老字號(hào)國(guó)貨的復(fù)興之路在哪里？

曾幾何時(shí)，國(guó)貨是中國(guó)人最大的消費(fèi)品來(lái)源。百雀羚、稻香村、紹興黃酒、郫縣豆瓣、王麻子剪刀、六神花露水……衣食住行，五行八作，涵蓋了我們生活的方方面面。但這些年，隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，許多陪伴過(guò)幾代甚至十幾代中國(guó)人的國(guó)貨品牌，紛紛在挖掘全新的營(yíng)銷(xiāo)方式，跟隨時(shí)代的發(fā)展。

中國(guó)人以往信奉“酒香不怕巷子深”，正因此，在信息爆炸時(shí)代，擁有金字招牌的老字號(hào)國(guó)貨紛紛面臨知名度問(wèn)題。以郫縣豆瓣為例，成都郫都區(qū)（原郫縣）有近百家企業(yè)生產(chǎn)豆瓣醬，統(tǒng)以“郫縣豆瓣醬”命名，但事實(shí)上整個(gè)豆瓣行業(yè)里只有兩個(gè)中華老字號(hào)，且未必為消費(fèi)者所知。此外，老字號(hào)國(guó)貨還面臨“年輕話(huà)語(yǔ)”缺失的問(wèn)題。產(chǎn)品形態(tài)單一，形象偏傳統(tǒng)，又缺乏跟年輕人的有效溝通渠道，使得這些品牌更難突破自身困境。

國(guó)貨不僅僅是單純的商品，更是我們文化與歷史的傳承載體。在新的消費(fèi)與市場(chǎng)語(yǔ)境下，如何讓更多年輕人看見(jiàn)國(guó)貨，選擇國(guó)貨，是這些經(jīng)典品牌共同關(guān)注的話(huà)題。

基于此，近兩年“國(guó)潮”作為一項(xiàng)國(guó)貨復(fù)興運(yùn)動(dòng)，蔚然成風(fēng)。百雀羚的新媒體營(yíng)銷(xiāo)、哈爾濱啤酒“國(guó)潮賀歲”、人民日?qǐng)?bào)“有間國(guó)潮館”快閃店等，國(guó)貨品牌紛紛用更新潮的形象、更有趣的內(nèi)容與更年輕的用戶(hù)進(jìn)行溝通。作為300多年歷史的地道老字號(hào)，“鵑城牌”郫縣豆瓣近日與抖音、人民日?qǐng)?bào)合作的#國(guó)貨發(fā)光#IP營(yíng)銷(xiāo)，更是其中典范。

三方聯(lián)動(dòng)，大手筆運(yùn)作大IP

2017年，國(guó)務(wù)院將每年5月10日定為“中國(guó)品牌日”，為國(guó)貨復(fù)興、品牌強(qiáng)國(guó)定下基調(diào)。今年，人民日?qǐng)?bào)作為最具公信力的國(guó)家媒體，在5月10日聯(lián)合抖音商業(yè)化推出#國(guó)貨發(fā)光#大型傳播項(xiàng)目。對(duì)志在以潮流化、年輕化重新擦亮國(guó)貨金字招牌的“鵑城牌”郫縣豆瓣，參與這場(chǎng)由權(quán)威媒體和流量藍(lán)海構(gòu)筑的大型IP項(xiàng)目，恰逢其時(shí)。

IP營(yíng)銷(xiāo)，首重影響力。只有IP本身能夠影響足夠廣泛的受眾，品牌才能借勢(shì)而上。#國(guó)貨發(fā)光#項(xiàng)目整合了多平臺(tái)優(yōu)質(zhì)傳播資源，總閱讀量超過(guò)14億。作為流量陣地的抖音，總播放量更接近15億。本次項(xiàng)目以?xún)?nèi)容為核心，為“鵑城牌”郫縣豆瓣打造了一個(gè)影響力巨大的流量場(chǎng)域。

品牌的植入方式、渠道、內(nèi)容同樣直接對(duì)營(yíng)銷(xiāo)效果產(chǎn)生影響。在本次項(xiàng)目中，“鵑城牌”郫縣豆瓣入選#國(guó)貨發(fā)光#項(xiàng)目官方MV《為你矚目》，以權(quán)威背書(shū)的形式為百年老字號(hào)正名。除人民日?qǐng)?bào)微博等新媒體、抖音之外，人民日?qǐng)?bào)紙質(zhì)版也以大幅專(zhuān)版形式進(jìn)行露出。此外，人民日?qǐng)?bào)還聯(lián)合抖音舉辦“點(diǎn)亮國(guó)貨的時(shí)代之光”線(xiàn)下研討會(huì)，“鵑城牌”郫縣豆瓣作為國(guó)貨代表受邀參加。

同時(shí)，在抖音平臺(tái)，“鵑城牌”更是獲得重量級(jí)推廣資源。#國(guó)貨發(fā)光#全國(guó)挑戰(zhàn)賽設(shè)置專(zhuān)門(mén)入口引流鵑城電商，同時(shí)將3支“鵑城牌”發(fā)光手勢(shì)舞視頻在挑戰(zhàn)賽首頁(yè)進(jìn)行置頂。“鵑城牌”國(guó)貨發(fā)光海報(bào)通過(guò)抖音開(kāi)屏，在成都、重慶、北京等豆瓣醬高消費(fèi)地區(qū)進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)曝光。品牌定制視頻通過(guò)抖音平臺(tái)三大流量工具原生信息流、DOU+、TopView助推，覆蓋海量受眾。

區(qū)域互動(dòng)，大平臺(tái)引爆大流量

借助#國(guó)貨發(fā)光#IP帶來(lái)的曝光效應(yīng)，“鵑城牌”再接再厲，在抖音平臺(tái)掀起一場(chǎng)個(gè)性化流量戰(zhàn)役。

“國(guó)潮”運(yùn)動(dòng)下的“新國(guó)貨”品牌有兩個(gè)重要特征，一個(gè)是“專(zhuān)精主義”，即在擅長(zhǎng)的領(lǐng)域內(nèi)打造更極致的產(chǎn)品，不再守著老字號(hào)坐吃山空，而是不斷推陳出新，研發(fā)適應(yīng)時(shí)代潮流的新產(chǎn)品與新體驗(yàn)；另一個(gè)是“年輕話(huà)語(yǔ)”，重視年輕化表達(dá)，重視挖掘潮流文化與亞文化，才能讓百年老店煥發(fā)新生。

基于以上洞察，“鵑城牌”首先在抖音發(fā)布了一支“豆瓣新吃”的廣告。視頻中，郫縣豆瓣一改傳統(tǒng)烹飪調(diào)味料的形象，不僅能蘸著吃，能搭配西餐、日料，還能裝點(diǎn)擺盤(pán)……潮味十足的展示方式，很快贏得消費(fèi)者的關(guān)注。

流量枯竭時(shí)代，互動(dòng)為王，通過(guò)內(nèi)容引發(fā)UGC互動(dòng)，才能形成足量的二次傳播，達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)目的。“鵑城牌”在抖音發(fā)起#如何干掉一碗飯#互動(dòng)挑戰(zhàn)賽，不足一月時(shí)間，總播放量高達(dá)3.5億，點(diǎn)贊量1000萬(wàn)+，分享量16萬(wàn)+，各維度互動(dòng)數(shù)據(jù)都遠(yuǎn)超同級(jí)別區(qū)域互動(dòng)1倍以上。達(dá)成這樣的效果，自然有其過(guò)人之處。

超級(jí)內(nèi)容引發(fā)關(guān)注：豆瓣醬作為一種與人們生活息息相關(guān)的食品，天然適合以短視頻形式進(jìn)行具象化的展現(xiàn)。此次挑戰(zhàn)賽，“鵑城牌”邀請(qǐng)全國(guó)14位達(dá)人參與，或搞笑、或養(yǎng)眼、或炫酷，五花八門(mén)的創(chuàng)意讓品牌不知不覺(jué)間深入人心。整場(chǎng)挑戰(zhàn)賽，14位達(dá)人共計(jì)斬獲超過(guò)112萬(wàn)點(diǎn)贊，不僅品牌得到海量曝光，還引發(fā)更大的跟隨效應(yīng)。

超級(jí)資源撬動(dòng)流量：為了效果最大化，抖音此次為“鵑城牌”配備了大量非標(biāo)資源，不但對(duì)挑戰(zhàn)賽主頁(yè)進(jìn)行定制化處理，還在四川、重慶等重點(diǎn)區(qū)域進(jìn)行話(huà)題位升級(jí)，并配備發(fā)現(xiàn)頁(yè)banner、發(fā)現(xiàn)頁(yè)視頻封面等資源，加上定制海報(bào)投放抖音開(kāi)屏、信息流精準(zhǔn)定向等標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作，確保曝光量級(jí)。

超級(jí)互動(dòng)促進(jìn)轉(zhuǎn)化：流量的最終目的是轉(zhuǎn)化。本次挑戰(zhàn)賽，在引發(fā)大量用戶(hù)參與互動(dòng)之余，抖音為“鵑城牌”設(shè)置了豐富的互動(dòng)選項(xiàng)和轉(zhuǎn)化路徑。在挑戰(zhàn)賽主頁(yè)、達(dá)人視頻、達(dá)人視頻的推薦流中都有l(wèi)ink鏈接，既可跳轉(zhuǎn)至挑戰(zhàn)賽主頁(yè)，也可跳轉(zhuǎn)電商頁(yè)直接實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)。此外、POI認(rèn)領(lǐng)、購(gòu)物車(chē)添加等更多營(yíng)銷(xiāo)工具讓流量轉(zhuǎn)化效益更為放大。整個(gè)挑戰(zhàn)賽期間，“鵑城牌”完成店鋪訪(fǎng)問(wèn)量近40萬(wàn)，商品收藏人數(shù)11000+，商品加購(gòu)件數(shù)近6萬(wàn)，可謂名副其實(shí)的“品效合一”。

引領(lǐng)潮流，老字號(hào)要打年輕牌

營(yíng)銷(xiāo)界向來(lái)有“得年輕人得天下”的說(shuō)法，是因?yàn)槟贻p人既是大部分商品的消費(fèi)主力，又是潮流的推動(dòng)者。國(guó)貨要想復(fù)興，“找年輕人，說(shuō)年輕話(huà)”，讓老字號(hào)實(shí)現(xiàn)年輕化，是行之有效的法門(mén)。尤其在新的時(shí)代，年輕人具有空前的文化自信，作為歷史與文化傳承載體的國(guó)貨天然能夠對(duì)他們構(gòu)成吸引。通過(guò)抖音這樣潮流文化盛行的平臺(tái)，國(guó)貨品牌可以精準(zhǔn)找到最具時(shí)尚潛力和消費(fèi)能量的年輕群體，利用有創(chuàng)意力、傳播力的內(nèi)容，國(guó)貨品牌還可以反過(guò)來(lái)對(duì)年輕人施加影響，真正做到“從跟進(jìn)流行到引爆流行”。

借助國(guó)貨復(fù)興運(yùn)動(dòng)，像“鵑城牌”郫縣豆瓣這樣擁有百年歷史的“新國(guó)貨”利用新渠道、新形象、新內(nèi)容華麗轉(zhuǎn)身，不但實(shí)現(xiàn)品牌突圍，也使得年輕化、潮流化的“國(guó)潮”勃然而興。未來(lái)，國(guó)貨品牌的復(fù)興之路，更加值得期待。