又一年雙11落下帷幕。時至今日，一個核心問題變得清晰：商家今天究竟需要一個怎樣的雙11？
曾經追逐瞬間交易額暴漲的狂熱已然降溫，商家們的態度表明了一切。他們要的不僅是一個銷售沖刺的節點，更是一個能讓他們的自主規劃確定性落地、生意大盤持續增長、并積累品牌長期資產的舞臺。他們渴望的是，掌握增長的“主動權”。
一旦掌握增長主動權，雙11就會變成“如何主動設計”的戰略課題。大促的意義，即轉向商家如何利用它，來為自己創造價值、創造敘事、創造增量。
復盤今年雙11，我們發現，越來越多的商家正在抖音電商找到增長的主動權——這得益于店播和貨架的雙輪驅動，亦來自商家精心耕耘品牌生意獲得的終極回報，即消費者對品牌的認知和深厚信任。
他們把店播當作生意第一陣地。雙11期間，銷售額破千萬的店播數量同比增長53%，52萬個商家的店播銷售額翻倍。
他們認真做好貨架場的常態化經營。雙11當天，平臺整體的貨架場銷售額爆發225%。
在這個讓品牌充分掌握經營主動權的生態場域，6.7萬個品牌銷售額翻倍，銷售額破億的商品數量同比增長129%。
眾多商家在經營層面實現關鍵蛻變，真正意義上成為可以實現全域增長的品牌，也為本屆雙11帶來明確啟示：一個優質的電商生態，可以充分釋放商家主動創造的積極性。一場好的大促，是以商家和消費者作為共同體而設計，去響應他們的利益訴求、情感連接。而平臺也就此有機會演進為一個可供商家常態化經營的、實現良性、穩健增長的繁榮生態。
part 1
店播成為第一陣地：
用內容創新抓住增長確定性
增長，是電商永恒的主題。面向極速變化的雙11，商家如何才能夠把握增長的確定性？
經過深入訪談后，我們發現，今年在抖音電商增長強勁的商家，無一例外都做了同一件事——將店播提升到前所未有的重要地位。他們投入的資金、人力、資源力度遠超從前。店播的生意角色也從過去的“輔助補位”躍升至“經營主陣地”，已然立足于商家經營舞臺中央。
今年雙11，平臺也著力強調了店播的重要性。相比往年，抖音電商雙11大促周期明顯延長，流量分配機制體現出“去峰填谷”的趨勢。這種調整直接引導商家從“短期沖量”轉向“長效經營”。而店播，正是最適合“長效經營”場景之一，更能適配如今“長周期大促”的節奏。
更早適應平臺新變化的商家們，已經嘗到了甜頭。店播場景下，商家手握更大的主導權，無需受多方約束。從內容選題、節奏把控到形式創新，都能自主決策，更易大膽開展各類實驗，快速迭代出貼合品牌的優質內容。
短劇無疑是今年最火爆的內容形態之一。在直播間里呈現劇情演繹，商品巧妙地融入到沉浸式劇情中，讓用戶在娛樂的過程中，不知不覺就積累起對品牌的認知和信任，品牌店播水到渠成實現生意爆發。
今年雙11，抖音電商“大牌來了”聯手短劇IP《18歲太奶》，把科大訊飛等四大品牌的直播間，巧妙化作熱門短劇劇場。由劇中主角“重孫紀舟野”和“太奶奶”現場演繹“雙11限定的番外”，成功將劇粉轉化為品牌直播間的粉絲。
通過主動設定與產品緊密相關的劇情，科大訊飛在潛移默化中給粉絲種草。科大訊飛學習機化身男主通關路上的“神助攻”，幫助員工解決子女教育難題。在短劇x品牌店播中，商品不再是強行被推銷的“貨”，而是化身男主通關路上的“神助攻”，是解鎖劇情的關鍵“戲眼”。
有短劇元素的加持，科大訊飛今年雙11的店鋪直播間吸睛無數，5A人群數量平均提升350%。男女主演“現場安利”，更是拉動各大品牌直播間當天銷售額平均提升275%。
當短劇為店播聚集人氣時，“綜藝化表達”也成為店播增長的關鍵手段。今年雙11期間，平臺打造了《雙11沖刺吧》節目，“跑男”和“超女”，齊聚抖音電商直播間分享好物。
NARS也把綜藝里的競賽PK搬到店鋪直播間里，拉滿觀眾的緊張感和趣味性。四位美妝創作者領銜四大美院角逐“NARS玩妝學院”稱號，內容巧妙地融合藝術與娛樂元素。而獨家發售聯名新品，則將這場競技店播引入了高潮，助力店播銷售額最高達到880萬。
不只是劇情演繹、競技PK，優秀的店播還有更多打開方式。今年雙11，來自服飾、美妝、個護、食品、手機、家電、珠寶等不同行業的商家們，在抖音電商發起的“一日一團播”活動中，店鋪直播間銷售額均值爆發230%。
過往大促實踐中，商家往往聚焦瞬時轉化，靠低價和投放沖單，卻難有用戶沉淀。而現在，無論是“直播間里演短劇”，還是“一日一團播”，其本質都是品牌在自己的陣地上，通過更豐富多樣的內容形式與用戶深度溝通，與消費者建立更為直接、親密、穩定的關系，幫助商家在“價格驅動”以外，謀求新的生意增量、掌握增長的主動權。
在店播日益成為商家經營核心之際，我們也看到，品牌不再押寶于單一的超頭部主播，而是致力于搭建符合品牌目標人群畫像的達人內容矩陣。通過構建分層、高效的達人合作網絡，發揮其螞蟻雄兵般的力量，鞏固直營主戰場之外，充分構建起更為立體的分銷通路。
這一趨勢直接反映在今年抖音電商達人直播的大盤數據上：本次雙11，超過80%銷售額由中小作者（粉絲量100萬以下）貢獻，130多萬個新作者首次參與雙11大促。這背后既是商家經營轉向的體現，更是平臺的流量機制更加普惠的痕跡。
整體來看，今年雙11的商家整體策略已然改變。他們從單一的“沖銷量”向“做營銷”轉變，從追求“短期的銷售增長”轉向“長期的心智增長”。通過創新內容強化店播，讓消費者從“因低價購買”變為“因有趣而關注”、“因專業而購買”、“因認可復購”，這也契合了電商經營長期主義的核心邏輯。
part2
貨架場常態化經營
承接廣闊長尾增量
如今行業精細化運營，商家增長訴求轉變，不再依賴單次爆發，而是追求持續經營中可跨越周期、具品牌粘性的長尾增長。
一個成熟的貨架場生態，恰好能夠承接這類長尾增量。它不受直播時間限制，可承載的商品鏈接更多，在承接長尾流量、滿足復購與精準搜索需求上，它比其他場景要更具效率，更具抗風險能力。
今年雙11當天，抖音電商貨架場銷售額破峰爆發225%，成為商家不可忽視的增長來源。
搜索是貨架場的核心場景。2025年抖音電商日均搜索PV沖破5億，其中看后搜就貢獻了30%的抖音電商搜索量。在今年雙11大促周期內，搜索已然成為生意核心增量空間，搜索銷售額在雙11當日破峰爆發209%。
更值得關注的是，雙11期間，帶著明確購物需求的用戶，越來越愛“看后搜”的同時，也傾向于在抖音電商“主動搜”。這一變化的深層原因是：抖音電商全域經營生態的完善，商城、搜索、店鋪等貨架場景的補位，讓用戶“有處可搜”。
在用戶“看-搜-買-曬”的全鏈路里，商家既要能創作用戶愛看的高質量內容，激發用戶看后搜，也要兼顧貨架承接，激發用戶刷抖音和逛商城時的主動搜索行為，讓用戶搜得到。
億邦動力觀察到，在今年雙11活動期間，許多商家憑借平臺“內容場+貨架場”雙輪驅動能力，在抖音電商平臺展現出強大的增長勢能。
接近2個月的超長大促周期里，前置種草蓄水的關鍵價值愈發凸顯。在雙11開售初期，美妝品牌谷雨就已經同步開啟密集種草，其中與達人@七顆猩猩合作的視頻，看后搜貢獻流量近4.9萬。
這條視頻巧妙借勢“真假千金”劇情中的肌膚敏感沖突，自然帶出谷雨修白套裝敏肌適用、強效修護、提亮膚色三大優勢，同時添加相關商品標記錨點。在不露痕跡的劇情表演中，將用戶順勢引導至搜索場景，進而帶來超200單生意增量。
繼“看后搜”之后，平臺9月上新的“標記萬物”功能正在成為商家雙11掘金的重要場景。商家發布種草視頻時添加錨點，不破壞內容調性的同時，還能直接引流優質內容聚合頁，加速內容深度種草，助力品牌曝光，加碼看后搜效應。
我們注意到，即使是不擅長做內容的商家，也能通過主攻貨架場來掌握增長的主動性。抖音電商持續推行的“商品卡”免傭政策，更是驅動商家重點經營貨架場的關鍵推力。這項政策為商家節省傭金支出。釋放的資金恰好可以讓商家投入到商品研發、運營優化等關鍵環節，創造更大的生意增量。
當前，大促周期持續拉長，這正促使商家徹底改變過往“集中沖量”、“依靠頭部達人”的經營習慣。商家必須明確增長主人翁的角色，更加自主地去設計和規劃好營銷節奏。通過內容前置蓄水、店播承接轉化、達人矩陣擴聲量等環環相扣的策略，最終穩健地拿到生意結果。
Part 3
有商機，更有溫度的經營場域
一個健康的電商平臺生態，不僅能讓成熟品牌穩健增長，讓新商機和特色品類不斷涌現，更能兼顧商業增長與用戶體驗，實現有溫度的發展。
在這屆抖音電商雙11，“好看又好買”的用戶心智逐漸形成，寵物、食品、服飾等特色品類銷售爆發。抖音電商的高增長性，已被行業廣泛認可，毋庸置疑。
同時，我們也看到了一個扎根于對用戶、商家、社會的責任擔當的電商平臺。我們見證了抖音電商在幫助農產品上行、賦能中小微商家、幫扶下沉市場、助力文化傳承的每一步驟，傳遞出的濃濃暖意。
李福貴就是一個典型的例子。她是從河南大山里轉型抖音電商的“三農”優質內容達人。她用樸實的鏡頭記錄鄉村的點滴日常，傳遞出“雖有困難，但更有戰勝困難的勇氣和力量”信念，讓屏幕前的用戶深深為之動容。她的一條進村收小米的視頻，瀏覽量就高達3900萬次。
今年雙11，李福貴選擇在抖音電商開播，真誠推薦鄉村特產。她不做價格演繹，機制簡單易懂。她的真情實感助力內容交易流量爆發，直播間霸榜總榜TOP1，從鄉間收來的小米賣出了173萬元銷售額。
從李福貴的經歷中，我們看到，抖音電商雙11的意義已然超越了單純的商業促銷范疇。它成為了傳遞社會溫情的窗口。期間產生每一筆消費，都承載著額外的溫暖，傳遞著善意、凝聚著共識。
可以想象到的是，像李富貴這樣的助農直播間，讓大山深處的農產品直達消費者餐桌，為農戶打開了增收通道。產業帶商家、中小商家借助平臺扶持政策，在大促中獲得曝光與訂單，實現穩健經營。
這個雙11，在抖音電商的鏡頭下，廣大消費者在桑坡現場見證雪地靴皮毛一體的扎實保暖，在汕頭工廠窺見保暖內衣的抗寒黑科技的秘密。當越來越多源頭好貨被看見、被了解、被購買，這種“產地直供”模式，既讓消費者獲得性價比商品，又給廣大中小商家創造了生意增量。
數據顯示，來自海寧的皮草，在抖音電商雙11銷售同比增長137%，平湖的羽絨銷售額同比提升158%，焦作桑坡的靴子銷售額增長109%，金華永康的非遺鍋具銷售額增長198%.....
更值得點贊的是，在抖音電商的非遺直播間里，消費從不止于交易，更承載對傳統手藝的認同與尊重，對傳統文化精華得以借數字渠道活態傳承的期許。
蘇繡、花饃、竹編、絨花......有關它們的故事被記錄在短視頻和直播間里，傳承人將非遺技藝與實用功能產品結合，開發新型文創產品，這種“文化+商業”的融合，成功讓非遺產品擺脫“小眾圈層”，成為大眾消費選擇，為傳統非遺產業發展注入持續發展力量。雙11期間，超1.2萬非遺相關的抖音電商商家，直播銷售額同比增長達200%。
一個兼具商業熱度與社會溫度的電商平臺，是商家長效經營的優質土壤。今年雙11，抖音電商正是以這樣的核心特質，它幫助商家徹底擺脫對單一方式、短期爆發的路徑依賴，牢牢握穩增長主動權，為商家搭建起擁有更大增長主動權的經營舞臺。
這種確定性與價值感并存的經營生態，回應了商家長期主義發展訴求，更預示著未來商業的走向。
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