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       據(jù)《Global AD Spend Forcasts》，2018年中國(guó)數(shù)字媒體廣告在前三季度即上漲了15.8％，而傳統(tǒng)媒體廣告花費(fèi)全年同比下滑1.5%。報(bào)告預(yù)測(cè)，2019年中國(guó)廣告支出增長(zhǎng)將達(dá)7％，總支出近7170億人民幣，而數(shù)字媒體仍將是推動(dòng)增長(zhǎng)的主要因素。這些數(shù)字表明，中國(guó)的數(shù)字經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型浪潮已讓廣告（為代表的營(yíng)銷行業(yè)）處于變革前沿，傳統(tǒng)的廣告模式、投放策略等已不再是提升廣告主業(yè)績(jī)的萬(wàn)靈丹。數(shù)字技術(shù)改變了人們的溝通方式，它使得信息碎片化，消費(fèi)者觸點(diǎn)隨之裂變，以溝通為本的營(yíng)銷也因此需要更加的數(shù)據(jù)、技術(shù)、智能化。

       CMO們普遍認(rèn)為MarTech（Marketing Technology）是解決營(yíng)銷數(shù)字化的一個(gè)有效路徑。根據(jù)Scott Brinker整理的MarTech Landscape，營(yíng)銷人早已開(kāi)始探索有關(guān)MarTech的解決方案，且頗有成效，因?yàn)槿蚍秶鷥?nèi)提供MarTech解決方案的公司已從2011年的150家增長(zhǎng)到如今超過(guò)7000家。近期，斬獲“數(shù)字營(yíng)銷杰出人物”獎(jiǎng)的資深數(shù)字營(yíng)銷人陳慧菱，也是MarTech的早期探索和踐行者之一，大家耳熟能詳?shù)摹岸爬偎拱咐保ǘ爬偎刮⒉┎輨?chuàng)）、2013年“可口可樂(lè)昵稱瓶”等案例均出于她之手。

       數(shù)字時(shí)代 消費(fèi)決策路徑已發(fā)生深刻改變

       擁有豐富B2B、B2C營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的她，如今又轉(zhuǎn)戰(zhàn)B2B，帶領(lǐng)京東云市場(chǎng)傳播，站在數(shù)字技術(shù)的前端，探究以MarTech為主的營(yíng)銷數(shù)字化有效路徑。其近期在哈佛商業(yè)評(píng)論發(fā)表的《數(shù)字時(shí)代消費(fèi)者決策路徑3.0》就是她對(duì)營(yíng)銷數(shù)字化進(jìn)程中消費(fèi)者溝通和決策路徑變化的理解和分析。

       她在該文中指出，以大數(shù)據(jù)、人工智能、云計(jì)算為代表的數(shù)字技術(shù)正在對(duì)各行業(yè)、領(lǐng)域進(jìn)行革命性的改造，營(yíng)銷也不例外，因?yàn)橄M(fèi)決策路徑已發(fā)生深刻改變。

       據(jù)預(yù)測(cè)，到2020年將有750億部設(shè)備連接到網(wǎng)絡(luò)，所有能夠聚合特定用戶的平臺(tái)都成為品牌與消費(fèi)者的觸點(diǎn)。顯然，數(shù)字時(shí)代的云端讓技術(shù)壁壘和成本大大降低，消費(fèi)者獲取信息的渠道、速度和數(shù)量急速增加。信息真正進(jìn)入多方向、多層面、多維度的開(kāi)放性交流狀態(tài)。消費(fèi)者決策路徑呈現(xiàn)出紛雜無(wú)規(guī)則可循的現(xiàn)象。

       她認(rèn)為，這種情況下，消費(fèi)者與品牌的關(guān)系呈現(xiàn)出三個(gè)新特點(diǎn)：1.由于智能物聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的蓬勃發(fā)展，品牌與消費(fèi)者的觸點(diǎn)發(fā)生裂變，消費(fèi)者觸點(diǎn)無(wú)限增加，且沒(méi)有規(guī)律。碎片化帶來(lái)了無(wú)限發(fā)達(dá)的媒介觸點(diǎn)，所有能夠聚合特定用戶的平臺(tái)都成為品牌與消費(fèi)者的觸點(diǎn)。品牌無(wú)法直接知道在如此多的觸點(diǎn)中，哪一個(gè)能夠?qū)ζ放破煤唾?gòu)買決策產(chǎn)生影響，以及如何產(chǎn)生影響（只能通過(guò)MarTech來(lái)解決這個(gè)營(yíng)銷人的普遍痛點(diǎn)）。2.消費(fèi)者購(gòu)買決策時(shí)間變得極短，媒體數(shù)量激增使得消費(fèi)者在日常生活中，隨時(shí)隨地都可接受品牌或產(chǎn)品信息，購(gòu)買決策場(chǎng)所隨之增加，產(chǎn)生沖動(dòng)型消費(fèi)的幾率也大大提升。3.品牌認(rèn)知無(wú)規(guī)則化，或由于沖動(dòng)購(gòu)買，或由于社交推薦，消費(fèi)者可能先行購(gòu)買后再回頭認(rèn)識(shí)和了解品牌。非線性的消費(fèi)決策路徑，使得消費(fèi)者在任意一個(gè)階段都做出購(gòu)買行為的可能，認(rèn)識(shí)品牌不再是前提條件。尤其是隨著電商商業(yè)模式的不斷創(chuàng)新，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知可能發(fā)生在購(gòu)買商品之后。

       MarTech是CMO實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)增長(zhǎng)的利器

       消費(fèi)決策路徑的改變也給營(yíng)銷帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。首先，CMO被賦予的期待不再只是品牌影響力或是美譽(yù)度，而是市場(chǎng)先行帶動(dòng)、影響銷售。其次，營(yíng)銷人員要轉(zhuǎn)變觀念，提高品牌知名度不能再依靠向廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體渠道撒錢(qián)的老辦法，而是要在考慮（Consider）、評(píng)估（Evaluate）、體驗(yàn)（Experience）、互粉（Advocate）等階段都對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行影響。再次，營(yíng)銷活動(dòng)逐漸從營(yíng)銷人員主導(dǎo)向消費(fèi)者主導(dǎo)轉(zhuǎn)變。

       要解決數(shù)字技術(shù)革新帶來(lái)的營(yíng)銷挑戰(zhàn)，幫助CMO們實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)增長(zhǎng)，營(yíng)銷本身也需要擁抱新技術(shù)。數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)，整體營(yíng)銷預(yù)縮減的大背景下，CMO用于技術(shù)范疇的預(yù)算卻逐年增加。據(jù)Gartner，2018年CMO預(yù)算分配中，運(yùn)用在技術(shù)范疇的市場(chǎng)預(yù)算比例從22%提升到29%。

       不僅如此，根據(jù)Gartner的最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，過(guò)去18個(gè)月， MarTech已經(jīng)成為市場(chǎng)部門(mén)最優(yōu)先發(fā)展的實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的核心驅(qū)動(dòng)肌群，這些部分的支出盡管沒(méi)有直接用到用戶增長(zhǎng)和存留的投入中去，但卻是實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)和存留的必走之路。且從實(shí)踐來(lái)看，哪怕僅做扎實(shí)最基本的（MarTech應(yīng)用）細(xì)分策略，在各個(gè)行業(yè)都能觀察到40%-60%的業(yè)務(wù)效果提升。正如陳慧菱所言，“CMO們應(yīng)該也必將體會(huì)到， MarTech是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的數(shù)字世界中實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)和存留的關(guān)鍵、有效路徑。”