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       說起做品牌，很多農(nóng)企是先興奮后撓頭。

       興奮，是因為大家都知道，成了品牌，就能避免同質(zhì)化競爭，能創(chuàng)造消費忠誠，能讓企業(yè)的利潤最大化增加。

       而之所以撓頭，是因為一說品牌，很多企業(yè)就會生發(fā)一大堆聯(lián)想：

       “做品牌，那得花多少錢啊！”

       “包裝我做了啊，沒啥效果！”

       “咱那么大的基地，還不是品牌啊！”

       ……

       如此種種，不一而足，不是覺得做品牌太難了，就是覺得做品牌太簡單了，或者，覺得品牌沒有那么明顯的效果。

       為什么沒有明顯效果？因為這些農(nóng)企都陷入了一種如旋渦式的認(rèn)知偏差里。正所謂，知行合一，只有避開以下五種認(rèn)知誤區(qū)，農(nóng)企做品牌才能行正道，得正效。

       需要避開的第一認(rèn)知誤區(qū)：名牌就是品牌

       名牌只是名氣大，代表的是品牌的一種。從兩者的建設(shè)角度講，名牌只要通過不斷的叫賣傳播或者搭乘一個社會熱點就可以建設(shè)起來，這也是許多人覺得做品牌需要燒錢的原因。

       實際上，品牌本質(zhì)并非如此。品牌需要夯實自己的產(chǎn)品基礎(chǔ)、找準(zhǔn)品牌定位、做好品牌價值傳播等系統(tǒng)工作。

       兩者比較：名牌建設(shè)粗狂簡單，品牌的建設(shè)有內(nèi)涵，工作更復(fù)雜。

       一些網(wǎng)紅食品就是最典型的名牌產(chǎn)品，當(dāng)它們搭乘的潮流退去之后這些名牌產(chǎn)品就“網(wǎng)紅死得快”了。

       而品牌，因為其名氣有累積性，沒有熱點帶，也能憑認(rèn)知獲得銷量。雖然這些品牌因為自己的名氣高也經(jīng)常被人們認(rèn)為是名牌，但是他們的本質(zhì)更是系統(tǒng)建設(shè)的品牌。

       簡單說，好的品牌一定是名牌，名牌不一定是品牌，就好像真老虎一吼就知真假，紙老虎一戳就破。

       需要避開的第二認(rèn)知誤區(qū)：品牌就是做好包裝

       用戶購買產(chǎn)品第一眼看到的是產(chǎn)品包裝，很多企業(yè)就認(rèn)為把產(chǎn)品包裝做好，就等于做了品牌。這種想法不能說全錯但肯定不準(zhǔn)確不全面。

       想要做品牌，包裝的確重要，但不是最主要的因素；品牌遠遠大于包裝，其是產(chǎn)品、價值、形象等要素的綜合體。

       在現(xiàn)實生活中，一些農(nóng)業(yè)企業(yè)家因為自己是被包裝吸引，買了產(chǎn)品，就以為包裝是品牌，忽略了包裝上呈現(xiàn)的賣點、價值點、廣告語乃至包裝產(chǎn)品的渠道選擇、終端陳列都是品牌的一部分。

       所以如前所述，包裝做了，沒效果很正常，一是因為大多農(nóng)企的包裝只是為了包裝而包裝,沒有系統(tǒng)作價值規(guī)劃;二則好的包裝雖然能帶來流量,但包裝還需要配套很多元素才能等于品牌。

       需要避開的第三認(rèn)知誤區(qū)農(nóng)業(yè)品牌等于沒文化

       當(dāng)然，還有相當(dāng)農(nóng)企認(rèn)為，農(nóng)產(chǎn)品地生天養(yǎng)，是實在事情，不用扯品牌文化那一套。

       從品牌的內(nèi)在價值看，文化是核心，任何一個品牌，都得立足自身，通過挖掘文化來實現(xiàn)產(chǎn)品心智占位，完成利潤增加。

       說做農(nóng)業(yè)不需要品牌，不需要文化，本質(zhì)上是不了解農(nóng)業(yè)的根脈為農(nóng)耕文明，中華上下五千年都是農(nóng)業(yè)社會，弘揚的都是農(nóng)業(yè)文化。

       所以，“做農(nóng)業(yè) 不玩農(nóng)業(yè)”是對的，但認(rèn)為農(nóng)業(yè)品牌沒文化或者說不需要文化，是大錯特錯了。

       需要避開的第四認(rèn)知誤區(qū)有了大基地就能成品牌

       做品牌本質(zhì)是為了企業(yè)發(fā)展，也有相當(dāng)一部分企業(yè)認(rèn)為，做大基地就能有發(fā)展，根本不需要專門建設(shè)品牌。

       這種認(rèn)知大都是對當(dāng)前的農(nóng)產(chǎn)品市場存在幻想，覺得有規(guī)模產(chǎn)品就一定會有消費者買單，其實農(nóng)產(chǎn)品早已進入了供過于求的時代，如果每個好產(chǎn)品都能成為香餑餑，國家也就不用提倡供給側(cè)改革。更進一步說，就算做期貨，面向批發(fā)市場，有品牌支撐也比“裸賣”效率與利潤更高。

       說有基地就有未來的農(nóng)企，大部分因為還未經(jīng)過市場洗禮而已。

       需要避開的第五認(rèn)知誤區(qū)推出的品牌產(chǎn)品多賺到的錢就越多

       持該種觀點的農(nóng)企本質(zhì)上是把品牌與產(chǎn)品劃上了等號。孰料，沒有與消費者認(rèn)知充分對接的產(chǎn)品只是一個半成品，而只有經(jīng)過系統(tǒng)品牌化的產(chǎn)品，才更具有商品的屬性。

       一個沒有充分商品化的產(chǎn)品，越多，成本越高，農(nóng)企目前的庫存也就是如此慢慢，一年年積累下來的。

       與其養(yǎng)豬一窩，不如養(yǎng)龍一條，不能在市場起勢的半品牌產(chǎn)品，就算把陳列室擺滿又有什么用呢?

       當(dāng)然，目前農(nóng)企對品牌認(rèn)知的誤區(qū)還不僅僅這五種，還有人認(rèn)為品牌就是傳播，品牌就要渠道下沉等等，都有道理，也都以偏概全，因此付出了大量人力物力成本，最終還得不償失，所以“與其臨淵羨魚 不如退而結(jié)網(wǎng)”，把自己變專業(yè)或者把專業(yè)的事交給專業(yè)的人，也只有如此，才能因為真正認(rèn)識了品牌，而最終得到品牌給農(nóng)業(yè)帶來的好處。 

 

作者簡介：劉巖，字一辰，藍獅農(nóng)業(yè)品牌策劃機構(gòu)董事長,中國新農(nóng)業(yè)三兄弟之一,農(nóng)業(yè)品牌策劃專家。微信號：lanshi99