在投放廣告的決策中，“如何衡量廣告曝光帶來的實際轉化效果”已成為影響廣告主決策制定的重要因素。 過去傳統的投放方式，讓廣告主雖有心將“錢花在刀刃上”，卻不清楚哪部分的廣告預算沒有得到最大化應用。在廣告曝光與真實轉化的關系鏈中，廣告主也意識到現實情況存在著一定的復雜性：

        ·有些用戶已經具備了品牌忠誠度，他們即使不看投放的廣告，也會發生轉化行為；

        ·有些用戶本身對于廣告態度敏感或缺乏需求，這些用戶即使看了投放的廣告，也并不會為此買單；

        而真正有效的、沒有被浪費的預算，是那些投放給“看了這支廣告才會轉化”的精準用戶，在這部分高潛用戶身上，廣告才會發生真實的催化作用。

 

        那么該如何找到這一部分用戶，準確判斷廣告曝光對真實轉化效果的催化作用呢？廣告主通常采用的傳統衡量方式有以下2種：

        從衡量用戶點擊與轉化的關系入手：只看真正點擊了廣告、進而發生轉化行為的人有哪些。這種方式雖然可以找到確實和廣告產生了互動的人，但會嚴重低估廣告曝光帶來影響。因為通常好的廣告創意即使當下沒被點擊仍然也會產生潛在影響，根據騰訊廣告既有研究數據：會購買你產品的消費者中，90%以上的人其實不會點擊你的廣告， 這意味著雖然消費者當下沒有直接點擊廣告，卻同樣受到了廣告的影響，之后在其他渠道完成了后續的轉化行為。

       直接從衡量廣告曝光對轉化的關系入手：這種衡量方式通常在投放后找到曝光和非曝光的兩群人，對比二者的轉化率和轉化效果；或直接對比廣告投放前和投放后，轉化率、售賣率、搜索指數等指標是否有所提升。

        以上兩種對比方式在科學性上存在著不足：

        1） 首先，曝光人群與非曝光人群之間的真實差異不止“是否看了本次曝光廣告”這一個變量：因為廣告投放本身是帶有選擇性的，通過競價勝出的廣告，本身就會曝光給具有一定特質的人，這群人可能更容易發生點擊、發生轉化，或本身就是已經成為了品牌固定消費者的人，因此直接對比曝光人群和非曝光人群的轉化率并不嚴謹。

        2）其次，投放前和投放后所面臨的市場情況存在不可測差異：市場無時無刻都在發生變化，品牌的銷售曲線自然就會出現波動。在不投放廣告時，銷量增高或銷量減少都可能頻繁出現，用時序來看投放前后的對比，是無法屏蔽掉市場的天然變化

        3）同時，由于二者都是采用后置分析，上述兩種衡量方式僅能說明廣告曝光與轉化之間的相關關系，而非因果關系。

        當多種決策因素共同影響了用戶時，科學準確的廣告效果衡量方式已成為一種亟需解決的迫切需求。

        從相關到因果，騰訊廣告國內獨家上線Uplift廣告增效衡量

        針對難以衡量廣告曝光與轉化因果關系、準確找到真正會被廣告影響的人群這一營銷痛點，騰訊廣告突破技術盲區，研發騰訊廣告系統內幽靈廣告框架，推出了國內唯一可以科學衡量兩者之間因果關系的技術——Uplift廣告增效衡量。

        (注：幽靈廣告是指在廣告系統中出現，但由于系統干預而實際又沒有曝光給用戶的廣告形式。在幽靈廣告中，Control Group（控制組）在有曝光機會時會被干預曝光，Treatment Group（處理組）在有曝光機會時可以順利曝光。)

        騰訊廣告將幽靈廣告與騰訊系統進行創新性的結合，通過嚴謹的系統控制，實現科學衡量曝光對轉化的增效影響：

        投放前：Uplift廣告增效衡量將投放人群隨機地分為Treatment Group（處理組）和Control Group（控制組）。以確保投放前兩個組別在轉化行為表現上沒有顯著差異。

        投放中：Treatment Group和Control Group都會參與廣告競爭，以確保這兩個組別都經過競爭環境的選擇，此時，Treatment Group和Control Group仍然沒有任何顯著差異。當Treatment Group競爭勝出， 廣告將會成功曝光出去；當Control Group贏得曝光機會時，系統會通過內部替換曝光的技術方式，確保他們不會看到廣告；基于此原理，確保了Treatment Group和Control Group的唯一差別為“是否看過本次在騰訊投放的廣告”。

        投放后：對比Treatment Group和Control Group的轉化率，計算提升值。

        通過以上嚴謹的控制操作，Uplift廣告增效衡量實現了曝光對轉化真實增效的科學衡量，做到了曝光與轉化之間因果關系的探尋。

 

        通過Uplift廣告增效衡量，以下3類實際業務難題都將迎刃而解：

        場景1：

        驗證品牌投放活動的增效價值——廣告曝光對實際生意增長的提升作用

        Uplift廣告增效衡量結論：找到品牌廣告曝光對于生意增長帶來的具體增效到底是什么，曝光直接影響了哪些用戶的轉化行為。同時，還可以結合后續效果廣告投放，了解品牌廣告曝光后，對再次投放效果廣告帶來的提升情況。

        場景2：

        全面衡量廣告曝光價值——驗證除點擊/互動之外，廣告投放還能怎樣驅動生意增長？

        Uplift廣告增效衡量結論：廣告曝光后，直接的點擊/互動不代表廣告曝光的全部價值。通過Uplift廣告增效衡量可幫助廣告主們發現被忽略的“增長點”，從而全面衡量曝光對用戶購買決策的真實影響程度。

        場景3：

        廣告投放策略優化——指導如何合理分配廣告預算，選擇最有價值的渠道和投放策略

        Uplift廣告增效衡量結論：了解不同人群、不同版位、不同創意、不同投放頻次的增量效果，找到真正容易被廣告影響的人，找到提升廣告影響力的策略組合，指導投放策略的精進，將預算集中花在增長效率最高的渠道和投放策略上。

        長隆旅游：旺季投廣告 助力入園率長尾提升

        作為以親子、度假為特色的旅游景區，長隆旅游需要通過持續投放廣告來進行宣傳拓客。然而，旅游旺季期間，若無法驗證廣告投放對于游客入園的實際影響，廣告主可能會對旺季如何投放舉棋不定。2018年暑期，長隆投放朋友圈廣告，通過騰訊廣告Uplift廣告增效衡量，對旺季廣告投放效果進行了衡量驗證。

        · 科學、無偏衡量抽樣：Uplift衡量報告分析顯示，在長隆朋友圈廣告投放前，Treatment Group和Control Group實際游覽長隆的入園率并無差異。

        · 科學對比廣告增效：在該廣告投放后，相比于Control Group，Treatment Group的暑期入園率有了11%的顯著提升，并且廣告曝光帶來的入園率在投放后的三個月內仍持續發揮正向作用。

        · 指導市場策略制定：通過Uplift廣告增效衡量，長隆獲得了投放對旺季入園影響的真實數據，市場策略得到了科學充分的驗證，也為2019年的投放規劃提供了數據和策略參考。

 

        高露潔：增效衡量心中有數 真實數據驗證營銷策略

        快消品牌高露潔在春節期間，配合京東年貨節活動促銷，投放朋友圈廣告。高露潔與騰訊廣告一起，通過Uplift廣告增效衡量進行了本次投放效果的驗證。

        · 精細化分析：研究發現，本次廣告投放除了對下單量的直接提升外，同時發現過去3個月都沒有搜索過高露潔產品的用戶，在投放后主動搜索高露潔產品的行為提升率達到了12%。其中過往存在口腔護理興趣的用戶，對高露潔廣告的反饋最為積極，主動搜索的提升率達到了49%。

        · 指導投放策略：通過Uplift廣告增效衡量分析，驗證了廣告對于激起用戶探索促銷活動的正面影響，增加了用戶對品牌搜索和了解的興趣，并有效促成了實際的下單轉化，從而正面驗證了廣告主定向營銷的投放策略。同時，針對不同投放人群組合的提升率分析，Uplift廣告增效衡量有效幫助廣告主找到更容易受廣告影響的人群組合，下次投放時可在此基礎上針對性投放，最大化提高廣告影響力。

        普適性強 Uplift為多行業廣告主保駕護航

        Uplift廣告增效衡量分析對廣告主的行業并無限制，目前在旅游、汽車、3C、快消等品類下分析應用更為廣泛，主要涉及的衡量行為包括且不限于下單付費、LBS到店、購換機、App激活等，對投放并無過多限制，滿足以下條件即可：

        一、廣告主具備可衡量的投放體量（預算明確、投放穩定、定向量級可觀，合約投放優先），以滿足在衡量配置后能夠分析得出盡可能真實客觀有效的結果。

        二、廣告投放有明確的轉化衡量指標，如：注冊、留資、下單，App安裝、激活，到店體驗、卡券領取核銷，換機等，可通過API或離線回傳等方式將數據加以分析。 

        預約創建Uplift增效衡量  有效衡量營銷轉化

        想要嘗試Uplift廣告增效衡量的廣告主們，目前可通過聯系騰訊運營申請創建衡量。同時，我們短期內也會上線自助創建Uplift增效衡量，方便廣告主準確地衡量廣告投放的增效價值。