對(duì)于營(yíng)銷人來(lái)說(shuō)，清明之后再無(wú)假期。尤其是2019年，今年的品牌更加難做。在經(jīng)濟(jì)下行、公司裁員、預(yù)算縮減等大環(huán)境的壓力下，有品牌總監(jiān)如是說(shuō)：如果還照以前的玩法，真的做不下去了！

那么什么是創(chuàng)新的品牌玩法？寶潔大中華區(qū)消費(fèi)者洞察部總裁何亞彬指出，“大品牌、大媒體、大渠道”品牌增長(zhǎng)模式開(kāi)始失靈，個(gè)性化的內(nèi)容和體驗(yàn)正在崛起。“小而美”在顛覆大品牌，社交媒體在顛覆大媒體，新零售在顛覆大渠道。

不僅僅是寶潔公司，它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高露潔也意識(shí)到了這一變革，并正在與數(shù)據(jù)智能公司合作，作出應(yīng)對(duì)決策。高露潔大中華區(qū)市場(chǎng)總監(jiān)Rani AI Hajji表示，DMP是一種創(chuàng)新的品牌營(yíng)銷方式。它能夠提供精準(zhǔn)的用戶洞察，幫助我們優(yōu)化廣告投放等方面的營(yíng)銷決策，更好地與用戶溝通，從而優(yōu)化產(chǎn)品，提升服務(wù)。

快消品牌往往對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)最為靈敏，從這些大品牌的布局來(lái)看，數(shù)據(jù)智能或?qū)⒊蔀槠放茽I(yíng)銷新玩法。品牌通過(guò)數(shù)據(jù)中臺(tái)的建設(shè)，激活自有數(shù)據(jù)對(duì)于品牌營(yíng)銷的價(jià)值，洞察與消費(fèi)者溝通的最佳切入點(diǎn)和渠道，最終收獲較好的營(yíng)銷效果。

      用戶洞察實(shí)現(xiàn)“小而美”品牌定位

市面上沒(méi)有一款產(chǎn)品是適合所有人的，因此產(chǎn)品需根據(jù)目標(biāo)受眾細(xì)分建立子品牌，相應(yīng)的營(yíng)銷也開(kāi)始細(xì)分。在這個(gè)過(guò)程中，品牌如何有效的細(xì)分產(chǎn)品線？如何去進(jìn)行子品牌的定位？如何去規(guī)劃產(chǎn)品線的營(yíng)銷節(jié)奏？這些都需要數(shù)據(jù)來(lái)指引品牌策略的方向。

1、品牌光有CRM系統(tǒng)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠

說(shuō)到數(shù)據(jù)，第一反應(yīng)是構(gòu)建CRM系統(tǒng)，但如果品牌僅僅依靠CRM系統(tǒng)里的銷售數(shù)據(jù)，品牌主無(wú)法對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行全面洞察。原因就在于CRM系統(tǒng)關(guān)注的數(shù)據(jù)，維度單一，無(wú)法通過(guò)一類數(shù)據(jù)構(gòu)建出立體的用戶畫(huà)像，幫助品牌更深入的了解消費(fèi)者，深入他們的生活，了解他們的屬性、特點(diǎn)、需求與渴望。

（圖：品牌用戶畫(huà)像獲取途徑）

以前品牌在做用戶調(diào)研時(shí)，只有小部分品牌會(huì)通過(guò)自建數(shù)據(jù)庫(kù)分析出用戶畫(huà)像來(lái)明確用戶痛點(diǎn)，并且你會(huì)發(fā)現(xiàn)這些品牌大多都是一線知名品牌，他們不僅占據(jù)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，更占據(jù)了創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，引領(lǐng)著品牌營(yíng)銷的趨勢(shì)。

高露潔在自建數(shù)據(jù)DMP的時(shí)候，與專業(yè)做數(shù)據(jù)智能服務(wù)的上市公司每日互動(dòng)開(kāi)展了合作，借助旗下數(shù)據(jù)營(yíng)銷產(chǎn)品“個(gè)燈數(shù)盤(pán)”的數(shù)據(jù)能力，對(duì)其用戶展開(kāi)更為深入和全面的洞察，在CRM數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，補(bǔ)充基本屬性、興趣愛(ài)好、行為特征、活動(dòng)場(chǎng)景等有價(jià)信息，從而可以清楚地知道現(xiàn)有用戶是怎樣一群人，他們有什么特點(diǎn)、偏好，綜合判斷其背后的心理訴求和情感需要，讓營(yíng)銷變得更加有溫度。

2、用戶畫(huà)像的深度使用

用戶畫(huà)像的使用考驗(yàn)的是品牌從業(yè)人員的實(shí)力，其用法是分層次的。

最直接的用法是用來(lái)生成用戶標(biāo)簽，將目標(biāo)用戶進(jìn)行分類，在線上營(yíng)銷投放階段根據(jù)用戶標(biāo)簽生成目標(biāo)人群包，使得投放更加精準(zhǔn)。目前，很多DSP平臺(tái)都能提供豐富的人群標(biāo)簽可供選擇，但其精準(zhǔn)度無(wú)法與自建DMP生成的用戶畫(huà)像相比。

其次，在品牌推廣上，通過(guò)用戶畫(huà)像分析出目標(biāo)人群的特征，通過(guò)數(shù)據(jù)技術(shù)手段從行為特征的維度進(jìn)行目標(biāo)人群擴(kuò)量，使得推廣能夠覆蓋更多的目標(biāo)用戶，有效提高品牌聲量。

最后，深層次的用法，通過(guò)數(shù)據(jù)對(duì)目標(biāo)用戶進(jìn)行洞察，發(fā)現(xiàn)用戶的關(guān)鍵特征，為品牌規(guī)劃、創(chuàng)意策劃提供數(shù)據(jù)依據(jù)。比如母嬰人群，其實(shí)對(duì)品牌而言營(yíng)銷的難度是很大的，需要品牌不斷結(jié)合他們生活的特點(diǎn)，給他們介紹適合的產(chǎn)品，建立品牌的信任度。之前看到過(guò)一份不錯(cuò)的母嬰人群洞察《95后媽媽洞察：孕育新生≠放棄自己人生》，從人群增長(zhǎng)和分布情況，生活狀態(tài)，消費(fèi)興趣等多個(gè)維度解析95后辣媽這一新消費(fèi)群體。

用戶畫(huà)像的精細(xì)化程度需要長(zhǎng)時(shí)間的積累，才能形成一個(gè)立體的人物畫(huà)像，稱之為Persona，這是虛構(gòu)出的一個(gè)用戶用來(lái)代表一個(gè)用戶群。一個(gè)persona可以比任何一個(gè)真實(shí)的個(gè)體都更有代表性，對(duì)于創(chuàng)意的制定更有指導(dǎo)性。一個(gè)代表典型用戶的persona的資料有性別、年紀(jì)、收入、地域、情感、所有瀏覽過(guò)的URL、以及這些URL包含的內(nèi)容、關(guān)鍵詞等等。深入的用戶畫(huà)像，能夠幫助品牌在創(chuàng)意時(shí)，明確用戶痛點(diǎn)，解決創(chuàng)意為誰(shuí)而寫(xiě)，用戶為什么會(huì)看的問(wèn)題。比如，前幾天，Kindle團(tuán)隊(duì)就抓住年輕人喜歡自嘲的興趣點(diǎn)， 用一番開(kāi)門(mén)見(jiàn)山的自黑把自己送上了熱搜。

（圖：kindle的自黑創(chuàng)意被年輕人瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)和討論）

      歸因分析發(fā)現(xiàn)種草與帶貨指數(shù)高的新媒體

當(dāng)品牌鎖定目標(biāo)人群之后，下一步就要制定投放策略。選擇有效的媒體去觸達(dá)用戶，是投放成功的基礎(chǔ)。雖然，目前大媒體依然占據(jù)品牌投放的大部分預(yù)算，但是隨著智能終端的普及，社交媒體、網(wǎng)紅kol等新媒體在傳播和轉(zhuǎn)化上的表現(xiàn)呈現(xiàn)出顛覆“大媒體”的趨勢(shì)，越來(lái)越吸引關(guān)注。

（圖：口紅一哥李佳琪成為美妝品牌線上促銷的增長(zhǎng)黑客）

品牌在做投放策略時(shí)，主要看傳播效果（種草）和轉(zhuǎn)化效果（帶貨），這些都可以基于數(shù)據(jù)進(jìn)行研究。品牌不僅需要清晰地了解數(shù)據(jù)，更需要對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行深度地分析，發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)背后隱藏的真相。市面上有很多第三方數(shù)據(jù)公司能為品牌提供數(shù)據(jù)能力，比如秒針、友盟以及個(gè)燈數(shù)盤(pán)等，各有優(yōu)勢(shì)。友盟背靠阿里，打造全域數(shù)據(jù)概念，數(shù)據(jù)融合方面有一定優(yōu)勢(shì)；秒針日均處理1000億廣告請(qǐng)求，在數(shù)字廣告效果評(píng)估方面有數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)；個(gè)燈數(shù)盤(pán)依托數(shù)十億規(guī)模的移動(dòng)終端數(shù)據(jù)底層建設(shè)，數(shù)據(jù)分析能力突出，能對(duì)流量數(shù)據(jù)進(jìn)行真實(shí)性、客觀性和匹配度的評(píng)估。

一次廣告投放結(jié)束后，品牌的工作還沒(méi)有結(jié)束，還需要將用戶行為與廣告數(shù)據(jù)進(jìn)行歸因分析，對(duì)整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程復(fù)盤(pán)，為下一輪投放優(yōu)化沉淀經(jīng)驗(yàn)。最理想的方式是將廣告投放過(guò)程數(shù)據(jù)與購(gòu)買數(shù)據(jù)做關(guān)聯(lián)分析，對(duì)投放結(jié)果進(jìn)行評(píng)估驗(yàn)證，優(yōu)化投放策略，并指導(dǎo)二次投放，最終打造一個(gè)“洞察-評(píng)估-優(yōu)化”的營(yíng)銷閉環(huán)。

有了全面的數(shù)據(jù)歸因分析，品牌就能從媒體的交互方式，流量構(gòu)成，轉(zhuǎn)化效果等方面全面地去評(píng)估媒體，綜合判斷出用戶對(duì)哪些媒體的偏好明顯，優(yōu)選媒體、代言人等傳播媒介。

場(chǎng)景分析助力新零售線下發(fā)力

新零售模式的誕生與走紅，是品牌驅(qū)逐利益和效率的結(jié)果，新零售模式是線上商城與線下門(mén)店的無(wú)縫融合，兼具線上推廣的低成本和高效率，又能滿足用戶線下體驗(yàn)，及時(shí)收貨的使用需求。

（圖：新零售融合線上商城和線下門(mén)店的優(yōu)點(diǎn)）

但是目前的瓶頸在于，新零售的線下布局與品牌線下渠道鋪貨是一樣，主要靠規(guī)劃師經(jīng)驗(yàn)選址，就會(huì)存在有些選址有人流但是流量不精準(zhǔn)，看熱鬧的多過(guò)于真正體驗(yàn)的。現(xiàn)在通過(guò)智能的場(chǎng)景數(shù)據(jù)分析，能夠立體了解線下場(chǎng)景的人流情況，人群畫(huà)像，幫助品牌在選址、創(chuàng)意、促銷活動(dòng)等多個(gè)方面進(jìn)行精準(zhǔn)設(shè)計(jì)。比如利用熱力圖了解線下場(chǎng)景一天中人流密集的時(shí)間段制定促銷、推廣活動(dòng)的設(shè)置；利用人群畫(huà)像分析進(jìn)行創(chuàng)意的設(shè)計(jì)，更符合目標(biāo)受眾的口味，增加傳播；通過(guò)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)回傳，及時(shí)了解現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)景狀況，打好營(yíng)銷推廣的節(jié)奏等等。

總之，要做好品牌既要有前瞻性，又要有戰(zhàn)略性思考，這需要深入研究和精準(zhǔn)策劃。現(xiàn)在的市場(chǎng)，消費(fèi)者的需求越來(lái)越多，要求越來(lái)越高，品牌在研究和策劃時(shí)就越需要數(shù)據(jù)的支持，來(lái)避免經(jīng)驗(yàn)的桎梏，和拍腦袋的沖動(dòng)，成為真正了解消費(fèi)者的人，搶先一步發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的痛點(diǎn)，找準(zhǔn)溝通的途徑，成為他們真正需要且離不開(kāi)的陪伴。