增長對于每一個品牌和企業(yè)來說，都是永恒的追求。如何提升商業(yè)效率，讓營銷更高效，企業(yè)更高速而健康的發(fā)展，更是每一個企業(yè)與營銷人關(guān)注的核心。1月17日在北京召開的2019引擎峰會上，字節(jié)跳動商業(yè)產(chǎn)品副總裁劉思齊帶來了《新趨勢 新動力》的演講，分享了從廣告平臺產(chǎn)品操盤者的角度如何看增長，同時介紹了平臺視角的五大數(shù)字廣告新趨勢，并發(fā)布全新商業(yè)化品牌“巨量引擎”。 

從CMO到CGO，增長是第一要義

劉思齊在演講伊始就提到，要從最近比較熱炒的一個詞CGO來談起。可口可樂在2017年宣布取消了設(shè)置24年的CMO（首席營銷官）一職，并將廣告營銷、商業(yè)客戶以及策略三大板塊整合，交付于新的CGO（首席增長官）負責(zé)公司的產(chǎn)品和用戶增長，一石激起千層浪包括高露潔、億滋、Hersey、君悅在內(nèi)的很多跨國公司都將CMO職位改為CGO職位。但他認為，這些傳統(tǒng)行業(yè)可能是跟互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)借用的概念。

在這一背景下，劉思齊認為在廣告平臺視角下的數(shù)字廣告呈現(xiàn)出了如下五大新趨勢，并結(jié)合字節(jié)跳動商業(yè)化產(chǎn)品提出了自己的思考。

一個是全面擁抱程序化，數(shù)據(jù)連接能力不斷增強。eMarketer數(shù)據(jù)表明，程序化投放占比美國是83%中國是65%，而字節(jié)跳動達到了95%，程序化成為主流，而程序化的本質(zhì)就是發(fā)揮數(shù)字廣告高效的特點。

趨勢二是盡量閉環(huán)、盡量智能。從橙子建站、飛魚CRM、TEA SDK、小程序等案例看，盡量閉環(huán)、盡量智能，程序化的決策需要把數(shù)據(jù)貫通起來，線上線下打通，孤立的數(shù)據(jù)是沒有意義的，系統(tǒng)是互動的系統(tǒng)、交互的系統(tǒng)，同時更是智能的系統(tǒng)。

趨勢三是真正實現(xiàn)品效融合，并從概念到落地。品效融合同樣是老話重提，但劉思齊強調(diào)，品與效的融合并不是說要用效果渠道的考核標準來衡量品牌廣告的費用，也不是把兩者放在同一渠道里投放。真正的品效融合是去用量化的方式來做品牌投放。目前，Fackbook在很多國家都已經(jīng)實現(xiàn)，在品牌廣告投放中，按照最終轉(zhuǎn)化目標來進行優(yōu)化，他們稱之為行動目標，在系統(tǒng)中定義了100多種行動目標，來優(yōu)化不同的結(jié)果。

第四，是微觀與宏觀的共振。應(yīng)用到營銷領(lǐng)域，是營銷人員與算法模型的關(guān)系。微觀領(lǐng)域，比如每一次用戶請求，如何在100ms里實現(xiàn)用戶和客戶的最好的連接。而宏觀維度，把每一個用戶和客戶的品牌之間的關(guān)系度量出來、把這種度量在時間軸的流動變化刻畫出來，這是廣告平臺正開始思考的另一個重要的但也更有難度的課題。如何在每個campaign給出更多的投前洞察、指導(dǎo)，再進一步，把時間軸拉到一年，如何把客戶的年度框架做的更好，執(zhí)行的更到位，把每個campaign連起來看。有沒有可能讓客戶不僅獲取用戶，還能經(jīng)營內(nèi)容、經(jīng)營一個陣地、經(jīng)營用戶。

最后，則是平臺和生態(tài)伙伴的關(guān)系重構(gòu)。劉思齊指出，資源整合、價值重塑的概念其實早幾年就已經(jīng)在提了。但隨著近幾年移動化的趨勢不斷抬頭，平臺的杠桿和技術(shù)水平不斷做大做強，平臺和生態(tài)伙伴之間的關(guān)系將會開始又一次的重構(gòu)。平臺和品牌之間，會在業(yè)務(wù)上產(chǎn)生進一步的交叉融合。“平臺會更加開放，過去平臺所關(guān)注的用戶注意力的問題，可能會轉(zhuǎn)移到品牌主的頭上。”

巨量引擎品牌發(fā)布，做全球品牌的全球合作伙伴

在演講最后，劉思齊發(fā)布了字節(jié)跳動全新商業(yè)化品牌“巨量引擎”。劉思齊表示，巨量引擎要做“全球品牌的全球營銷動力”。

根據(jù)介紹，巨量引擎有如下三個特點：多元——打通頭條、抖音、火山、西瓜等國內(nèi)產(chǎn)品及TikTok、TopBuzz等海外產(chǎn)品全線產(chǎn)品平臺，聚合多元流量，為廣告主實現(xiàn)全平臺流量聚合，全場景用戶覆蓋。智能——堅持技術(shù)驅(qū)動，加大技術(shù)投入。圍繞巨量引擎商業(yè)營銷平臺用智能技術(shù)完成智能策略、智能洞察、智能創(chuàng)作、智能分發(fā)、智能評估、智能投放，全量整合構(gòu)建營銷閉環(huán)，用智能廣告與智能內(nèi)容提升營銷效率，打造創(chuàng)新商業(yè)產(chǎn)品與模式。開放——完善平臺“接口”，相信伙伴外部能做好的讓外部做。共享內(nèi)容、流量、技術(shù)等資源，賦能營銷伙伴。

巨量引擎的啟動標志著字節(jié)跳動旗下全系產(chǎn)品營銷體系的戰(zhàn)略升級，全平臺全場景用戶覆蓋讓跨平臺的數(shù)據(jù)互通落到實處，為品牌實現(xiàn)“以用戶為中心”的精準觸達和轉(zhuǎn)化成為可能，以智能技術(shù)構(gòu)建的營銷閉環(huán)在實現(xiàn)品牌商業(yè)價值的同時，為建立品牌與用戶的共贏格局提供更大的空間。巨量引擎將以開放的心態(tài)，引領(lǐng)數(shù)字營銷潮流的變革，成為助力企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的增長型引擎。在數(shù)字化經(jīng)濟浪潮的大背景下，增長已經(jīng)不再是孤立的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和升級，而是依賴和依托于全球信息和資源的互聯(lián)共享，是各行各業(yè)創(chuàng)新生態(tài)體系的構(gòu)建，就像劉思齊所言，成為全球品牌的全球營銷動力。