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這個雙11，小天鵝在抖音上演了一出“回憶殺”：經(jīng)典形象“包大人”現(xiàn)身直播間，不過他這次審理的不是陳年舊案，而是困擾當代生活的“洗衣懸案”。

“威~~武~~恭喜！你被‘補’了！”，驚堂木一拍，身著官服的“包大人”帶領“小天鵝斷案組”集體亮相，不僅現(xiàn)場還原經(jīng)典升堂場面，更跳起團舞、打起快板，把嚴肅公堂變成大型沉浸式互動場。

這場名為《開封府疑案調(diào)查局· 你被“補”了》的主題直播，是抖音商城「全民回憶殺」IP攜手國民品牌小天鵝在雙11期間共創(chuàng)的一場直播內(nèi)容事件。

整場直播在補貼福利的基礎上，深挖內(nèi)容創(chuàng)新看點，讓產(chǎn)品賣點不再是生硬參數(shù)，而是成為內(nèi)容推進的關鍵點，用戶因趣味內(nèi)容而停留，賣貨也變得有趣又自然。最終，這場直播助力小天鵝在雙11期間突破多項品牌歷史紀錄——觀看PV對比品牌近7場數(shù)據(jù)爆發(fā)466%，最高在線觀看人數(shù)達13萬。

活動不僅為小天鵝帶來了聲量和銷量的增長，也為品牌營銷提供了一個新的思路：當好內(nèi)容被真正看見，生意增長也能更自然地發(fā)生。

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「全民回憶殺」遇上小天鵝

煥新經(jīng)典記憶，講好產(chǎn)品價值

雙11期間，家電類目的競爭愈發(fā)激烈。一方面，以舊換新、國家補貼等政策，疊加平臺與商家的促銷資源，使“家電煥新”成為消費熱點，對于品牌方來說，如何在眾多促銷聲音中獲得用戶注意，成為觸發(fā)決策的關鍵一環(huán)；另一方面，耐消品有較長的決策周期，技術參數(shù)、功能點等復雜信息容易讓用戶陷入選擇困難。

面對這些挑戰(zhàn)，小天鵝沒有選擇硬性促銷，而是以“內(nèi)容創(chuàng)新”作為突破口，將產(chǎn)品價值優(yōu)勢用消費者能接受、也感興趣的方式進行演繹，讓“好產(chǎn)品”變得可看、可感、可選。

品牌的這一策略，與抖音商城「全民回憶殺」的內(nèi)核不謀而合。

在抖音，眾多經(jīng)典內(nèi)容持續(xù)煥發(fā)新的生命力。大家熟悉的劇集臺詞如“臣妾做不到”、“元芳，你怎么看？”等成為流行熱梗，不少經(jīng)典旋律引發(fā)全民共創(chuàng)，這些內(nèi)容承載著一代人的青春記憶，能夠引發(fā)用戶共鳴，快速吸引互動參與。正是抓住這一趨勢，抖音商城打造「全民回憶殺」IP，將懷舊情緒轉(zhuǎn)化為品牌溝通的新場景，幫助品牌與用戶建立深度連接。

對于擁有47年歷史的小天鵝而言，此次合作也是一次對自身品牌情感資產(chǎn)的再激活。從1978年研發(fā)中國第一臺全自動洗衣機至今，小天鵝本身已成為國民記憶的一部分。

基于此，雙方以“國補”為切入點，將劇情、情感與產(chǎn)品賣點深度融合，共同打造了一場極具參與感與共鳴度的回憶殺直播，助力品牌在雙 11 期間實現(xiàn)了情感共鳴與生意轉(zhuǎn)化的雙重突破。

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三重設計拉滿體驗

從看劇情到買家電實現(xiàn)絲滑轉(zhuǎn)化

從營銷視角來看，這場直播不是單純的“賣貨場”，而是一場可追的趣味內(nèi)容直播。

基于經(jīng)典影視劇帶來的靈感，直播將產(chǎn)品賣點、國補政策融入斷案劇情，既借雙11節(jié)點喚醒用戶家電煥新的意愿；又讓用戶在趣味劇情中理解產(chǎn)品，下單決策也變得更加順暢。

1）經(jīng)典影視劇引關注：借IP吸引力鎖定初始流量

當熟悉的升堂場面與“威～武～”之聲在直播間響起，觀眾的記憶瞬間被喚醒。

直播以“開封府疑案調(diào)查局”為主題，延續(xù)了大眾熟悉的斷案敘事，“包大人”親自坐鎮(zhèn)審理《真假匠人案》《鍘染案》《衣物投菌案》《貍貓換烏梅案》四樁“洗衣懸案”。

這場直播借助“包大人”這一家喻戶曉的經(jīng)典形象，內(nèi)容自帶吸引力。許多用戶看到熟悉的古裝造型，會帶著好奇心進入直播間，圍觀“包大人審洗衣案”這一新奇故事。基于共同記憶的情感連接，借勢經(jīng)典內(nèi)容為直播帶來了高質(zhì)量的初始流量。

2）古今反差提互動：用趣味共鳴拉近距離

在經(jīng)典IP的敘事基礎上，直播間創(chuàng)新融入現(xiàn)代元素，通過精心設計的“反差感”持續(xù)激發(fā)用戶興趣。

直播中，古裝人物生動演繹著現(xiàn)實生活中大家熟悉的洗衣難題——混洗衣物導致染色串色、細菌滋生引發(fā)健康擔憂、寵物毛發(fā)難以徹底清理......這些洗衣困擾被巧妙改編成一樁樁待解的“案件”，讓觀眾在熟悉的煩惱中會心一笑，產(chǎn)生強烈共鳴。

“包大人”在直播間也變得萌起來，既能拍驚堂木斷案，又能打快板、跳團舞；“李大頭”作為辦案助手，不時拋出趣味梗......

這種趣味演繹，既保留了經(jīng)典IP的情感魅力，又融入了當代生活的現(xiàn)實情境，讓直播間的娛樂性和新鮮感拉滿，品牌也在一次次笑聲中，與用戶建立了更具溫度的情感連接。

3）角色跨次元帶貨促轉(zhuǎn)化：劇情中自然觸發(fā)購買節(jié)奏

直播間的巧妙設計還在于將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化完全融入探案流程。在案件推理過程中，小烏梅系列產(chǎn)品的核心賣點作為破案的關鍵線索被自然引出，使產(chǎn)品功能成為推動案情發(fā)展的必要環(huán)節(jié)。

當案情揭曉時，“你被補了”的判詞既標志著案件完結(jié)，也同步觸發(fā)福利機制。這種設計讓優(yōu)惠不再突兀，而是與劇情進展緊密關聯(lián)。整個過程中，產(chǎn)品講解與福利發(fā)放都依托案情推進而發(fā)生，避免了生硬的推銷感，使產(chǎn)品種草與轉(zhuǎn)化都更絲滑。觀眾笑著下單，品牌在輕松愉快的節(jié)奏中完成了轉(zhuǎn)化閉環(huán)。

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全周期運營

從單點直播爆發(fā)到全域品效沉淀

本次直播并非單點事件，為放大內(nèi)容價值，抖音商城聯(lián)合小天鵝構建起全周期閉環(huán)：

在直播前，活動通過懸念海報釋放神秘感，激發(fā)用戶好奇；通過短視頻和達人多視角解讀“四大案件”及國補機制，提前建立期待，引導用戶預約參與。

直播當日，內(nèi)容場與貨架承接緊密配合，小天鵝通過小藍詞、SUG等，將內(nèi)容興趣高效轉(zhuǎn)化為搜索行為。用戶被精準引流后，再經(jīng)由品專、小飛匣、奇異果等資源位，被平滑導向交易貨架，有力支撐了搜索GMV的爆發(fā)。

直播后，短視頻和高光片段被分發(fā)到多渠道，搭配福利攻略持續(xù)延伸話題熱度，形成內(nèi)容長尾效應。在社交平臺上，#雙11小烏梅煥新破浪 話題引發(fā)多圈層討論，達人多視角解讀劇情，用戶自發(fā)分享洗衣困擾與體驗，實現(xiàn)品牌口碑和社交擴散的疊加效應。

最終，這場直播收獲了內(nèi)容價值與商業(yè)價值的雙重回報。劇情式內(nèi)容鎖定用戶注意力，同時為全周期積累人群和勢能，助力當日支付GMV爆發(fā)177%，搜索GMV爆發(fā)111%，品牌新增粉絲爆發(fā)368%。

結(jié) 語：

小天鵝與抖音商城「全民回憶殺」IP的合作，展現(xiàn)了經(jīng)典IP在當下營銷中的新可能，也為品牌內(nèi)容創(chuàng)新提供了三點思路：

以內(nèi)容傳遞產(chǎn)品價值：將產(chǎn)品功能融入用戶感興趣的內(nèi)容場景，讓技術賣點在自然互動中被感知。

讓福利成為體驗：通過劇情設計將促銷轉(zhuǎn)化為互動環(huán)節(jié)，讓用戶在參與中獲得情感滿足。

巧借IP連接用戶：借助經(jīng)典IP的情感共鳴，快速建立品牌認知，并通過平臺資源實現(xiàn)持續(xù)運營。

在信息過載的當下，能夠觸動用戶情感的內(nèi)容，始終是品牌突破競爭重圍的關鍵。當品牌找到與用戶情感共鳴的切入點，商業(yè)轉(zhuǎn)化便能水到渠成。抖音商城「全民回憶殺」以獨特的內(nèi)容切口，為品牌提供了一條與用戶深度對話的有效路徑，讓品牌在傳承經(jīng)典的同時，也能書寫新的增長故事。