從創(chuàng)意、投放、角度細(xì)談如何發(fā)揮 朋友圈廣告的威力。

1. 創(chuàng)意

做一個(gè) 朋友圈廣告的重中之重便是創(chuàng)意。對(duì)于廣告公司而言，創(chuàng)意是感性的，需要天馬行空的新鮮想法，需要豐滿的理想與藝術(shù)感。而對(duì)于廣告主而言，在選擇創(chuàng)意時(shí)，需要兼顧藝術(shù)與理性。以下是我在鑒別廣告時(shí)所用的方法——ARTS。如同許多流芳百世的藝術(shù)品綜合了藝術(shù)與科學(xué)（例如黃金分割率），結(jié)合了理性選擇的創(chuàng)意，往往會(huì)有更加好的結(jié)果。

ARTS法則分別代表了Aim 目標(biāo)、Reaction 反饋、 Test 測(cè)試、 Support 承接。組合起來(lái)便是ARTS藝術(shù)。非常好記。
ARTS法則

無(wú)論是Brief廣告公司，還是內(nèi)部做 朋友圈廣告的創(chuàng)意，明確的目標(biāo)都建議至少包含以下三個(gè)方面：

（1）投放目標(biāo)與廣告創(chuàng)意

明確投放目標(biāo)，初次投放 朋友圈廣告時(shí)比較容易會(huì)迷失，往往會(huì)想很多，但往往什么都想要的時(shí)候什么都做的不好，因此我比較建議大家明確1~2個(gè)目標(biāo)，再此之后開(kāi)展行動(dòng)。這里不做過(guò)多闡述，后面的篇幅會(huì)用案例說(shuō)明。

明確投放目標(biāo)

（2）目標(biāo)用戶行為與廣告創(chuàng)意

有了明確的目標(biāo)后，接下來(lái)是定義目標(biāo)用戶。以下的例子是理財(cái)通的實(shí)例：（A）和（B）兩個(gè) 朋友圈廣告是為了不同的推廣目的而制作的。

定義目標(biāo)用戶

用于推廣零錢理財(cái)。提取數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)目標(biāo)用戶的年齡區(qū)間在19-31歲，學(xué)歷分布高中及以上，地域分布廣，沒(méi)有明顯的集中性。

用于推廣高收益理財(cái)產(chǎn)品。提取數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，目前理財(cái)通高收益產(chǎn)品的申購(gòu)者主要年齡區(qū)間27-35歲，學(xué)歷本科及以上，地域以核心&一線為主。

因此在創(chuàng)意選擇上，對(duì)于零錢理財(cái)，我們選用招財(cái)鵝舉手的創(chuàng)意，老少皆宜，地域性區(qū)分小，容易受大多數(shù)人的喜歡。對(duì)于高收益產(chǎn)品 朋友圈廣告，由于目標(biāo)用戶屬性，不合適使用低齡化的口吻，并且由于目標(biāo)用戶對(duì)于“收益”敏感，因此需要在文案上直接體現(xiàn)“收益”。

（3）目標(biāo)用戶行為挖掘與 朋友圈廣告體驗(yàn)

朋友圈廣告從外層到點(diǎn)擊瀏覽，最終落地活動(dòng)頁(yè)是個(gè)完整的體驗(yàn)，僅重視外層創(chuàng)意是不夠的，需要注重整個(gè)體驗(yàn)。因此，需要挖掘用戶在行為與態(tài)度上的insight，才可以做出更好的 朋友圈廣告體驗(yàn)。

挖掘用戶在行為與態(tài)度

對(duì)于用戶的獵奇心理，我們使用懸念式的外層創(chuàng)意。文案上采用“想招財(cái)?shù)恼?qǐng)舉右手！”，圖片上采取招財(cái)貓伸出一只手的造型，激發(fā)用戶好奇。

對(duì)于用戶的微信支付行為，我們發(fā)現(xiàn)大部分用戶都在使用紅包，因此廣告從內(nèi)容到最后的落地，都使用“紅包”貫穿始終，一氣呵成。包括在廣告片下方加入“紅包招財(cái)”的按鈕。

針對(duì)用戶“理財(cái)知識(shí)薄弱”的特點(diǎn)，我們使用最簡(jiǎn)單的申購(gòu)得紅包的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，less is more，通過(guò)最簡(jiǎn)單的活動(dòng)，提高用戶的轉(zhuǎn)化率，轉(zhuǎn)化率達(dá)到30%。

朋友圈廣告形式的選擇

朋友圈廣告大體上分為圖文廣告和視頻廣告。在2016年1月和2月，分別使用圖文廣告和視頻廣告投過(guò)一樣的素材，拿到的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)如下。由于這2條廣告所使用的預(yù)算不一樣，所以比較點(diǎn)擊量絕對(duì)值沒(méi)有意義，但大家可以比較總點(diǎn)擊-UV的轉(zhuǎn)化效果。

圖文廣告相對(duì)有更多的轉(zhuǎn)化，而視頻廣告，更加多用于品牌曝光。


2. 投放

除了常規(guī)SPA基礎(chǔ)投放以外，通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘，提供號(hào)碼包，使我們可以通過(guò)每次投放精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶。在實(shí)際的操作過(guò)程中，號(hào)碼包（核心組）在“點(diǎn)擊率”，“行為率”，“互動(dòng)率”三大維度上全面優(yōu)于由基礎(chǔ)定向普通包（對(duì)照組）。

從單價(jià)而言，朋友圈廣告比較昂貴；就打開(kāi)率而言，朋友圈廣告點(diǎn)擊率也很可能低于5%。品牌主想僅通過(guò)朋友圈廣告，哪怕是千萬(wàn)量級(jí)的朋友圈廣告，就馬上獲得很大的影響力不是一件易事。因此，我們的做法是：以朋友圈廣告為支點(diǎn)，延長(zhǎng)傳播周期，以2月1日“紅包去哪兒”朋友圈廣告為例：

Teaser：1月23日起，我們便在微博上炒作“紅包去哪兒”的話題，話題閱讀量超7100W，同時(shí)在微信微博雙平臺(tái)推出預(yù)告片（以紅包去哪兒為結(jié)尾），增加懸念。

Amplification：2月1日朋友圈廣告上映的同時(shí)，除了朋友圈廣告本身具有3億曝光量和1億用戶覆蓋外。聯(lián)合騰訊視頻，在騰訊視頻上同步播放紅包去哪兒廣告15秒預(yù)熱視頻，每天1億次曝光。同時(shí)在所有視頻網(wǎng)站均上傳“紅包去哪兒”視頻，獲得2000萬(wàn)播放量。

Celebration：在播放 朋友圈廣告后通過(guò)“春節(jié)返鄉(xiāng)”“年后返工”2個(gè)視角，制作H5進(jìn)行傳播，UV超過(guò)200萬(wàn)。同時(shí)花絮視頻也在年后進(jìn)行傳播，獲700萬(wàn)播放量。

當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來(lái)，傳統(tǒng)廣告越來(lái)越貴且越來(lái)越難有效觸達(dá)用戶的今天，朋友圈廣告給我們營(yíng)銷人帶來(lái)新的思路。以上是我投放廣告的總結(jié)，zai此感謝所有一起合作過(guò)朋友圈廣告的同事，同時(shí)歡迎有志之士一同探討如何進(jìn)一步發(fā)揮朋友圈廣告的價(jià)值。

來(lái)源：微信公眾號(hào)“騰訊FITdesign”