在劇集市場中,隨著內(nèi)容制作更加優(yōu)質(zhì)精良、題材類型更加豐富、用戶喜好日益多樣化,垂直圈層品類劇持續(xù)發(fā)力,呈現(xiàn)出獨特的內(nèi)容和營銷價值。騰訊視頻近年來也在垂直劇方面深耕細(xì)作,充分布局,以滿足不同圈層用戶的觀劇需求。

       4月10日,在騰訊視頻全網(wǎng)獨播的《致我們暖暖的小時光》(以下簡稱《小時光》)作為青春愛情類垂直圈層劇的典型代表,從Ⅰ代甜寵劇變身Ⅱ代“甜餅劇”,在吸引年輕人群、創(chuàng)造話題和營銷熱點等方面都表現(xiàn)了不凡的實力。

       一、垂直圈層“甜餅劇”內(nèi)容圈粉,話題口碑雙收 

       “圈層爆款”頻出,是騰訊視頻大劇布局的亮點。例如此前熱播的《雙世寵妃II》和《致我們單純的小美好》,在沒有明星、題材、IP優(yōu)勢的情況下,播放熱度超出預(yù)期,“小而美”網(wǎng)劇成為圈層爆款代表。

       目前《小時光》正在熱播,自上線便熱度不斷,為青春劇市場注入新鮮血液的同時,也給觀眾留下了深刻的印象。它呈現(xiàn)了“大四的青春群像”、“初入社會時的合租生活”、“實習(xí)期的職場奮斗”等貼近年輕人生活的劇情,讓剛步入職場的90后,以及正在上大學(xué)的00后,都能從劇中主人公的經(jīng)歷中尋找到共鳴。開播僅三周,《小時光》的微信指數(shù)巔峰突破百萬,熱度不斷提升,以第一名的成績成功霸榜新浪微博一周電視劇報告。

       作為小體量的垂直品類劇,《小時光》取得了話題量和口碑的雙豐收。開播后,《小時光》的豆瓣評分高開并快速漲到8.2分,成為2019年度全網(wǎng)范圍第一部8分以上青春劇。在微博平臺上,《小時光》也成為了熱點話題制造機:女主司徒末鴕鳥妹、男主顧未易極客男的人設(shè)巧妙互補,由此引發(fā)出諸如理科男的硬核公式表白、跨物種溝通等等搞笑劇情,逗趣甜萌,用若干個微博熱搜引爆了社交平臺。

《小時光》成為2019年度第一個8.2高評分青春劇,并頻繁登上微博熱搜

       除了高品質(zhì)和高熱度,騰訊視頻垂直劇在造星能力上也表現(xiàn)優(yōu)異,《小美好》捧紅了胡一天和沈月兩個新晉演員,《小時光》的“造星”表現(xiàn)同樣可圈可點。開播以來,男女主熱度均有較大提升,劇內(nèi)演員人氣飆升,不僅進一步帶動了《小時光》的播放熱度,與明星相關(guān)的內(nèi)容也得到更大曝光和關(guān)注。

《小時光》官微、男女主微博粉絲暴增

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       在社交口碑、話題熱度、造星能力方面,《小時光》都擁有不俗的成績,這些優(yōu)勢幫助《小時光》在年輕人群中成功圈粉,成為了圈層爆款。

       二、內(nèi)容深度合作+廣告創(chuàng)新 圈層營銷更有品質(zhì)

       在優(yōu)質(zhì)劇集內(nèi)容頻出的同時,騰訊視頻大劇營銷一直在不斷進行創(chuàng)新升級,繼去年推出明星播報后,《小時光》里又首次推出中插播報、腦洞時刻等創(chuàng)新產(chǎn)品,吸引韓束、攜程等品牌攜手合作,唯品會、脈動更是持續(xù)合作明星播報、如意貼等優(yōu)質(zhì)資源,最大化地發(fā)揮IP、角色、明星價值,為品牌營銷持續(xù)賦能,助力品牌年輕化,引領(lǐng)行業(yè)大劇營銷趨勢。

       唯品會&《小時光》片頭明星播報:唯品會與《小時光》聯(lián)合打造了更符合“甜餅劇”調(diào)性的明星播報,結(jié)合唯品會夏季特賣品類由劇中男女主直接演繹,觀眾紛紛發(fā)彈幕表示“唯品會的末末真是美少女”“唯品會金主真好,把我老公拍的這么帥”、“司徒末:被顧帥種草唯品會了”、“聽男神的話,上唯品會買雙球鞋”、“連打個廣告都這么甜”等,深入劇情的“沙雕甜”廣告內(nèi)容深受用戶好評。

唯品會&《小時光》明星播報:男、女主超甜安利,觀眾紛紛打call

       韓束&《小時光》片中“美膚小時光”(中插播報):女主司徒末在劇中的“初戀顏”吸引了眾多年輕女性觀眾的關(guān)注,本土美妝品牌韓束圍繞女主在劇中氧氣少女的設(shè)定做深度結(jié)合,通過“韓束美膚小時光”中插播報,讓司徒末教你拍出水光肌,角色品牌充分融合,使品牌觸達自然流暢。

韓束紅膠囊水&《小時光》:女主教你拍出水光肌

       攜程&《小時光》片尾“腦洞時刻”:在劇目片尾,為攜程量身定制“腦洞時刻”,以創(chuàng)意混剪的創(chuàng)意形式結(jié)合男主劇中的學(xué)霸人設(shè),模擬“實驗室內(nèi)算公式,算出攜程黃金會員最劃算”的劇情,用有趣的創(chuàng)意表達出品牌訴求,上線后收獲了用戶廣泛好評:“顧未易科學(xué)怪人好厲害”、“攜程這個廣告笑死我了”、“狗糧已接受,希望旅途中可以遇到甜甜的戀愛”、“期待更多的甜甜旅行腦洞”……

攜程&《小時光》“腦洞時刻”:學(xué)霸男主實驗室推導(dǎo)公式計算出行成本

        脈動&《小時光》動態(tài)異形“如意貼”:飲料品牌脈動則選擇采用動態(tài)異形“如意貼”與劇情深度結(jié)合,根據(jù)劇情進展,適時地幫助劇中角色補充能量“隨時脈動回來”,不違和地展現(xiàn)產(chǎn)品特性,并通過場景化的信息切入,自然不突兀,與觀眾產(chǎn)生情感共鳴。

脈動&《小時光》動態(tài)異形“如意貼”:深度融入劇情,創(chuàng)意更自然

       在《小時光》中,多種創(chuàng)意廣告讓品牌和內(nèi)容的深度結(jié)合,廣告內(nèi)容不違和、用戶有共鳴,準(zhǔn)確觸達觀劇年輕人群的需求,內(nèi)容營銷的價值得到最大化延展,也使品牌營銷更有品質(zhì),讓品牌被更多人喜歡。2019年,騰訊視頻正以更豐富的垂直品類內(nèi)容儲備和更多創(chuàng)新營銷形式和玩法,助力品牌營銷價值提升。