一年一度的“世界滑板日”吸引了世界各地眾多年輕人的目光。中央級(jí)媒體也對(duì)這個(gè)節(jié)日給予了關(guān)注，滑板項(xiàng)目相關(guān)的節(jié)日?qǐng)?bào)道登上主流媒體，從某種程度上表明了國家對(duì)于滑板項(xiàng)目的態(tài)度。節(jié)日當(dāng)天，北京、上海等地的九所高校的學(xué)生特意制作了滑板tour短片，并展開炫酷與熱血的“街頭battle”，用年輕人自己的形式慶祝這個(gè)重要的節(jié)日，展現(xiàn)年輕人的個(gè)性與態(tài)度；加之2020年滑板項(xiàng)目成為東京奧運(yùn)會(huì)的比賽項(xiàng)目，至此，滑板以及其代表的滑板文化，將擺脫其“夾縫”中生存的半地下狀態(tài)，與其它運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目一起，成為被主流文化認(rèn)可的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。而這個(gè)變化也可以從最近熱播的第一檔國內(nèi)極限綜藝節(jié)目《極限青春》得到印證——截至目前《極限青春》播放量已破2億！

近年來，隨著說唱、街舞等小眾文化接連搬上電視熒幕，小眾文化逐漸為大眾所熟知。

2019年，滑板運(yùn)動(dòng)第一次走入綜藝節(jié)目錄制大廳，成為第一個(gè)被制作成綜藝節(jié)目的極限運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目——6月20日，國內(nèi)首檔滑板競(jìng)技綜藝騰訊視頻《極限青春》開播，以最真實(shí)、原生態(tài)的方式展現(xiàn)了滑板運(yùn)動(dòng)最硬核的極客文化，讓更多的觀眾深入了解這項(xiàng)堪稱極限運(yùn)動(dòng)鼻祖的運(yùn)動(dòng)形式及其所代表的文化。節(jié)目播出后不久，就收獲超2.1億次的播放量。很多觀眾評(píng)論：“聚集這么多實(shí)力派滑手，這陣容在國內(nèi)十分罕見。”“中國終于有關(guān)于滑板的節(jié)目了?！倍?月11日，《極限青春》正式上線的維他檸檬茶最真最燃的節(jié)目內(nèi)創(chuàng)意廣告首次播出，與節(jié)目內(nèi)容、氛圍天衣無縫，成功粘合了品牌“夠真才出澀”的精神與滑板背后one more try的極客精神。

當(dāng)《極限青春》播出的時(shí)候，很多朋友都認(rèn)為敢用極限運(yùn)動(dòng)做綜藝的人簡直是太瘋狂了；而當(dāng)大家看到冠名贊助是我們喜愛的維他檸檬茶的時(shí)候，更多人想知道這背后的故事。

今天小編帶大家梳理一下維他檸檬茶攜手《極限青春》背后的營銷思路。

跳出趨同的綜藝紅海，找有破圈潛力的文化

錄制場(chǎng)地大門一開，眾多選手抱著滑板歡呼進(jìn)場(chǎng)，紛紛拿著滑板敲擊地面，野生街頭氣息撲面而來，讓人耳目一新的感覺；而被冠以“最痛”國綜，“最硬核”綜藝之名的《極限青春》從一開始，就注定了是一檔全新、以“真”為主的硬核綜藝。在列入奧運(yùn)項(xiàng)目后，滑板運(yùn)動(dòng)本身也自帶關(guān)于“出圈”的討論。

“滑板在以前屬于街頭文化，看似比較小眾。但其實(shí)，滑板運(yùn)動(dòng)已經(jīng)成為一項(xiàng)受到國際認(rèn)可的極限運(yùn)動(dòng)。2020年，滑板將首次作為比賽項(xiàng)目出現(xiàn)在東京奧運(yùn)會(huì)上，這意味著滑板運(yùn)動(dòng)其實(shí)與其他運(yùn)動(dòng)一樣，都具備追求真我、不怕困難、勇于挑戰(zhàn)的奧運(yùn)精神。”維他奶中國區(qū)首席營銷官黃力生說，這種精神恰與維他檸檬茶一直倡導(dǎo)的“真”的理念不謀而合。

從街頭運(yùn)動(dòng)逐漸走入大眾視野，滑板正在體現(xiàn)這一代年輕消費(fèi)者追求的“自我實(shí)現(xiàn)”、“真我”的精神——滑板文化的核心是不怕、不服、真實(shí)。因?yàn)橄胍诨迳纤烈怙w揚(yáng)，沒有捷徑可走，只能依靠真實(shí)的付出，最終實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)和自我成長。而這種“真”與其它的亞文化，如嘻哈、街舞很不同，因?yàn)榛迳厦恳粋€(gè)動(dòng)作是無法“裝”出來，也無法通過簡單模仿而實(shí)現(xiàn)，這就是維他檸檬茶品牌所倡導(dǎo)的“真”。

“一方面，維他檸檬茶看中的是滑板文化破圈出擊的無限潛力，以及這一文化符號(hào)所代表的活力青春。我們希望能為熱愛滑板的年輕人助力，喚起他們朝著更高水平邁進(jìn)的拼勁。另一方面，作為一個(gè)上升較快的品牌，維他檸檬茶需要在市場(chǎng)傳播中體現(xiàn)差異化，因此我們沒有選擇大家耳熟能詳?shù)囊恍┕?jié)目，而是選擇一個(gè)更有出圈潛力、很‘燃’、能激發(fā)年輕人共鳴的運(yùn)動(dòng)，從而抓取更多年輕消費(fèi)者的注意力。”黃力生說。

把握品牌核心，理解當(dāng)下年輕人的內(nèi)心和文化

從2016年開始維他檸檬茶的營銷開始風(fēng)生水起，隨處可見“真茶真檸檬，夠真才出澀”的品牌口號(hào)。在年輕人喜聞樂見的音樂、電競(jìng)、二次元的世界里，也活躍著維他檸檬茶的身影。維他檸檬茶一直在追隨著年輕人，對(duì)當(dāng)代年輕人的洞察細(xì)致入微，而這也是有著40多年歷史的維他檸檬茶的重要課題。

 

“對(duì)于每一代年輕人，我們都要了解他們的追求，他們喜歡什么，想要表現(xiàn)什么。”黃力生說，“其實(shí)每一代年輕人都在追求真我。80后追求遠(yuǎn)方，愿意放棄當(dāng)下的享受為明天拼搏；90后珍惜當(dāng)下，重視自我表達(dá)；而95后和00后，盡管有時(shí)會(huì)表現(xiàn)得有些脆弱和迷茫，但更多的時(shí)候，他們?cè)趶?qiáng)調(diào)自己的個(gè)性，追求出色人生，與同樣追求真實(shí)的小伙伴一起玩?！痹邳S力生看來，品牌年輕化營銷的關(guān)鍵，就在品牌精神內(nèi)核不變的情況下，于任何時(shí)候都讓當(dāng)下的年輕人覺得你的品牌理念與他們的內(nèi)在精神追求保持一致?！爱?dāng)他們理解了你的品牌訴求，覺得跟你有共鳴之后，才會(huì)主動(dòng)去購買你的產(chǎn)品?！秉S力生說。

而滑板運(yùn)動(dòng)是一項(xiàng)一定要組隊(duì)、要群體互動(dòng)才能玩起來的項(xiàng)目，因?yàn)榛咫y度很大，做一個(gè)動(dòng)作要不斷重復(fù)練習(xí)，很單調(diào)，需要堅(jiān)持和強(qiáng)大內(nèi)心以及來自隊(duì)友間的相互鼓勵(lì)、交流，而這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)又可以幫助年輕人拓展自己的極限邊界，實(shí)現(xiàn)自我表達(dá)。

節(jié)目中，滑手們上板一刻即顯真。以劉佳、潘家杰為代表的滑手們，在節(jié)目中不斷嘗試，摔倒，屢敗屢戰(zhàn)，一定要“one more try”（再試一次），只為實(shí)現(xiàn)最“真”的自我。這種每一動(dòng)作都在追尋無拘無束的精神狀態(tài)，追尋最深刻的真我表達(dá)的人生態(tài)度，才是滑板運(yùn)動(dòng)最迷人的地方！

“這也是我們?yōu)槭裁催x擇《極限青春》這樣一檔滑板類節(jié)目。它能與我們品牌的精神內(nèi)核產(chǎn)生共鳴?！?維他奶中國區(qū)首席營銷官黃力生女士如是說。維他檸檬茶的“真茶真檸檬，夠真才出澀”的“真”品牌精神，與勇于挑戰(zhàn)，永不放棄的滑板精神，恰恰不謀而合。

所以，當(dāng)維他檸檬茶聯(lián)手《極限青春》，制作創(chuàng)意中插，用滑板文化中的極客精神來詮釋品牌的“真”，才不會(huì)有違和感：熱愛，就要盡情投入！極限，只為超越！青春，炫出真我！

閉環(huán)思路，最大化營銷效果

除了借助騰訊強(qiáng)大的IP掌控能力和定制化的內(nèi)容矩陣，節(jié)目上線前，維他檸檬茶專門設(shè)計(jì)了3款定制款包裝，3個(gè)滑手手持飲料玩轉(zhuǎn)不同滑板動(dòng)作的漫像，讓品牌更顯青春感和熱血感。掃描瓶身二維碼，即可一鍵跳轉(zhuǎn)“維他Vita互動(dòng)平臺(tái)”微信公眾號(hào)，獲取“超出澀”的福利和互動(dòng)。這種方式不僅打通消費(fèi)鏈路，提升用戶互動(dòng)興趣，而且有效實(shí)現(xiàn)了用戶沉淀，為品牌資產(chǎn)帶來增值。

“所有這些營銷方式，無論路演，還是店內(nèi)活動(dòng)，我們都是希望讓消費(fèi)者有機(jī)會(huì)體驗(yàn)到品牌所倡導(dǎo)的‘真’、‘夠真才出澀’的生活態(tài)度?！秉S力生說，讓消費(fèi)者看到滑板就會(huì)想到維他檸檬茶的品牌精神，而看到維他檸檬茶，就會(huì)想起one more try的極客精神，從而實(shí)現(xiàn)1+1>2的傳播效果。

今天碎片化的媒介環(huán)境，對(duì)品牌營銷提出了全新的挑戰(zhàn)。黃力生認(rèn)為，品牌首先要清楚想要傳達(dá)怎樣的信息，再緊跟形勢(shì)選擇合適的媒介渠道，與用戶建立對(duì)話的機(jī)會(huì)?！盁o論傳播形式怎么變，品牌精神一定要保持一致。最忌諱的是為了迎合不同消費(fèi)者，說了不同的話，最后大家只記得段子，不記得品牌?！?

當(dāng)品牌都擠向歌舞類綜藝的時(shí)候，消費(fèi)者對(duì)于品牌所表達(dá)的理念、品牌之間的定位區(qū)別難免會(huì)產(chǎn)生混淆，而這種從眾的贊助效果以及贊助初衷，值得營銷人思考。