內(nèi)容賦予媒體價(jià)值，場(chǎng)景化傳播給戶外廣告新的機(jī)遇
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發(fā)表時(shí)間:2018/5/2 9:38:07??作者:guangsu??
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發(fā)表時(shí)間:2018/5/2 9:38:07??作者:guangsu??
場(chǎng)景化的傳播趨勢(shì), 可能給戶外傳播與活動(dòng)傳播以新的機(jī)遇。
近年來(lái)，傳統(tǒng)戶外廣告市場(chǎng)由于中國(guó)持續(xù)進(jìn)行的城市改造與整治，受到了相當(dāng)大的發(fā)展制約；同時(shí)，傳統(tǒng)的戶外傳播方式在移動(dòng)互聯(lián)崛起的背景下，也面臨效果下降、客戶流失的問(wèn)題。而異軍突起的場(chǎng)景化，卻顯示出蓬勃的生命力與發(fā)展前景，給黯淡中的戶外廣告?zhèn)鞑?lái)一片光明。
當(dāng)然，場(chǎng)景化傳播不會(huì)從天而降，而是新的傳播背景與戶外發(fā)展一系列合力的結(jié)果：
1. 近年來(lái)，戶外廣告伴隨城市的改造與景觀化趨勢(shì)，進(jìn)入視頻化與電子化的大格局。這就為互聯(lián)與再鏈接創(chuàng)造了物質(zhì)前提。
2. 相對(duì)于媒體，內(nèi)容正在呈現(xiàn)出更強(qiáng)的活力。因?yàn)椋裉斓膬?nèi)容可以獨(dú)立于媒體而存活與發(fā)展，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容可以被發(fā)現(xiàn)、尋找并追逐。好內(nèi)容自己會(huì)走路。可以說(shuō)，不是媒體賦予內(nèi)容價(jià)值，而是內(nèi)容賦予媒體價(jià)值。場(chǎng)景化正是戶外內(nèi)容賦能的體現(xiàn)。
3. 互聯(lián)網(wǎng)傳播尤其是社交傳播足以讓現(xiàn)場(chǎng)的點(diǎn)與社會(huì)的面整合在一起，終端與活動(dòng)的傳播價(jià)值得到了重新詮釋。
所謂場(chǎng)景化，就是一定時(shí)空中，由于移動(dòng)互聯(lián)與社交傳播而被凸顯與強(qiáng)化的人性需求及其被滿足的過(guò)程。場(chǎng)景化的傳播價(jià)值就是在此過(guò)程中產(chǎn)生的各種“賦能”。
比如，場(chǎng)景化為品牌與消費(fèi)者的溝通賦能。場(chǎng)景化傳播的實(shí)踐顯示，在一定的場(chǎng)景中，品牌的訴求會(huì)獲得目標(biāo)對(duì)象更有效的認(rèn)同，甚至品牌的性格與品格也可以同消費(fèi)者的心境產(chǎn)生深層次融合。大量的優(yōu)秀創(chuàng)意案例已經(jīng)誕生。
更重要的是，能夠?yàn)槌鞘衅放婆c文化賦能。當(dāng)場(chǎng)景創(chuàng)意與地標(biāo)建筑或場(chǎng)所相結(jié)合，并賦予優(yōu)質(zhì)而向上的內(nèi)容，就可能創(chuàng)造宏大的“城市人文景觀”，生動(dòng)展現(xiàn)城市的品格與理想。不久前，上海地標(biāo)性的美羅城上映了一場(chǎng)精彩的“科幻大片”。一個(gè)轉(zhuǎn)動(dòng)的地球出現(xiàn)在眼前，地球的頂端還有一個(gè)奔跑著的明星。這是耐克的大創(chuàng)意，讓無(wú)數(shù)市民激動(dòng)萬(wàn)分，因?yàn)轱@示的是這個(gè)奔跑著的城市的力量。
品牌對(duì)于場(chǎng)景化傳播正在表現(xiàn)出巨大的熱情。
因?yàn)椋瑑?yōu)質(zhì)內(nèi)容正在成為品牌爭(zhēng)奪的稀缺資源。品牌對(duì)于場(chǎng)景化傳播的興趣，正是對(duì)于城市場(chǎng)景新內(nèi)容的追逐。
