今天分享的主題是“融資的五部曲”。聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)套路，但實(shí)際是幫助每一個(gè)創(chuàng)業(yè)者真正理解業(yè)務(wù)、證明假設(shè)、最后說(shuō)服投資人的核心方法，也是我們多年協(xié)助企業(yè)融資過(guò)程中積累的內(nèi)部經(jīng)驗(yàn)。

 

路演其實(shí)并不容易。我們觀察下來(lái)，發(fā)現(xiàn)很多創(chuàng)業(yè)者在融資的時(shí)候，從溝通邏輯上就是反的：大家習(xí)慣用歸納法，先羅列數(shù)據(jù)，再得出結(jié)論，這容易帶著偏見(jiàn)：因?yàn)橥顿Y人沒(méi)有你預(yù)設(shè)的邏輯路徑，可能同樣的結(jié)論得到完全相反的結(jié)論。所以，也許可以考慮反過(guò)來(lái)，先拋給投資人一個(gè)假設(shè)，再去論證它。創(chuàng)業(yè)者是你所在領(lǐng)域的專(zhuān)家，而投資人不是專(zhuān)家，所以投資人對(duì)你的業(yè)務(wù)其實(shí)沒(méi)有那么專(zhuān)的理解，你不能預(yù)設(shè)他已經(jīng)知道這些。

 

所以，我們認(rèn)為與投資人的溝通應(yīng)該先提出假設(shè)，并用一層層邏輯和數(shù)據(jù)來(lái)證明。這個(gè)框架非常像寫(xiě)論文，當(dāng)我們面對(duì)投資人時(shí)，和我們面對(duì)學(xué)術(shù)評(píng)委會(huì)時(shí)是一樣的，因?yàn)樗麄儗?duì)我們的東西都不是特別了解，我們需要層層展開(kāi)闡釋和證明自己的觀點(diǎn)。

以下是我們總結(jié)的融資五步，我們一直用這個(gè)框架來(lái)梳理我們的商業(yè)邏輯，因?yàn)檫壿嬍菄?yán)密的，先拋出假設(shè)、再去論證。具體怎么做呢？

 

產(chǎn)業(yè)鏈分析：機(jī)會(huì)源自哪里

 

分析市場(chǎng)不需要面面俱到，或是羅列大量數(shù)據(jù)，如果你需要從GDP和社會(huì)零售總規(guī)模開(kāi)始說(shuō)，那就太多故事了，數(shù)據(jù)必須服務(wù)于觀點(diǎn)，市場(chǎng)分析需要直切重點(diǎn)。一般有三個(gè)思考方向：

 

1.巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)未被滿足？

首先要去論證與你直接相關(guān)的市場(chǎng)天花板有多高，也就是addressable market有多大，那些看上去很大、但和你并不直接相關(guān)的規(guī)模是沒(méi)有意義的，不要指望可以糊弄投資人。它至少需要是百億規(guī)模的市場(chǎng)，如果投資人覺(jué)得你的業(yè)務(wù)最多是十來(lái)億市場(chǎng)的規(guī)模，無(wú)論你后面模式多么炫酷，投資人也較難buy in。

 

一個(gè)小tips，當(dāng)你想論證天花板是夠高的，一個(gè)很好的方法就是對(duì)標(biāo)，找跟你真正能夠?qū)?biāo)的公司，看一下它做到多大的估值或者是市場(chǎng)規(guī)模。因?yàn)楣乐当旧硪呀?jīng)說(shuō)明這個(gè)市場(chǎng)天花板夠高，而且同時(shí)能夠誕生大公司。這對(duì)于不了解市場(chǎng)的投資人也是更直觀的方式，例如去找那些幾十億美金、上百億美金的公司，美國(guó)也好，中國(guó)也好，去找跟你業(yè)務(wù)有相關(guān)性的，或是解決的痛點(diǎn)比較一致的公司。

 

其次，你需要回答市場(chǎng)為什么沒(méi)有被滿足，是因?yàn)橛性隽咳巳寒a(chǎn)生了增量需求，沒(méi)有解決方案嗎？還是存量人群的增量需求，沒(méi)有解決方案嗎？還是增量人群存量的需求沒(méi)有被服務(wù)好？這是不同的闡述維度。

 

2.現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)鏈效率低下？

第二種痛點(diǎn)是現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)鏈的效率很低下，那這個(gè)時(shí)候你需要剖析這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)窃趺礃拥摹Ｄ阆确治鲆幌拢a(chǎn)業(yè)鏈里面有哪些玩家，每個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的利潤(rùn)是怎么樣的。那么它不經(jīng)濟(jì)的環(huán)節(jié)是什么，測(cè)算你切進(jìn)這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的環(huán)節(jié)，會(huì)有多大的利潤(rùn)空間，以及新舊模式下產(chǎn)業(yè)鏈的差異和利潤(rùn)空間的變化。

 

偏ToB的公司，或是偏產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)的公司，更經(jīng)常講產(chǎn)業(yè)鏈效率低下這個(gè)問(wèn)題。但這里有一個(gè)陷阱，為什么這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的現(xiàn)狀是這樣的，有時(shí)候存在即合理。這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的效率可能是低的，但是可能改造這些低效率所付出的成本，要超過(guò)你能獲得的利潤(rùn)。舉個(gè)例子，過(guò)去生鮮電商有20%的損耗率，在2013-2015年很多人想做純生鮮電商，但是到今天為止也沒(méi)有特別成功的。即使天貓、京東也好，也都還是需要跟線下去做結(jié)合，而且還處于發(fā)展的階段。

 

為什么呢？因?yàn)榭瓷先ブ袊?guó)的生鮮產(chǎn)業(yè)鏈有很高的損耗率，但這是在中國(guó)現(xiàn)有的物流條件、供應(yīng)鏈體制之下，由多個(gè)玩家在競(jìng)爭(zhēng)下跑出來(lái)比較合理的市場(chǎng)形態(tài)，在經(jīng)濟(jì)上是更合理。有很多公司要去改造這些產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)，比如要自己做一體化、做倉(cāng)儲(chǔ)等等，希望提高效率。但因?yàn)樵谏r產(chǎn)業(yè)鏈上，每一個(gè)批發(fā)商的毛利都非常薄，由于你沒(méi)有或者要很長(zhǎng)時(shí)間才能有規(guī)模效應(yīng)，或者也沒(méi)有真正突破性的技術(shù)，所以你最后的經(jīng)濟(jì)效率可能比原本市場(chǎng)還要低，這是比較大的陷阱。

 

但如果確實(shí)驗(yàn)證了產(chǎn)業(yè)鏈效率低下，而且你測(cè)算出來(lái)是可以改變的，那么這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈視角就是一個(gè)很好的視角。以出版行業(yè)為例，出版行業(yè)有5個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)，內(nèi)容制作者、經(jīng)紀(jì)人、出版商、批發(fā)商、零售商。這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈第一次發(fā)生變革在上世紀(jì)九十年代，亞馬遜等網(wǎng)上書(shū)店出現(xiàn)了，它把批發(fā)商、零售商結(jié)合起來(lái)，所以它整合了產(chǎn)業(yè)鏈的利潤(rùn)，提高了產(chǎn)業(yè)鏈的周轉(zhuǎn)和效率，所以出現(xiàn)了巨頭。第二次產(chǎn)業(yè)鏈變革就是當(dāng)下的知識(shí)付費(fèi)，這意味著除了作者以外，剩下的經(jīng)紀(jì)人、出版社、批發(fā)商、零售商全部整合在一起，可以切一個(gè)更大的產(chǎn)業(yè)鏈利潤(rùn)。這是一種講述產(chǎn)業(yè)鏈變革的范式，你先列舉產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)有哪些，你切的是什么、多大利潤(rùn)空間，你現(xiàn)在吃的產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)是不是可以擴(kuò)大。

 

我們上面說(shuō)的第一點(diǎn)是用戶視角，從用戶角度來(lái)看有哪些需求沒(méi)有被滿足；第二點(diǎn)是產(chǎn)業(yè)鏈視角，從產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)看供給是不是低效。如果你兩個(gè)都有，那么當(dāng)然最好，如果有其中任意一個(gè)，也可以去創(chuàng)造足夠的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

 

3.供需關(guān)系新變化？

第三，是不是市場(chǎng)供需發(fā)生新的變化，給你帶來(lái)一個(gè)新的機(jī)會(huì)，一般是前兩個(gè)的結(jié)合。比如是不是需求變大了，供給變少了，那當(dāng)然是最好的。或者是需求升級(jí)了，供給還很落后，那么這是供需的迭代變換。這個(gè)由于是前兩者的結(jié)合，我就不展開(kāi)了。

公司定位：獨(dú)特的自己

公司定位和價(jià)值主張，重點(diǎn)是凸顯在市場(chǎng)上的差異化。

 

差異化總會(huì)導(dǎo)致有一些投資人更喜歡你，有一些投資人不喜歡你。但是融資特別重要的是，不是讓所有投資人都喜歡你，而是讓其中部分投資人喜歡你就可以了。因?yàn)橐患?jí)市場(chǎng)充滿不確定性，業(yè)務(wù)充滿不確定性，世界上沒(méi)有什么東西會(huì)被所有人喜歡，哪怕是阿里、京東、拼多多開(kāi)始創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，還是有很多人不認(rèn)同。

 

你需要從你的定位和價(jià)值中提煉出足夠特別、即使優(yōu)缺明顯的差異點(diǎn)，這肯定好過(guò)面面俱到，但平淡無(wú)奇。同時(shí)你的定位要跟前面的市場(chǎng)分析銜接，前面列舉了市場(chǎng)痛點(diǎn)是什么，那你的定位就要服務(wù)這個(gè)痛點(diǎn)，比如你前面講述供應(yīng)鏈的環(huán)節(jié)低效，那你的定位就是在這個(gè)低效的環(huán)節(jié)上，你是否以及如何做得更高效。

 

精煉地用幾個(gè)詞來(lái)概括你的定位和價(jià)值，比如只用三個(gè)單詞，或是很短的一句話，把你的價(jià)值主張或者模式差異化闡述出來(lái)。

這些差異化可能是人群，比如按年齡、性別、階層劃分，像今天互聯(lián)網(wǎng)的主要人群都是90后、00后，泰合曾經(jīng)服務(wù)過(guò)一個(gè)客戶糖豆廣場(chǎng)舞，主要面向60/70后，就足夠差異化。雖然很多人會(huì)認(rèn)為廣場(chǎng)舞到底是不是適合搬到線上，但是它的人群足夠差異，差異化就是價(jià)值，總有人會(huì)認(rèn)可。像知識(shí)付費(fèi)過(guò)去大家做的偏男性，你可能做的是女性，就是一個(gè)機(jī)會(huì)。

 

也可能是模式的差異化，別人是非自營(yíng)，你是自營(yíng)，別人是輕的，你是重的。也可能是流量，比如說(shuō)社交流量vs搜索流量。也有可能是產(chǎn)業(yè)鏈差異，比如產(chǎn)品服務(wù)的差異化、能力的差異化、本土化/全球化，或者是倒過(guò)來(lái)。

 

我們剛剛講到要找到對(duì)標(biāo)公司，既要有對(duì)標(biāo)，又要有差異化。2乘2的矩陣通常是一種比較好的方式，它形成了四個(gè)象限，我們可以從中找到最合理的市場(chǎng)維度，用最好、最有力的方式去切割出一個(gè)足夠大的藍(lán)海市場(chǎng)。

 

關(guān)鍵成功要素：為什么偏偏是你 
 

當(dāng)你的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和價(jià)值主張都獲得了認(rèn)可，下面就是回答——為什么偏偏是你。這就需要通過(guò)KSF(Key Successful Factor) 關(guān)鍵成功要素來(lái)證明，這一定要跟你的定位銜接，如果你的定位是服務(wù)某個(gè)特殊的人群，那服務(wù)他們需要什么樣的流量能力、供應(yīng)鏈能力、服務(wù)能力，都要列舉出來(lái)。如果你的定位是在這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈新增一個(gè)環(huán)節(jié)，那你有什么樣的物流、制造、設(shè)計(jì)的能力，也需要進(jìn)行說(shuō)明。

 

同時(shí)，關(guān)鍵成功要素不要太多，一般3到5個(gè)即可。你有10個(gè)關(guān)鍵成功要素，意味著你不知道自己的成功關(guān)鍵要素是什么。這些關(guān)鍵成功要素可以按照一定的邏輯來(lái)呈現(xiàn)，你可以先展開(kāi)業(yè)務(wù)流，看看哪些業(yè)務(wù)是其中的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，可能是你的產(chǎn)品、技術(shù)，可能是獲客，可能是供應(yīng)鏈，可能是服務(wù)。不同的產(chǎn)業(yè)鏈有不同的業(yè)務(wù)流，能提煉出不同的KSF。但需要用一些定量數(shù)據(jù)和定性案例，來(lái)佐證KSF確實(shí)存在。比如說(shuō)你的供應(yīng)鏈確實(shí)是你的一個(gè)核心能力，那么你是不是比別人有更廣泛的倉(cāng)儲(chǔ)物流、更高的周轉(zhuǎn)率、更低的損耗、更低的屢單，是不是有更好的成本，有更多的供應(yīng)商合作案例等。比如你是銷(xiāo)售獲客模式的話，你是不是有更低的獲客成本、更高的轉(zhuǎn)化率、更高的復(fù)購(gòu)指標(biāo)、更高的NPS和K因子、更好的合作渠道等。

 

這些KSF不能干說(shuō)，而是要配合定量數(shù)據(jù)。因?yàn)檫@既然是你的關(guān)鍵點(diǎn)，你自己一定會(huì)有一些KPI去考量它。把那些好的KPI提煉出來(lái)，或者是跟競(jìng)品對(duì)標(biāo)，以及拿出一些定性的案例，來(lái)佐證你確實(shí)有這個(gè)能力，去跟投資人充分溝通。

 

數(shù)據(jù)支撐：引導(dǎo)投資人理解

 

你前面論證了關(guān)鍵成功因素。那么你現(xiàn)在的數(shù)據(jù)能不能證明這些因素呢？就好比一篇論文寫(xiě)到最后了，要看實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)來(lái)證明你的假設(shè)和論證過(guò)程。那么你就要展示一些關(guān)鍵、結(jié)果性的數(shù)據(jù)，比如說(shuō)規(guī)模數(shù)據(jù)，看是不是在增長(zhǎng)，效率數(shù)據(jù)，每一個(gè)行業(yè)都有不同的效率數(shù)據(jù)，還有就是變現(xiàn)和未來(lái)測(cè)算。

 

這里面可以通過(guò)和一些可比公司，當(dāng)然最好是上市公司來(lái)比較，論證自己的優(yōu)勢(shì)。以線上流量來(lái)舉例，可以分析的數(shù)據(jù)包括留存和轉(zhuǎn)換。你的規(guī)模可能比不上巨頭，但是不是DAU比MAU的比例更高，那說(shuō)明用戶使用你的頻次、粘性更高。是不是MAU比用戶的注冊(cè)比例更高，那說(shuō)明你的留存更高。以及是不是時(shí)長(zhǎng)更長(zhǎng)，其他方向的轉(zhuǎn)化率更高。

 

因?yàn)橥顿Y人的認(rèn)知會(huì)被成熟的公司所教育，對(duì)標(biāo)成熟公司的數(shù)據(jù)指標(biāo)，能幫助投資人更好的理解你的這個(gè)指標(biāo)，你處于行業(yè)什么樣的水平。比如說(shuō)你的黏性只比微信差，即使你現(xiàn)在只有100、200萬(wàn)DAU，那說(shuō)明你這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值已經(jīng)存在了。

 

這里面數(shù)據(jù)可能要注意，一是來(lái)源的統(tǒng)一，二是數(shù)據(jù)彼此的鉤稽。因?yàn)槭悄銉?nèi)部的數(shù)據(jù)，很有可能規(guī)模和效率之間有所聯(lián)動(dòng)，這個(gè)數(shù)據(jù)千萬(wàn)不能出現(xiàn)錯(cuò)誤。

 

效率數(shù)據(jù)再舉兩個(gè)例子，也講的很多了，比較基礎(chǔ)，但特別重要：

第一，UE（Unit Economics, 單位經(jīng)濟(jì)模型)。指最小的一個(gè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)單位的模型是怎么樣的，比如說(shuō)一個(gè)用戶能夠貢獻(xiàn)什么樣的價(jià)值，什么樣的客單、毛利、履單，獲客成本又是怎么樣的。就是一單到底能夠給你貢獻(xiàn)的是利潤(rùn)，還是虧損。有時(shí)候整體公司沒(méi)有盈利有可能是因?yàn)檎w規(guī)模還比較小不夠去分?jǐn)偣潭ǔ杀尽５侨绻愕膯挝唤?jīng)濟(jì)模型是是正向的、是跑得漂亮的特別是持續(xù)提升的，依然能夠論證你的優(yōu)勢(shì)。投資人特別看中這些指標(biāo)。

 

第二，LTV(Life Time Value用戶生命周期價(jià)值)。意思是在單位經(jīng)濟(jì)的情況下，加上頻次和留存，一個(gè)用戶在他的生命周期中能為你貢獻(xiàn)多大的價(jià)值，尤其是在一些高頻的行業(yè)中。

 

戰(zhàn)略規(guī)劃三段論
 

最后就是戰(zhàn)略規(guī)劃，未來(lái)你會(huì)成為什么樣的公司，這個(gè)在融資中很重要。泰合根據(jù)服務(wù)60多家創(chuàng)業(yè)公司，超過(guò)550億融資額的經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)了“碗里、鍋里、田里”（現(xiàn)有業(yè)務(wù)、短期未來(lái)業(yè)務(wù)、長(zhǎng)遠(yuǎn)未來(lái)業(yè)務(wù)）的配比：7-2-1權(quán)重為合適。

 

我們經(jīng)常會(huì)用“碗里、鍋里、田里”這個(gè)方法來(lái)討論：什么是“碗里”的？碗里的業(yè)務(wù)應(yīng)該是已經(jīng)被證明了的。要講清楚這塊業(yè)務(wù)是不是扎實(shí)，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了什么目標(biāo)，是不是已經(jīng)領(lǐng)先了。碗里的部分在融資過(guò)程中要用70%的精力來(lái)闡述，因?yàn)槭悄阕罱?jīng)得起挑戰(zhàn)的部分，這部分要讓投資人感覺(jué)單是碗里的業(yè)務(wù)就足以成就一家大公司；“鍋里”的是什么？是正在培育中的業(yè)務(wù)，例如我已經(jīng)開(kāi)始或者馬上要開(kāi)始做什么，比如要做一個(gè)新品類(lèi)，或是做一個(gè)新人群，或是要開(kāi)始一種新變現(xiàn)方式等。鍋里的是有一定可見(jiàn)度的業(yè)務(wù)，未來(lái)會(huì)變成碗里的成熟業(yè)務(wù)。這部分建議創(chuàng)業(yè)者用20%的精力來(lái)闡述；最后是“田里”的，具備最大想象的終局形態(tài)，往往和構(gòu)建生態(tài)體系有關(guān)。這部分因?yàn)楸容^遠(yuǎn)，所以用10%的精力來(lái)講就好了。

 

“碗里、鍋里、田里”的比例，著重還是講我現(xiàn)在已經(jīng)做得不錯(cuò)的，但還有進(jìn)一步上升的空間，但遠(yuǎn)期的權(quán)重小一些，是為了讓投資人在看到你現(xiàn)在扎實(shí)業(yè)務(wù)情況的同時(shí)，還能看到一些未來(lái)的可能性。最好能讓人有買(mǎi)一贈(zèng)二的感覺(jué)。

 

“田里”是愿景，是勾勒未來(lái)要實(shí)現(xiàn)的規(guī)劃和生態(tài)布局。這里需要再提一下對(duì)標(biāo)公司，當(dāng)投資人問(wèn)你未來(lái)要成為一家什么樣的公司？你可以仔細(xì)選擇一個(gè)合適的對(duì)標(biāo)公司，特別是中早階段的公司，找到合適的對(duì)標(biāo)可以幫投資人更好的理解。

 

一句話結(jié)尾 “Dream Big, Think Small, Last Long”。你要有足夠大的愿景和理想，但要從細(xì)節(jié)的地方來(lái)思考，其實(shí)我剛剛講了很多的細(xì)節(jié)的地方，無(wú)論是融資策略，還是運(yùn)營(yíng)。避免在很大的面上闡述很多大邏輯、大概念，但是缺乏自己運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)上的關(guān)照。

 

對(duì)于創(chuàng)業(yè)來(lái)講，過(guò)去我們認(rèn)為直到最后，可能是敲鐘IPO，或者你被并購(gòu)那一刻之前，你都不算成功。現(xiàn)在有新的提法“無(wú)限游戲”。可能創(chuàng)業(yè)不會(huì)有一個(gè)完全明確的終點(diǎn)，你要持續(xù)地存活下去。