移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告這幾年增長(zhǎng)很快，中國(guó)消費(fèi)者用手機(jī)鏈接著生活的一切，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)依賴度和活躍度都在全球領(lǐng)先。截止到2017年7月底，中國(guó)網(wǎng)民已達(dá)7.51億，互聯(lián)網(wǎng)支付比率已經(jīng)達(dá)到67.5%，企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷投入推廣比率已經(jīng)占到整體支出的38.7%，這個(gè)比率還會(huì)持續(xù)增加。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的小屏幕成為了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司和品牌的必爭(zhēng)之地，新場(chǎng)景、新行為、新焦點(diǎn)不斷涌現(xiàn)。下面易城網(wǎng)科帶大家具體來看一下。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使用場(chǎng)景之變
據(jù)了解，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶平均每月使用的APP數(shù)量為27個(gè)，但是，每天打開的為9.8個(gè)，也就是說能夠?qū)崿F(xiàn)人群最大規(guī)模覆蓋的僅僅占到1/3，這不僅意味著今天在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上搶奪到用戶的注意力越來越難，同時(shí)也進(jìn)一步說明移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的模式需要通過技術(shù)進(jìn)行革新，以挖掘更多的移動(dòng)應(yīng)用的價(jià)值。
除碎片化使用時(shí)間外，中國(guó)消費(fèi)者每天移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的訪問時(shí)長(zhǎng)約為3.6個(gè)小時(shí)，起床前、洗手間、上下班途中、晚上21：00后等等都成為了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的使用時(shí)間，為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的滲透提供了機(jī)會(huì)。
同時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的使用行為也變得多元化。除了必打開的微信朋友圈、公眾號(hào)之外，社交、電商、娛樂、新聞與垂直應(yīng)用，也成為用戶經(jīng)常會(huì)用到的應(yīng)用品類，知識(shí)問答、音頻、直播、短視頻等都成為了細(xì)分領(lǐng)域中比較受歡迎的類型。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生活化、場(chǎng)景多元化、應(yīng)用垂直化催生了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的內(nèi)容消費(fèi)升級(jí)，廣告和營(yíng)銷也同樣要洞悉這些變化，以提高在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的傳播適配性。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的7大新焦點(diǎn)和新趨勢(shì)
在面向下一波移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷進(jìn)化過程中，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告呈現(xiàn)出以下7個(gè)方面新的焦點(diǎn)和趨勢(shì)。
1移動(dòng)營(yíng)銷的精眾化情景時(shí)代
盡管過億用戶的超級(jí)APP縱然有很大的營(yíng)銷價(jià)值，但是如何挖掘上百萬個(gè)垂直APP的營(yíng)銷價(jià)值同樣值得關(guān)注。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)讓大眾市場(chǎng)逐步被瓦解、被碎片，從而實(shí)現(xiàn)人群的分化，因此，移動(dòng)APP背后的應(yīng)用正在以生活方式、興趣愛好和價(jià)值觀進(jìn)行精眾化聚合。
比如，同樣喜歡美食的人，下載同款美食APP；喜歡科技的人，下載同款科技類APP……精選、精致、精英、精明的精眾人群正在被移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用重聚。這兩年中國(guó)市場(chǎng)上出現(xiàn)的很多由興趣驅(qū)動(dòng)的應(yīng)用，甚至成為了消費(fèi)升級(jí)時(shí)代的人們每天生活方式的組成部分，滿足精致化生活需求的垂直類別APP正在爆發(fā)潛能，人們打開移動(dòng)應(yīng)用，不再是單一的工具化需求，而是為美好生活去尋找一種答案，基于自己的興趣去獲取更多的內(nèi)容。
因此，移動(dòng)營(yíng)銷從僅有時(shí)間和空間的場(chǎng)景進(jìn)化到了“情景時(shí)代”，人們對(duì)移動(dòng)應(yīng)用注入了更多的情感，基于情感，可以進(jìn)行更多的情景化拓展，創(chuàng)意+技術(shù)再結(jié)合某些情景時(shí)刻，可以讓消費(fèi)者產(chǎn)生情感上的共鳴引發(fā)消費(fèi)轉(zhuǎn)化。
2信息流廣告的全面爭(zhēng)奪戰(zhàn)
根據(jù)eMarketer預(yù)測(cè)，2018年全球會(huì)有超過1500億美元的廣告收入增長(zhǎng)，而其中的1180億美元將會(huì)來自于移動(dòng)廣告。在移動(dòng)廣告市場(chǎng)中，信息流廣告被譽(yù)為當(dāng)下最高效率、最精準(zhǔn)化、最能夠規(guī)模化的移動(dòng)廣告模式。從Facebook、Twitter到微博、百度、今日頭條等，都在搶奪信息流的廣告。信息流廣告未來爭(zhēng)奪的關(guān)鍵點(diǎn)是，如何用信息找人？如何實(shí)現(xiàn)內(nèi)容精準(zhǔn)匹配？如何實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)標(biāo)簽？如何實(shí)時(shí)捕捉移動(dòng)狀態(tài)？如何實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景匹配？如何通過機(jī)器的智能化深度學(xué)習(xí)進(jìn)入計(jì)算廣告的時(shí)代？這些都將成為新的焦點(diǎn)。
3移動(dòng)直播的垂直進(jìn)化
2016年被譽(yù)為直播最為火爆的一年，現(xiàn)在直播大戰(zhàn)已經(jīng)告一段落，用戶現(xiàn)階段觀看直播網(wǎng)站的原因除掉打發(fā)時(shí)間以外，個(gè)人興趣變得更加重要，他們對(duì)于內(nèi)容的挑剔度正在提高，直播內(nèi)容也在隨之升級(jí)。
此外，對(duì)于品牌而言，直播不是一個(gè)單一的概念、一個(gè)廣告模式，它是品牌展示真實(shí)感的一種狀態(tài)或形態(tài)，直播可以讓品牌更具有現(xiàn)場(chǎng)感，有現(xiàn)場(chǎng)感才有卷入感和真實(shí)感。
如今，直播在網(wǎng)絡(luò)上演化出了許多新的形態(tài)，如網(wǎng)紅原生品牌的崛起；其次是垂直領(lǐng)域的專業(yè)型直播崛起；知識(shí)大V的泛娛樂化直播的轉(zhuǎn)型；品牌直播頻道的建立；淘寶網(wǎng)紅+品牌的電商化內(nèi)容直播等等。
4短視頻的全面進(jìn)擊
自媒體形態(tài)從微信、微博到資訊類客戶端、直播、短視頻演變，由于越來越多的人希望自我“養(yǎng)成”興趣需求，多元化的短視頻創(chuàng)作爆發(fā)。
短視頻廣告爭(zhēng)奪的重點(diǎn)未來將會(huì)集中在以下四點(diǎn)上：一是保證娛樂性和教育性雙重功能的同時(shí)進(jìn)行創(chuàng)意升級(jí)，這種升級(jí)才能使品牌在泛娛樂中有用戶對(duì)品牌有更進(jìn)一步的認(rèn)知的機(jī)會(huì)；二是如何為短視頻創(chuàng)作者提供便捷的工具，增加優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出；三是如何使MCN實(shí)現(xiàn)規(guī)模化創(chuàng)作，甚至激勵(lì)更多人進(jìn)行創(chuàng)作；第四是對(duì)短視頻的算法進(jìn)行優(yōu)化，更個(gè)性化，基于此，短視頻的創(chuàng)作會(huì)出現(xiàn)“越短越貴”的趨勢(shì)。
5移動(dòng)廣告的社交內(nèi)容創(chuàng)意升級(jí)
2017年流行的一些案例，比如網(wǎng)易云音樂包下了地鐵車廂、人民日?qǐng)?bào)建軍節(jié)曬出軍裝照等，讓我們看到在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告為創(chuàng)意人提供了新的舞臺(tái)。創(chuàng)意人如何用引發(fā)新社交創(chuàng)意傳播的內(nèi)容來進(jìn)行品牌傳播的升級(jí)，變得越來越重要。
因此，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將基于社交化成為連接各類傳統(tǒng)媒體的平臺(tái)，企業(yè)要掌握好和傳統(tǒng)媒體之間跨界融合的模式，如何將傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)的社交性結(jié)合起來，未來還會(huì)有很多融合的形態(tài)。
6移動(dòng)廣告的市場(chǎng)下沉
現(xiàn)在大部分品牌還在關(guān)注一線城市的移動(dòng)營(yíng)銷，實(shí)際上三到五線市場(chǎng)使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的比率也在逐步提高，如今，互聯(lián)網(wǎng)公司集體下鄉(xiāng)，淘寶、京東、海爾、酷狗音樂等都在三四線城市進(jìn)行廣告宣傳，因此，下一個(gè)廣告流量的變現(xiàn)機(jī)會(huì)應(yīng)該是在三到五線市場(chǎng)。
但是，三到五線市場(chǎng)的廣告市場(chǎng)更加復(fù)雜、分散，新廣告完成流量整合、內(nèi)容整合、自媒體的整合等都是新的著力點(diǎn)。
7VR的新沉浸式互動(dòng)
知萌與暴風(fēng)聯(lián)合開展的VR營(yíng)銷研究顯示，目前中國(guó)已有2700萬VR淺度用戶與400萬重度用戶，其中重度用戶平均單次VR使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)到34分鐘。不管是廣告主還是代理公司，均高度關(guān)注VR營(yíng)銷，但是VR營(yíng)銷的價(jià)值需要被定義，VR給品牌帶來超現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)和沉浸感的同時(shí)，它的評(píng)估體系與標(biāo)準(zhǔn)需要被建立，不管是AR的現(xiàn)實(shí)增強(qiáng)，還是VR的場(chǎng)景建構(gòu)。
總結(jié)來看，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代多樣化正在重聚品牌“中心化”。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的下廣告潮流，將會(huì)呈現(xiàn)出以下八個(gè)特征：
其一，有好的內(nèi)容，創(chuàng)意依舊是很重要的；
其二，有技術(shù)驅(qū)動(dòng)，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算和智能化是發(fā)展的動(dòng)力；
其三，個(gè)性化，滿足不同時(shí)空和情景下的場(chǎng)景化需求；
其四，泛娛樂，品牌需要營(yíng)造“親近感”，與用戶互動(dòng)起來；
其五，創(chuàng)建新的生活方式入口，滿足消費(fèi)升級(jí)；
其六，創(chuàng)造社交貨幣；
其七，制造沉浸化體驗(yàn)氛圍；
其八，智能化，緊緊抓住人工智能、深度學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)。
