在產(chǎn)品稀缺的時代，我們喜歡用內(nèi)部視角介紹產(chǎn)品，質(zhì)量有多棒，功能有多好……希望以此打動客戶。經(jīng)常是你說了半天，對方也接受了非常多的信息，但是對方的行為就是沒有轉(zhuǎn)變。

主要原因有3個：

一是接受了過多的信息，失去了焦點；

二是接收到了信息，但是沒有接收到能量；

三是接收到了能量，但是沒有超越閥值。

我們每天都會看見成千上萬的標識性、功能性廣告，通常都存在3個問題：

（1）沒有用戶觸點。因為用戶的注意力不夠，沒有耐性看大量的信息。

（2）不是用戶需求。吃飯是用戶剛需，但是吃五常大米就不是剛需。

（3）沒有用戶數(shù)量。很難形成自然流量，用戶難以規(guī)模化增長。

你能不能憑剛才的功能營銷實現(xiàn)這樣一種效果：你坐在辦公室，有人打電話找上門說：“喂？某某公司嗎？我聽說你們的大米非常不錯，我要買。”

我認為，互聯(lián)網(wǎng)的流量不是一個數(shù)量，而是一個矢量，它既有數(shù)量也有方向，所以有了以下公式：

流量 = 用戶數(shù)量×用戶需求×用戶觸點

做功能營銷，一定要深刻理解流量的定義與內(nèi)涵。

下面談?wù)勗鯓油ㄟ^價值營銷和認知營銷打動消費者:

大家都知道的，1947年就有了一個著名的鉆石廣告（鉆石恒久遠，一顆永流傳）。你可以告訴你太太說，其實鉆石沒有任何的用處，還不如買一點東西回來吃。

但這樣說是沒有用的，因為大家已經(jīng)把它象征成愛情，覺得買一個鉆石，愛情就像上保險一樣。

用戶越多接受信息，能量越不容易被喚醒，于是我們要同時介紹出產(chǎn)品對客戶的價值感，用價值點來撬動用戶消費。創(chuàng)造了功能之外的用戶價值，這就是價值營銷。 

價值營銷常見問題有兩個：差異化和傳播性。

（1）差異化

仍然以汽車為例，如果我們把海報上的品牌標志全部去掉，只留下“越深藏，越鋒芒”，你能猜到它是什么車么？不能，因為沒有差異化。

價值營銷是可以正向傳導，但不易反向傳導。這是什么意思？

就是用戶看到了廣告能激發(fā)起能量，但是，在做消費決策的時候，大概率是不能逆向回想到這個品牌的。比如你在做“品質(zhì)生活”消費時，不太容易聯(lián)想到“大眾點評”吧？

（2）傳播性

現(xiàn)在人們的注意力高度分散，像我這樣的四十多歲的人已經(jīng)不屬于互聯(lián)網(wǎng)的傳播主體了。

那微博、微信上什么樣的內(nèi)容易于傳播呢，通常有3種特性：

第一個是喜聞樂見（情緒消費）；

第二個是感同身受（情感消費）；

第三個是對我有用（功利消費）。

換成用戶認知角度，這三者都屬于能量消費。

 

做價值營銷，一定要深刻理解這3個維度，深入挖掘：

價值營銷 = 功能消費 + 能量消費 + 時間消費

整個互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的底層邏輯都是時間消費，它的商業(yè)邏輯是注意力經(jīng)濟。

 

認知營銷

首先我們看腦白金的例子，這個廣告是場景觸發(fā)式的營銷，完全不提產(chǎn)品功能，也沒有提到客戶價值感（類似“發(fā)現(xiàn)品質(zhì)生活”），沒有激發(fā)情緒消費，沒有激發(fā)情感消費，總之信息是很少的，但是它激發(fā)了場景驅(qū)動。

 

場景也是一種功利消費，與我有關(guān)，對我有用。

如果要我們用一句話給腦白金下個產(chǎn)品定義。那就是，腦白金是為中國三、四線城市的年輕人提供向長輩盡孝心時送什么禮這一難題解決方案的供應(yīng)商。它是一款服務(wù)型產(chǎn)品，產(chǎn)品只是解決方案的一部分。

腦白金用惡俗廣告來不斷地刺激消費者，類似品牌還有恒源祥。人是經(jīng)不起這樣刺激的，容易形成條件反射，把A與B兩個本不相關(guān)的事物關(guān)聯(lián)起來，這就形成了認知。

恰好這里的A是送禮，B是腦白金。在一部分消費者心智中，逐漸沉淀下來，轉(zhuǎn)化成常識。針對常識的銷售，都不需要重度解釋。這就是認知營銷的心理學、金融學原理。

這種方法，我把它叫做場景驅(qū)動型認知營銷。

假設(shè)腦白金用另外一種形式作宣傳，如果海報像下面這樣，那就是功能營銷。

 

可是，客戶們哪知道什么是“年輕態(tài)、健康品”？暢銷15周年關(guān)我什么事？

如果真有一個廣告放在這兒，有人路過這個房間的話會專門跑到這兒來看廣告嗎？不會。這種功能營銷式的廣告沒有用戶觸點，輸在了起跑線上。

對于改善睡眠這一點，用戶父母可以吃安眠藥、可以用睡眠枕頭，有好多替代品。

所以，越是進行功能說明，越會把用戶心智往認知上引導，成交率越低，成交速度越慢。當一個客戶開始糾纏功能的時候這一單基本就黃了。

越是闡述理性，決策就越猶豫，這就是功能營銷的弊病。