文藝青年究竟能不能混廣告圈？

英國小說家奧爾德斯·赫克斯利染指廣告圈后就斷言， 廣告中任何文學(xué)痕跡都是妨礙廣告成功的致命因素 。

言外之意，詩情畫意、悲秋傷月文青之流，不適合做廣告。因?yàn)槲乃嚽嗄旰苋菀子昧^度，增加廣告之外的文學(xué)情懷，讓廣告臃腫在傳播的路上，與消費(fèi)者漸行漸遠(yuǎn)。

遠(yuǎn)有大文豪蕭伯納、海明威，近有諧星李誕，都曾寫過廣告文案，但成就一般，離開廣告圈后，人生反而開掛。

早在幾十年前，連奧美創(chuàng)始人奧格威老爺子都含蓄的表達(dá)過， 廣告佳作是不引公眾注意它自己就把產(chǎn)品推銷掉的作品 。

文藝青年操刀廣告，好比把直男裝扮得花枝招展，強(qiáng)加份外之戲。常見一些廣告文案，音譯蹩腳，一語雙關(guān)莫名其妙，總想炫一下，以示不同，實(shí)則畫蛇添足。

照這么看，廣告圈似乎真的無文藝青年容身之地了。

但事實(shí)真的如此嗎？

以上談到的名人多已作古，廣告環(huán)境天翻地覆，各行各業(yè)交叉衍射，許多箴言雖未失效，但其周邊內(nèi)涵已相當(dāng)豐富，足以容納廣大文青在廣告圈發(fā)光發(fā)熱。

廣告圈的哪些領(lǐng)域適合文青？

開始前，想先和奧格威老爺子抬個杠。他老人家說，廣告本身不應(yīng)喧賓奪主，賣東西才是重點(diǎn)。

這就產(chǎn)生一個悖論： 廣告作品是為宣傳產(chǎn)品而生，但如果廣告作品不能把作品本身廣告出去，還怎么廣告產(chǎn)品？

這幾乎是每個行業(yè)都會遇到的問題：廣告人不能把自己推廣出去，怎么推廣別人的產(chǎn)品？醫(yī)生不能治好自己，怎么治好別人？...

因此，廣告作品自宣也屬于廣告范疇。

私以為，雷蒙·羅必凱說的更深刻： 上乘廣告的最好標(biāo)志是，它不僅能影響群眾爭購它所宣傳的產(chǎn)品，而且它能使群眾和廣告界都把它當(dāng)做一件可欽可佩的杰作而長記不忘。

成名的廣告作品會被行業(yè)奉為圭臬常年反芻，惠澤廣告主。奧格威老爺子說那段話隱含一個前提，廣告本身被人注意會影響產(chǎn)品表達(dá)。也就是文學(xué)痕跡會干擾產(chǎn)品表達(dá)。但現(xiàn)實(shí)中，往往有很多叫好又叫賣的廣告作品，不僅讓產(chǎn)品銷量暴漲，廣告作品也被人口耳相傳，津津樂道，以至于多年后，產(chǎn)品因各種原因停產(chǎn)，仍讓人記憶猶新。

能清晰表達(dá)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上再加些文學(xué)情懷又有什么不好呢？廣告作品清晰表達(dá)產(chǎn)品同時，又增加產(chǎn)品品牌溫度，是精益求精的表現(xiàn)。產(chǎn)品因一段故事被記住，是廣告作品與產(chǎn)品的雙贏。

魚與熊掌可以兼得。從這角度看，文藝青年就有了立足根基。

我們知道，廣告目的只有一個：銷售。但實(shí)現(xiàn)目的的手段千千萬，總有一些得靠文藝青年來完成。

今天，就談一下，哪些地方需要文藝青年完成，以及為什么。

1

廣告＞銷售

廣告不止銷售。廣告=銷售+品牌運(yùn)營+公眾社交+...

人遵循馬斯洛需求層次理論，品牌同樣遵循。

銷售屬于品牌的生理需求。 滿足溫飽后，品牌也有尊重需求、自我實(shí)現(xiàn)需求，否則無法解釋品牌的社會捐助行為，以及杜蕾斯、百雀羚的刷屏之作，這些都屬于廣告的范疇。

品牌發(fā)展到一定階段，需要多維度表達(dá)，樹立立體的品牌形象，像人一樣與消費(fèi)者做朋友。因?yàn)榭茖W(xué)研究發(fā)現(xiàn)，決定我們與誰結(jié)婚的不是性格、外貌等因素，而是那個人是否經(jīng)常出現(xiàn)在你的身邊。產(chǎn)品亦如此，天天蹦跶在眼前，就會日久生情，量變到質(zhì)變，直到下單。

品牌保持與消費(fèi)者互動，最終目的是銷售，但我們已看出，實(shí)現(xiàn)銷售的手段越來越多，而且都是如何使品牌更像人，更有溫度，這不正是文藝青年擅長的通過文學(xué)作品與他人共鳴嗎？

此為文藝青年混廣告圈的根基之一。

2

媒介巨變

之所以品牌能更多樣化表達(dá)，均是因?yàn)榧夹g(shù)帶來的媒介更迭。

電視、雜志、廣播時代，流量是自上而下，分配給大眾，移動互聯(lián)網(wǎng)興起后，逆轉(zhuǎn)了流量分配大權(quán)，人們以贊、轉(zhuǎn)發(fā)決定誰曝光更多。這意味著，如果廣告內(nèi)容足夠動人，引人轉(zhuǎn)發(fā)，就能帶來曝光，實(shí)現(xiàn)品牌訴求，直至銷售。

例：雀羚的“一鏡到底”廣告《一九三一》。

打個比方，以前廣告像條魚，跳出電視、報(bào)紙、廣播等流量池，會立馬魚白幾米之外，而現(xiàn)在的魚能跳進(jìn)微信、微博等大海，帶來海量曝光。

流量分配邏輯顛覆，以及流量長尾效應(yīng)，倒逼廣告內(nèi)容討人喜歡，載上人性之舟，翻滾在海量流量里。

創(chuàng)作帶腿的廣告，自跑自銷，是文藝青年混廣告圈的根基之二。

3

大眾審美需要廣告

廣告永遠(yuǎn)代表著當(dāng)時大眾生活預(yù)期的最高水平。

如果廣告產(chǎn)品低于預(yù)期，就會失去存在的意義，即無法提高原本的生活水準(zhǔn)。

所以廣告有教育大眾審美的使命。因?yàn)樗囆g(shù)過于遙遠(yuǎn)，唯有廣告高于生活又接近生活，能給人帶來實(shí)質(zhì)的改變，普羅大眾受廣告的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于藝術(shù)。

列寧大概說過，人的大腦不被這種內(nèi)容充斥，就會被那內(nèi)容充斥。

難以想象，如果我們身邊鋪天蓋地“只要998“、”跳樓價(jià)”之類的廣告，我們該活的多么粗鄙。

所以，廣告不能只有銷售，它有更高的使命：提高人們的審美。這需要文藝青年們來把控拔高。

把廣告做成詩，提高廣大群眾審美，是文藝青年混廣告圈的根基之三。

4

廣告需要藝術(shù)拔高

人們常說，藝術(shù)源于生活，高于生活。

其實(shí)，廣告更是。只不過廣告的“高”是觸手可及的高。

廣告是介于生活與藝術(shù)之間的使者，承藝術(shù)啟生活。

大眾審美需要廣告拔高，廣告需要藝術(shù)拔高。廣告屬于半個藝術(shù)，隨著碎片化時代到來，廣告越來越軟性，與藝術(shù)的邊界越發(fā)模糊。

一篇小說，你看的津津有味，一段視頻你感動淚流，最后卻發(fā)現(xiàn)是一個廣告，你能說小說不是文學(xué)作品，視頻不是影視藝術(shù)嗎？

相比純粹的藝術(shù)，廣告是最接地氣的藝術(shù)。它關(guān)心人們的吃穿住行而不失格調(diào)，有逼格又懂得低頭討好。

如果廣告行業(yè)沒有文藝青年，現(xiàn)代廣告就會停留在“清倉大甩賣”的原始廣告時代，滿耳的吆喝聲，滿眼藍(lán)底白字的“好消息”。

廣告需要注入藝術(shù)，來探索廣告的新高度。

這是文藝青年混廣告圈的根基之四。