俗話說“十年磨一劍”，走過十年的金投賞已經(jīng)從最初名不見經(jīng)傳的廣告界“小獎(jiǎng)”，成長(zhǎng)為中國(guó)各行各業(yè)的廣告人耳熟能詳、競(jìng)相參與的廣告大比拼。逐年上升的參賽案例數(shù)量，和逐年下降的金獎(jiǎng)比率，使得金投賞的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、獎(jiǎng)項(xiàng)的“含金量”不斷提高。

    今年評(píng)審的眾多參賽案例，讓我們看到了在市場(chǎng)不斷細(xì)分、傳播渠道和受眾的注意力高度碎片化的市場(chǎng)環(huán)境下，廣告人為吸引受眾、打動(dòng)消費(fèi)者做出的各種努力和嘗試。以數(shù)據(jù)和消費(fèi)者洞察為基礎(chǔ)的社會(huì)化營(yíng)銷已經(jīng)成為大勢(shì)所趨，接下來的核心問題是：如何營(yíng)造廣告營(yíng)銷的社會(huì)化效果？

 

獲獎(jiǎng)案例的啟示分享

    從品牌2組的獲獎(jiǎng)案例當(dāng)中，金投賞組委會(huì)得到了如下的一些啟示，與大家共同分享、借鑒：

    1. 承載“社會(huì)責(zé)任”的廣告，更能引起社會(huì)的共鳴。

    這一點(diǎn)在此次品牌2組評(píng)出的金獎(jiǎng)案例當(dāng)中表現(xiàn)尤為明顯。其中包括宜家家居的“比手機(jī)重要的事”，通過年輕家長(zhǎng)關(guān)注手機(jī)多于關(guān)注孩子和家庭這個(gè)十分嚴(yán)肅的社會(huì)話題，引起宜家目標(biāo)客戶群體之一的“年輕家長(zhǎng)”的思考、共鳴和主動(dòng)傳播。當(dāng)他們終于放下手機(jī)、將目光投向家庭和孩子的時(shí)候，“去宜家”就成了順利成章的行動(dòng)。 

    另一個(gè)讓人印象深刻的案例是騰訊－普惠金融的Remit Happiness。在香港推廣來自微信匯款產(chǎn)品的難度可想而知。此營(yíng)銷戰(zhàn)役以在香港打工的“菲傭”這一特殊群體為突破口，直擊她們?yōu)榱藚R款而大量浪費(fèi)寶貴的休息時(shí)間這一痛點(diǎn)，幫助她們通過微信匯款實(shí)現(xiàn)既節(jié)省時(shí)間，又快速到賬的美好體驗(yàn)。菲傭和家人臉上燦爛的笑容令人過目不忘，微信匯款的說服力不言而喻。

    2. 受眾的特殊體驗(yàn)和熱心分享，是促成廣告“主動(dòng)傳播”的催化劑。

    “我體驗(yàn)，我分享”已經(jīng)成為中國(guó)年輕消費(fèi)者一個(gè)十分重要的行為特征。對(duì)于某種體驗(yàn)的分享，往往成為朋友圈中跟帖最多的內(nèi)容。

    此次品牌2組的獲獎(jiǎng)案例當(dāng)中，通過創(chuàng)造驚喜體驗(yàn)、促成消費(fèi)者主動(dòng)傳播，從而實(shí)現(xiàn)優(yōu)秀的廣告收益的案例比比皆是。其中莫凡彼 “CBD無人機(jī)空降冰淇淋”的案例表現(xiàn)尤為出色。以“無人機(jī)派送冰激凌”這樣獨(dú)特、驚喜的體驗(yàn)，吸引莫凡彼冰激凌的主要目標(biāo)客戶：都市白領(lǐng)爭(zhēng)相體驗(yàn)、分享和朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)，讓中國(guó)冰激凌市場(chǎng)上初來乍到的“莫凡彼”品牌迅速成為朋友圈熱議的話題。超乎想象的驚喜體驗(yàn)品牌認(rèn)知、品牌形象迅速提升的催化劑。

    3. 具有針對(duì)性、與品牌和產(chǎn)品高度貼合的好創(chuàng)意仍然是廣告取得成功的關(guān)鍵。

    此次獲得金獎(jiǎng)、銀獎(jiǎng)的參賽案例共同具有的一個(gè)重要特征是創(chuàng)意出色。聰明的、與品牌和產(chǎn)品高度貼合的創(chuàng)意是激活消費(fèi)者主動(dòng)傳播的關(guān)鍵。即便在廣告?zhèn)鞑ビl(fā)理性的今天，大數(shù)據(jù)、消費(fèi)者洞察、高科技手段成為了很多廣告人關(guān)注的重點(diǎn)，但是這些幫助改善廣告效果和收益的“工具”，只有依托“好故事”才能充分發(fā)揮他們的作用。在“科學(xué)+藝術(shù)”配方當(dāng)中，“藝術(shù)”水準(zhǔn)的高低仍然是廣告成功與否的關(guān)鍵。

    此次榮獲品牌2組全場(chǎng)大獎(jiǎng)的“方太AWE整合營(yíng)銷-媽媽的時(shí)間機(jī)器”可以說集中體現(xiàn)了以上總結(jié)的三個(gè)重要趨勢(shì)，并且在每一個(gè)維度上都表現(xiàn)得可圈可點(diǎn)：這一案例以從“媽媽由于把大量的時(shí)間用于操持家務(wù)，而不得不放棄追逐自己的夢(mèng)想”這一社會(huì)性話題發(fā)端，引起社會(huì)和消費(fèi)者的廣泛共鳴，將方太以科技進(jìn)步幫助媽媽實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的有擔(dān)當(dāng)、有能力的品牌形象勾勒得十分清晰、飽滿。廣告當(dāng)中充分展現(xiàn)方太產(chǎn)品如何幫助媽媽節(jié)省時(shí)間的重要賣點(diǎn)，在以產(chǎn)品賣點(diǎn)支撐品牌形象的同時(shí)，直接說服消費(fèi)者購(gòu)買方太產(chǎn)品。廣告創(chuàng)意以神奇的時(shí)間機(jī)器切換夢(mèng)想和現(xiàn)實(shí)的時(shí)空，以方太產(chǎn)品幫助媽媽完成從生活到夢(mèng)想的穿越，新穎有趣，令人過目不忘。

    另外值得注意的一點(diǎn)是，“好故事”只有與品牌和產(chǎn)品高度貼合才能成為“好廣告”。此次參與評(píng)選的案例當(dāng)中，我們也看到一些故事雖好，但是與品牌和產(chǎn)品缺乏關(guān)聯(lián)的現(xiàn)象；或者雖然存在一定的關(guān)聯(lián)，卻不能突出品牌或者產(chǎn)品的“過人之處”，甚至在同類品牌和產(chǎn)品之間具有可互換性，這種現(xiàn)象的產(chǎn)生，往往是廣告投入大、收益小的重要原因。

展望未來，智能化時(shí)代前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

    展望未來，身處智能化時(shí)代的廣告人面臨著前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

    1. 大數(shù)據(jù)、云計(jì)算讓我們對(duì)消費(fèi)者的洞察和了解可以比以往任何時(shí)候都更精準(zhǔn)、深入；

    2. 虛擬現(xiàn)實(shí)、人工智能等高科技手段讓廣告人幾乎“無所不能”；

    3. 品牌和媒體生態(tài)圈的構(gòu)建、行業(yè)之間的相互滲透和整合，讓廣告人必須改變先前線性地考慮創(chuàng)意、受眾和渠道的思維模式，開始綜合性地、立體地思考生態(tài)圈營(yíng)銷的相互關(guān)聯(lián)和總體效果。

    廣告的思維和手段正在經(jīng)歷實(shí)質(zhì)性、革命性的改變。因此廣告人期待，在金投賞未來的評(píng)選當(dāng)中，能夠看到更多大數(shù)據(jù)、高科技、跨業(yè)態(tài)和生態(tài)圈營(yíng)銷的優(yōu)秀案例，為廣告人共同探索未來廣告營(yíng)銷的成功之路帶來啟發(fā)、指引方向。