奧運營銷，從來都是硝煙彌漫的一個戰(zhàn)場，從傳統(tǒng)媒體到互聯(lián)網(wǎng)，再到視頻、新聞、社交等行業(yè)的各大平臺，向來都把這場戰(zhàn)役看的格外重要。

因為奧運營銷，不僅是單純的考驗了一場營銷戰(zhàn)的效果，更多的是，在品牌扎堆投放，乃至整個行業(yè)高度的關(guān)注中，將會通過這次營銷，為平臺的營銷價值、行業(yè)水平、自身模式、用戶特性的一次定位與打分。所以各家看重奧運營銷，是理所當(dāng)然的事。

媒體技術(shù)的加速演進也加快了營銷方式迭代的速度，北京奧運會上網(wǎng)絡(luò)視頻成為新寵、倫敦奧運會上社交營銷小試鋒芒。隨著里約奧運會的到來，奧運營銷又面臨一個新的命題，就是電視和手機的跨屏聯(lián)動——前者是奧運的傳統(tǒng)強勢媒介，后者是觸達用戶能力最強的媒介平臺。如果這兩個平臺能實現(xiàn)化學(xué)反應(yīng)，對廣告主來說絕對是好事。

移動社交時代奧運營銷的變 化

互聯(lián)網(wǎng)讓這個時代的用戶，處在一個極度分散的狀態(tài)，這是品牌極為頭疼的事情。似乎沒有海量的投放，很難讓用戶聚焦，并且這種問題在移動端更為明顯。所以品牌需要一個鏈接紐帶，或者說是用戶最后的“著陸點”，讓用戶的目光與互動最終能回到這個“點”上。

傳統(tǒng)意義上這個“點”是在線下，廣告主會想盡一切辦法將用戶導(dǎo)向銷售終端。在線上，現(xiàn)在看來只有社交平臺能做到。它的優(yōu)勢很明顯：首先是用戶數(shù)量、用戶活躍，這其實是這個點的重要基礎(chǔ)。其次是營銷玩法結(jié)合社交平臺的特性，讓品牌能夠更直接快速接觸到目標(biāo)用戶并互動，進而沉淀用戶。再次是同步性和對長尾用戶的影響，用戶看電視、刷手機是同步的，廣告主可以同時在兩塊屏幕上獲得曝光。社交平臺上的參與和傳播又能擴大曝光的范圍，影響更多長尾用戶。

實現(xiàn)奧運營銷跨屏聯(lián)動，微博更合適

過去電視廣告除了曝光之外，一個很重要的目的是引導(dǎo)用戶在搜索引擎進行搜索。這樣做實際上還是希望為線下積累銷售線索和用戶資源。但這樣形成閉環(huán)的難度很大，搜索引擎雖然了解用戶的行為習(xí)慣，但卻并不知道用戶是誰，而且用戶如果搜索之后不去線下，這個廣告觸達就相當(dāng)于無效了。

如今通過電視、線下的曝光將用戶向社交平臺上引導(dǎo)，刺激互動，目的是建立關(guān)系，同時為品牌積累社交資產(chǎn)。畢竟電視也是非常重要的媒介，在奧運期間其重要性更甚。從上一屆世界杯開始，我們看到像麥當(dāng)勞、阿迪達斯、馬牌輪胎等知名品牌，都開始通過電視屏來強化社交廣告的曝光。

央視索福瑞的研究表明，微博討論量每增加1%，可以帶動電視節(jié)目的到達率增加0.248%，收視率增加0.1%。這個數(shù)據(jù)應(yīng)用在廣告投放上同樣是合適的。觀眾在微博與節(jié)目之間本身具備很強的后續(xù)效應(yīng)，通過電視上的集中曝光來吸引用戶關(guān)注，進而在社交平臺上參與互動，并通過二次傳播來觸達更多人群。Facebook的研究就表明，廣告主如果同時在電視和Facebook上進行投放，效果是只在電視投放的1.5倍。然而，社交平臺的投放價格比電視要低得多。

而對于品牌來說，奧運期間用戶雖然分散，但一個重要特征是跨屏。電視和互聯(lián)網(wǎng)之間有一個斷層帶，這讓跨屏聯(lián)動成為難題；其次是跨平臺的投放，要達到高度的用戶覆蓋越來越難，并且用戶覆蓋度達到之后，跨平臺之間的聯(lián)動又成為下一個難題。這也讓品牌不管選擇多屏幕還是跨平臺的投放，讓用戶的關(guān)注點的終點回歸到社交平臺，成為了不二的選擇。

這樣看來，品牌這次借奧運要做的任何投放，最好以社交賬號為中心，同時調(diào)動企業(yè)的所有營銷資源，包括線下、明星、代言人等，讓分散的用戶就品牌傳遞的內(nèi)容，能夠回歸到微博，去參與更深度的社交互動，發(fā)揮社交媒體的聚合能力，實現(xiàn)實時的跨屏、跨平臺聯(lián)動。這正是微博在移動社交時代，對奧運營銷所能發(fā)揮的不可替代的作用。