移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、自媒體的興起，帶動(dòng)了KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖，Key Opinion Leader）營(yíng)銷(xiāo)熱潮，但是缺乏一套科學(xué)有效的評(píng)估方案，仍然是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的痛點(diǎn)難點(diǎn)，行業(yè)急需在這方面有所突破。

       KOL的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值突顯

       移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者的信息接觸變得無(wú)比碎片，需求的產(chǎn)生和滿足都可以在瞬間完成，僅靠廣告投放已經(jīng)不能完全覆蓋到消費(fèi)者，需要更多元的、隨時(shí)隨地的信息傳遞。自媒體的崛起給廣告主提供了新的選擇。

       同時(shí)，在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展、國(guó)民消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境下，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的功能性需求淡化，更多追求的是精神的滿足，產(chǎn)品需要跟消費(fèi)者進(jìn)行精神層面的溝通，需要靠?jī)r(jià)值觀來(lái)完成消費(fèi)者的重聚。

       此時(shí)，具有強(qiáng)大粉絲影響力、能夠跟粉絲進(jìn)行情感溝通的KOL，就成為了廣告主跟消費(fèi)者進(jìn)行溝通的有效途徑，KOL在營(yíng)銷(xiāo)上的價(jià)值突顯出來(lái)，越來(lái)越受到廣告主的認(rèn)可。

       KOL營(yíng)銷(xiāo)痛點(diǎn)：科學(xué)的評(píng)估體系

       在KOL營(yíng)銷(xiāo)熱潮的背后，廣告主卻面臨著諸多問(wèn)題。如何在海量KOL中尋找到跟自己最匹配的、性價(jià)比最高的KOL？如何保證投放的質(zhì)量？如何對(duì)投放進(jìn)行優(yōu)化？這些背后所反映的，是廣告主對(duì)KOL科學(xué)評(píng)估體系的渴望。而這，恰恰是當(dāng)前KOL營(yíng)銷(xiāo)中的痛點(diǎn)難點(diǎn)所在。

       從當(dāng)前環(huán)境來(lái)看，廣告主可能會(huì)通過(guò)以下幾種方式選擇KOL：

       第一， 用上次用過(guò)的。這種方式很簡(jiǎn)便，可是，在無(wú)法對(duì)投放效果進(jìn)行有效評(píng)估的情況下，直接使用前次投放很容易陷入低效率的重復(fù)。

       第二， 廣告公司推薦的。在投放策略方面，廣告公司具有專(zhuān)業(yè)性，可是，這背后也很有可能會(huì)受到利益驅(qū)動(dòng)，偏重于選擇跟廣告公司有良好關(guān)系的，而并不一定是對(duì)廣告主最合適的。

       第三， 廣告主自己發(fā)現(xiàn)或朋友推薦。這種方面可能會(huì)發(fā)現(xiàn)合適的KOL，但是每個(gè)人的信息接觸都是有限的，能找到合適的KOL 的偶然性、不確定性很大。

       以上三種方式都不是科學(xué)有效的KOL評(píng)選方法。無(wú)法選擇出有效的KOL，自然也就不能進(jìn)行有效的KOL營(yíng)銷(xiāo)投放，行業(yè)急需真正有效的KOL評(píng)估解決方案。

       常見(jiàn)KOL評(píng)估方法及其優(yōu)缺點(diǎn)

       為了解決KOL評(píng)估的問(wèn)題，市場(chǎng)上也出現(xiàn)了一些相關(guān)的評(píng)估方法，如榜單類(lèi)、交易平臺(tái)類(lèi)、數(shù)據(jù)供應(yīng)商類(lèi)等，幾種方法各有優(yōu)缺點(diǎn)。

       榜單類(lèi)

       榜單類(lèi)評(píng)估會(huì)根據(jù)相關(guān)KOL網(wǎng)絡(luò)表現(xiàn)或影響力進(jìn)行排序，一般來(lái)說(shuō)KOL收錄量大，更新頻率規(guī)范，可以分區(qū)域、分行業(yè)甚至自定義榜單類(lèi)型，如新榜、清博等。

       但是對(duì)于KOL營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，榜單并不能為廣告主提供有針對(duì)性的數(shù)據(jù)評(píng)估，數(shù)據(jù)維度少，分類(lèi)不夠準(zhǔn)確，研究也比較淺顯，不能深入分析KOL表現(xiàn)。因此，榜單往往只能作為KOL數(shù)據(jù)評(píng)估時(shí)候的基本參考，并不能為KOL營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供直接的數(shù)據(jù)評(píng)估支持。

       交易平臺(tái)類(lèi)

       交易平臺(tái)類(lèi)指的是可直接實(shí)現(xiàn)廣告主與KOL交易的平臺(tái)服務(wù)，分析維度相對(duì)全面，而且可以直接進(jìn)行交易，能夠查看KOL的類(lèi)別和影響力，對(duì)KOL的表現(xiàn)可以進(jìn)行初步的數(shù)據(jù)分析。但是往往對(duì)KOL的分類(lèi)不夠精準(zhǔn)，分析維度粗淺，維度關(guān)聯(lián)分析較弱，尤其是在垂直細(xì)分領(lǐng)域更是如此。同時(shí)，因?yàn)槠湟越灰诪槟康模院茈y滿足廣告主的個(gè)性化需求。

       數(shù)據(jù)供應(yīng)商提供的服務(wù)

       針對(duì)企業(yè)在KOL營(yíng)銷(xiāo)上的個(gè)性化需求，數(shù)據(jù)供應(yīng)商可以根據(jù)客戶需求提供靈活的定制化方案。但是，一般來(lái)說(shuō)，數(shù)據(jù)供應(yīng)商提供的KOL解決方案往往缺乏對(duì)評(píng)估分析維度的關(guān)聯(lián)分析，分析視角單一，同時(shí)對(duì)專(zhuān)業(yè)垂直領(lǐng)域的分析不夠深入，缺少歷史數(shù)據(jù)留存和SAAS系統(tǒng)等。

       各類(lèi)KOL數(shù)據(jù)服務(wù)對(duì)比  

       一個(gè)好的解決方案需要具備哪些特點(diǎn)       

       可以說(shuō)，以上幾種常見(jiàn)的評(píng)估方式都不能很好的滿足企業(yè)對(duì)個(gè)性化KOL評(píng)估的需求。從企業(yè)需求出發(fā)，一個(gè)好的解決方案至少需要具備以下幾個(gè)特點(diǎn)：  

       定制化

       每個(gè)廣告主在投放KOL的時(shí)候都有自己獨(dú)特的需求，KOL的選擇標(biāo)準(zhǔn)也都不盡相同，這就要求KOL解決方案能夠根據(jù)不同客戶的需求提供定制化的解決方案。數(shù)據(jù)方面，除了提供行業(yè)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)之外，還要能夠結(jié)合廣告主的自有數(shù)據(jù)，對(duì)廣告主自有數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘、分析和處理；評(píng)估指標(biāo)方面，需要根據(jù)廣告主的需求進(jìn)行有針對(duì)性的設(shè)置；評(píng)估結(jié)果輸出也要符合廣告主的定制化需求。從數(shù)據(jù)采集到分析到輸出，整個(gè)流程都要能夠提供 有針對(duì)性的服務(wù)。

       以國(guó)雙所提供的KOL方案為例，該方案可以根據(jù)不同營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的目標(biāo)，推薦選擇不同的KOL組合，比如客戶A此次希望借助KOL提升某次Campaign的影響力，輻射更多目標(biāo)人群，國(guó)雙就會(huì)為其推薦粉絲重合度低的KOL組合；針對(duì)客戶B希望通過(guò)KOL的影響力去深度影響目標(biāo)人群，國(guó)雙就會(huì)建議客戶B選用粉絲重合度較高的KOL，增強(qiáng)Campaign中產(chǎn)品和品牌的曝光次數(shù)，提升目標(biāo)人群與客戶B之間的粘性。如此一來(lái)，即使是同樣的數(shù)據(jù)，由于營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)不同，給廣告主提供的建議也是不同的。

       洞察力

       從當(dāng)前數(shù)據(jù)市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，大家談及自己的競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)，總會(huì)強(qiáng)調(diào)自己擁有海量數(shù)據(jù)、能夠設(shè)置綜合的評(píng)估指標(biāo)體系，但這些基本已成為數(shù)據(jù)公司的標(biāo)配，并不能體現(xiàn)數(shù)據(jù)產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，真正能夠反映一個(gè)數(shù)據(jù)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的地方，就來(lái)自于背后的分析團(tuán)隊(duì)所具有的洞察力。

       要想具備對(duì)數(shù)據(jù)的深刻洞察力，除了懂?dāng)?shù)據(jù)之外，更需要深入了解廣告主所在行業(yè)的情況，而這需要行業(yè)公司此前在垂直領(lǐng)域進(jìn)行了深耕和積累。只有這樣才能真正挖掘出數(shù)據(jù)背后的含義，幫助廣告主發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、解決問(wèn)題。

       還是以國(guó)雙為例。為了形成對(duì)垂直領(lǐng)域的深入洞察，國(guó)雙已經(jīng)建立了15個(gè)重點(diǎn)行業(yè)的知識(shí)庫(kù)，知識(shí)庫(kù)中包括品牌、商品屬性、評(píng)價(jià)詞、評(píng)價(jià)內(nèi)容庫(kù)、網(wǎng)絡(luò)新詞等豐富的內(nèi)容；同時(shí)還建立了涵蓋20個(gè)重點(diǎn)行業(yè)、200多個(gè)主流品牌的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，包括汽車(chē)、房產(chǎn)、食品飲料、日化、金融保險(xiǎn)等，其中汽車(chē)行業(yè)是國(guó)雙重點(diǎn)打造的垂直細(xì)分領(lǐng)域，為了更好的服務(wù)汽車(chē)類(lèi)客戶，國(guó)雙還專(zhuān)門(mén)成立了汽車(chē)事業(yè)部。在擁有了垂直細(xì)分領(lǐng)域數(shù)據(jù)庫(kù)的基礎(chǔ)上，國(guó)雙結(jié)合各個(gè)行業(yè)的特點(diǎn)，衍生出組合維度和關(guān)聯(lián)維度，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行多維度的交叉分析，從而產(chǎn)生對(duì)該行業(yè)、該品牌的深度洞察。

       可視化

       在擁有了定制化、洞察力強(qiáng)的數(shù)據(jù)分析能力的基礎(chǔ)上，一個(gè)好的解決方案還得能讓廣告主能夠簡(jiǎn)潔明了的理解和使用，不能讓廣告主陷入數(shù)據(jù)的海洋中無(wú)所適從，這就要求結(jié)果輸出必須可視化、便捷化。國(guó)雙的KOL解決方案很好的解決了這個(gè)問(wèn)題。它可以給廣告主提供便捷的SaaS系統(tǒng)，幫助其提升工作效率。同時(shí)，還為廣告主提供可視化的洞察分析報(bào)告，讓廣告主一目了然的看到數(shù)據(jù)洞察的結(jié)果，提升數(shù)據(jù)洞察結(jié)果的使用效率。

       當(dāng)前，KOL營(yíng)銷(xiāo)仍在快速發(fā)展之中，每天都在變化，如何科學(xué)有效的選擇和評(píng)估KOL，如何建立行業(yè)公認(rèn)的KOL評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)，也還需要全行業(yè)的共同努力。