(guān)鍵在于利用營銷工具放大效果、科學(xué)規(guī)劃直播節(jié)奏，并對(duì)投入產(chǎn)出進(jìn)行評(píng)估。巨量引擎提供的全域推廣工具，能夠在內(nèi)容池之外，放大交易池的流量價(jià)值，吸引有購買意愿的精準(zhǔn)人群，提升轉(zhuǎn)化。

「爆單內(nèi)容直播間」并非高成本大品牌的專屬，所有品牌都可以根據(jù)自身資源和目標(biāo)，靈活選擇不同的投入模式：

對(duì)于預(yù)算有限的商家，可以采用低投入模式，充分利用品牌內(nèi)部資源和現(xiàn)有的貨品優(yōu)勢，拉動(dòng)綜合 ROI。

對(duì)于希望實(shí)現(xiàn)更大規(guī)模增長和品牌滲透的商家，則可以考慮高投入模式，借助外部力量進(jìn)行品效協(xié)同。典型形式包括 達(dá)人/專家空降、明星進(jìn)駐、演出/發(fā)布會(huì)等，能帶來更大的直播間爆發(fā)和顯著的流量提升，其價(jià)值在于長線的品牌聲量、人群拉新和心智滲透，為品牌積累寶貴的資產(chǎn)。

需要強(qiáng)調(diào)的是，一場成功的「爆單內(nèi)容直播間」，仍然要看商家的“基本功”：其中，內(nèi)容力是核心，流量力是杠桿，貨品力是基礎(chǔ)，執(zhí)行力是保障。

04 增長地圖重繪，讓直播間成為驗(yàn)證和優(yōu)化策略的“經(jīng)營必選”

「爆單內(nèi)容直播間」成風(fēng)，背后是進(jìn)入消費(fèi)存量時(shí)代后，品牌商家需要與消費(fèi)者建立更深層次的價(jià)值鏈接。這需要超越單純的產(chǎn)品功能滿足，實(shí)現(xiàn)品牌理念與消費(fèi)者興趣、情感、主張乃至價(jià)值觀的深度融合。

而在實(shí)踐層面看，「爆單內(nèi)容直播間」又非常地接地氣，是真實(shí)的從生意本質(zhì)出發(fā)思考，并得出的“實(shí)踐產(chǎn)物”。

無論是認(rèn)養(yǎng)一頭牛這樣的快消品牌，還是海爾這樣的耐消品牌，在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)都將直播間作為落地最新策略的重要場域，接受消費(fèi)者和市場最直接的檢驗(yàn)。

這充分證明，直播間不僅能有效促進(jìn)業(yè)務(wù)增長，更成為企業(yè)的高效試驗(yàn)田，助力各項(xiàng)經(jīng)營策略的快速驗(yàn)證與優(yōu)化。如今，越來越多的品牌認(rèn)識(shí)到直播間在電商、品牌和內(nèi)容三個(gè)維度上的復(fù)合價(jià)值，將其視為應(yīng)對(duì)節(jié)點(diǎn)大促、產(chǎn)品推新、品牌煥新等重要挑戰(zhàn)的有力工具。

“我自成風(fēng)，山下有風(fēng)。”借助「爆單內(nèi)容直播間」的力量，越來越多的品牌正塑造出獨(dú)具一格的直播風(fēng)格。它們不再只是市場的跟隨者，而是主動(dòng)去創(chuàng)造和引領(lǐng)消費(fèi)趨勢，以強(qiáng)大的內(nèi)在力量從容應(yīng)對(duì)不斷變化的外部環(huán)境。