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在手機(jī)功能趨于同質(zhì)化的背景下，各大手機(jī)品牌紛紛將營銷的戰(zhàn)線推進(jìn)到綜藝娛樂節(jié)目，意在通過節(jié)目的超強(qiáng)曝光和多元題材向年輕消費(fèi)群體發(fā)起攻勢，建立品牌的差異化認(rèn)知。隨著年輕觀眾的收視習(xí)慣轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)平臺，由視頻網(wǎng)站著力推出的綜藝娛樂節(jié)目(以下簡稱“網(wǎng)綜”)繼而成為市場的新寵。

網(wǎng)綜所帶來的不只是播放體驗(yàn)的變化，在充滿互聯(lián)網(wǎng)特質(zhì)的語境下，“腦洞大開”成為節(jié)目構(gòu)思的必備技能。對節(jié)目贊助商的品牌信息露出自然也要大動心思，才能突破傳統(tǒng)程式化的曝光方式與節(jié)目形成高度適配。

2017年末，騰訊視頻打造的實(shí)景真人對抗賽《王者出擊》正式上線，作為一檔全新綜藝，《王者出擊》如何突破“冠名+硬廣”的常規(guī)營銷手段，通過內(nèi)容設(shè)置幫助榮耀手機(jī)實(shí)現(xiàn)品牌曝光，向目標(biāo)受眾展示榮耀V10的功能優(yōu)勢?

超強(qiáng)覆蓋，精準(zhǔn)觸達(dá)

傳播聲量與人群匹配并重

作為首檔“游改綜”真人秀，《王者出擊》集合“IP+明星+平臺”三大優(yōu)勢——源于《王者榮耀》這一有著超過2億注冊用戶的國民級IP;Angelababy、陳赫、林志玲、張繼科、賈玲、沙溢、田亮、王嘉爾等20多位星素名人的號召力;以及騰訊視頻作為龐大流量入口，為節(jié)目的覆蓋影響和品牌的廣泛曝光，提供了無懈可擊的保障。

截至發(fā)稿，騰訊視頻《王者出擊》播放量已達(dá)14億，微博主話題#王者出擊#閱讀量近13億，46個衍生子話題的討論也高達(dá)711萬。《王者出擊》水晶守護(hù)榜的投票總?cè)藬?shù)也早已達(dá)到千萬級。伴隨視頻節(jié)目廣泛覆蓋與社交媒體上的話題發(fā)酵，榮耀品牌信息也實(shí)現(xiàn)了持續(xù)露出與認(rèn)知強(qiáng)化。

在《王者出擊》的觀眾群體當(dāng)中，有大量觀眾是因《王者榮耀》而來，作為手游的載體，榮耀手機(jī)與這些泛游戲人群有著近乎天然的匹配度。跨界營銷往往尋求的就是品牌間的協(xié)同效應(yīng)，并對以此碰撞出的創(chuàng)意火花加以完善，進(jìn)而贏得目標(biāo)用戶的好感，在這一點(diǎn)上榮耀手機(jī)對受眾的觸達(dá)堪稱完美。

內(nèi)容植入，情景營銷

實(shí)現(xiàn)品牌好感與賣點(diǎn)認(rèn)知升級

作為創(chuàng)新的游戲類真人秀節(jié)目，《王者出擊》在游戲IP的基礎(chǔ)上探索沉浸式綜藝，以實(shí)景真人對抗賽的方式推動節(jié)目發(fā)展。作為官方指定用機(jī)的榮耀V10的功能也在與節(jié)目的融合中體現(xiàn)得淋漓盡致。尤其是充分展現(xiàn)了榮耀V10手機(jī)“我愛AI的快”的主打賣點(diǎn)，將這款產(chǎn)品強(qiáng)大的AI應(yīng)用、AI拍照、智慧識屏等功能設(shè)計成為幫助戰(zhàn)隊(duì)伙伴更快完成任務(wù)的得力武器。

全軍出擊前必不可少的自拍環(huán)節(jié)，展示了榮耀V10的1300萬像素前置攝像頭自帶美顏與AI自拍語義識別技術(shù)，這一情節(jié)除表現(xiàn)出產(chǎn)品強(qiáng)大的拍照功能外，更增加了粉絲們對于偶像自拍、美顏等產(chǎn)品使用的認(rèn)知連接。

而節(jié)目中的任務(wù)信息接收與隊(duì)員聯(lián)系，也體現(xiàn)出榮耀V10長續(xù)航、強(qiáng)信號的通訊質(zhì)量。節(jié)目間歇播放的“創(chuàng)意中插”廣告，還有嘉賓以劇情方式演繹的產(chǎn)品功能演示。[NextPage]    而在嘉賓小宇宙爆發(fā)或獲勝等節(jié)目高潮部分，榮耀V10則結(jié)合“榮耀時刻”巧妙露出，強(qiáng)化品牌形象感知。

線上線下，圈粉受眾

讓品牌自帶Buff

榮耀與節(jié)目相配合打通線下線上整合推廣傳播，除制定北京地鐵10號線《王者出擊》 & 榮耀V10專列外，更展開在全國LED、手機(jī)閃屏等渠道的廣告曝光。通過《王者出擊》這樣一檔與品牌受眾定位高度相符網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目，成功且精準(zhǔn)地傳遞出自己的品牌精神和產(chǎn)品信息。

榮耀看好《王者出擊》節(jié)目期待帶給觀眾沉浸式體驗(yàn)，并希望通過優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，向觀眾傳遞品牌對生活積極向上的目標(biāo)與態(tài)度，榮耀品牌與《王者出擊》節(jié)目這種不謀而合的理念，不僅成功推高品牌認(rèn)知、傳遞用戶積極向上的品牌核心態(tài)度，也開創(chuàng)了節(jié)目營銷合作的新高度。