導語：根據麥肯錫的報告，中國中產階級是年收入1.15萬～4.3萬美元的人群，到2018年，中國的新中產已到2.25億人，預計到2020年會增加到2.75億人，這個人口數字會超過歐洲人口的總和。這些數字不僅見證了近30年來國內經濟發(fā)展的盛勢，也見證了一個龐大的、新中產消費群的誕生。

       對于經歷消費升級的諸多品牌而言，不斷迭代的技術、模式創(chuàng)新、以及用戶的新偏好，正在不斷校準品牌的商業(yè)目標，甚至顛覆與重構自身品牌。4月25日，“Morketing Brand Summit 2019品牌高峰會”舉行，以“重塑品牌影響力”為主題，聚集多個行業(yè)領先品牌深入探討。其中，小米公司廣告銷售部總經理陳高銘，小米有品副經理、營銷策劃負責人孟祥奇出席演講，分別在幫助品牌做營銷與構建一個消費品牌兩個角度，分享了對于品牌的營與銷。

小米公司廣告銷售部總經理陳高銘

       5G、AI、IoT、OTT，消費升級的背后，智能化是催化劑

       2018年財報顯示，小米IoT平臺已連接IoT設備數達到1.51億（不包含手機和筆記本電腦），同比增長193.2%。同時，小愛同學月活用戶超過3888萬人，搭載小愛同學并激活的智能設備數超過1億臺。

       小米在AI、IoT領域不斷發(fā)力，見證了國內市場的消費升級，同時也展現出用戶對于科技產品的偏好。陳高銘認為，AI、IoT等智能產品爆發(fā)的背后，是用戶對于未來智能生活的渴望。

       更重要的是，“5G+AI+IoT”將是下一代的超級互聯網，比如智能家居、車聯網、無人駕駛這些領域都有廣闊的前景。5G的出現會讓整個智能生活的鏈路優(yōu)化與完整。智能生活正在經歷從蓄勢到爆發(fā)的過程，而5G的出現將加劇這個過程。

       對于未來生活的改變，用戶的接受度遠超想象。當越來越多的用戶進入智能生活，用越來越多，品牌營銷的形態(tài)也將隨之重構。

       智能化、場景化，家庭消費升級正在重構營銷認知

       今天，打造智能家庭已經成為用戶消費升級的重要動機。在小米，擁有超過5個小米物聯網設備的用戶已經超過230萬。另一方面，2018年小米電視出貨量達840萬，同比增長225%。一個以智能家庭為單位的消費群正在產生。

       無論是收入還是學歷水平，小米OTT的人群均高于行業(yè)水平，可以代表真正的家庭中產群體。電視大屏也逐漸成為家庭場景的中心，對于營銷來說，有更多的營銷基于是基于大屏場景展開。

       OTT的廣告呈現更加優(yōu)質，聲畫視聽體驗完整，用戶對于品牌的印象要優(yōu)于其他平臺。更重要的是，當AI、IoT同時融合在家庭場景中，將會為之帶來更加創(chuàng)新的交互方式，以及場景化的營銷體驗。

       此外，陳高銘認為未來的品牌營銷不再依靠單方面優(yōu)勢，而需要整合優(yōu)勢來實現營銷的服務。

       從流量到銷量，從廣告到整合服務，小米營銷致力于成為品牌的伙伴，基于龐大的資源體系為品牌提供整合服務。包括：

       用戶洞察。借助大數據技術，幫助品牌找到、洞察用戶真實需求；

       產品研發(fā)。打造C to B to C的用戶鏈路，從用戶出發(fā)回到用戶；

       消費者觸達。從移動端到OTT端入口，觸達用戶各個場景；

       用戶沉淀。利用快應用等創(chuàng)新技術，積累品牌數字資產，為打造用戶陣地。

       新零售閉環(huán)。借助小米之家、小米有品等新零售，為品牌實現完整閉環(huán)

       憑借“新奇酷”群體，小米有品為品牌實現完整閉環(huán)

       作為新崛起的精品電商，小米有品在2018年成績斐然，去年Q4收入同比增長高達427.6%。高速的增長不僅印證了小米對于智能生活的市場預期，也通過不斷創(chuàng)新的品類和產品，勾勒出新消費群體的畫像。

       “追求共同陪伴和成長的標簽。”來自小米有品的孟祥奇這樣描述著新消費群。

小米有品副經理、營銷策劃負責人孟祥奇

       孟祥奇將其稱之為“新奇酷”，他認為，“今天的消費者需要的不僅是標準化的產品，更需要品質升級和產品體驗。”消費者對于產品的要求和品質需求提升了，很多新的產品都是所謂的小眾產品，但隨著技術的創(chuàng)新，從小眾產品可以快速大眾化，變成一個消費群。

在諸多領域的消費升級中，電子產品的需求占比最高

       孟祥奇更進一步解讀這群“新奇酷”青年的品牌觀。

       顏值正義。用戶對于產品外觀的挑剔，背后是個性化的需求。個性化的趨勢促使產品的創(chuàng)新更加多元化，從群體服務變成個性的服務。

       為創(chuàng)新買單。用戶渴求智能化的創(chuàng)新，例如拓牛智能垃圾桶、小吉泡沫洗手機等，小產品月銷量均超10萬。將產品的創(chuàng)新聚焦于智能化，用戶買單的欲望將會大大增加。

       拒絕復雜。孟祥奇談到“雙80原則”，即產品要滿足80%用戶的80%需求。用戶想要的是精準的解決方案，而不是大而全的、高成本的產品。

       此外，小米有品作為一個開放共贏的平臺，也在幫助眾多品牌與用戶交朋友。小米有品希望通過“新奇酷”消費群體的洞察和理解，幫助到更多品牌重構與用戶的關系。

       小米模式是C to B to C，一切產品與服務的開端是用戶，終點也是用戶，未來也要將這種能力賦能給廣告主，從而實現有效率的消費者觸達。手機、家庭，所有生活場景觸達，小米不是最廣的，但一定做到最深，做得最刻骨銘心，這樣才能真正重構品牌與用戶的關系。