品牌必須超越物質(zhì)產(chǎn)品層面，表達(dá)自己的價(jià)值觀，形成自己的文化追求，這些精神文化層面的品牌內(nèi)涵必須上升到符號(hào)化的層次，如此，品牌的符號(hào)化才算真正完成。
符號(hào)化品牌價(jià)值觀的前提是找到品牌的價(jià)值基因是什么，這個(gè)基因一半來自于消費(fèi)者洞察，一半來自于企業(yè)希望承諾什么樣的一貫利益給消費(fèi)者。這兩者的融合，形成了品牌的價(jià)值理念和價(jià)值符號(hào)。
近期，關(guān)于品牌建設(shè)“道”與“術(shù)”的論述頗多，旨在討論中國(guó)的企業(yè)怎么樣去運(yùn)用品牌建設(shè)的“道”和“術(shù)”，怎么樣在各行各業(yè)樹立起一批行業(yè)標(biāo)桿性的、標(biāo)志性的領(lǐng)導(dǎo)品牌。說到底，就是要將品牌打造成一種符號(hào)。
而符號(hào)化品牌，絕對(duì)不只是打好廣告、做好傳播、做很多絢麗的形象符號(hào)這樣的淺易符號(hào)。我們知道，建立品牌的過程其實(shí)就是傳遞品牌信任感和價(jià)值感的過程，所以符號(hào)化品牌價(jià)值觀更為重要。真正強(qiáng)大的品牌是不可以有明顯的短板的，所以必須在所有重要的價(jià)值載體和接收點(diǎn)上充分有效地傳遞和積累品牌的信任度和價(jià)值感。
在這個(gè)過程當(dāng)中，怎么樣利用好我們對(duì)消費(fèi)者的理解和洞察，去為品牌賦能，是將品牌價(jià)值觀符號(hào)化的有力武器。
為什么要符號(hào)化品牌價(jià)值觀?
怎么樣從“道”到“術(shù)”去建立一個(gè)標(biāo)志性的領(lǐng)導(dǎo)品牌?首先應(yīng)該非常樸實(shí)地、非常本質(zhì)地來解剖一下，品牌對(duì)消費(fèi)者的意義是什么?其就是一種符號(hào)化的價(jià)值觀。
優(yōu)質(zhì)的品牌意味著產(chǎn)品能夠承諾令人滿意的使用功能和體驗(yàn)，但是僅僅基于功能和使用的體驗(yàn)并不足以成為一個(gè)有信任感和價(jià)值感的品牌;在另外一個(gè)層面，品牌還要提供心理滿足，從而與消費(fèi)者建立情感的聯(lián)系。這是品牌價(jià)值的兩面，很多時(shí)候中國(guó)的企業(yè)比較注重前者，忽略了后者。
品牌的價(jià)值來自于一種感受，有時(shí)候是很難用標(biāo)準(zhǔn)的方式去度量的，它是人的一種感受。所以我們做的所有工作必須營(yíng)造價(jià)值感，必須將品牌價(jià)值觀打造成一種符號(hào)。
符號(hào)化的價(jià)值觀來自于由內(nèi)而外的價(jià)值感。一個(gè)優(yōu)秀的品牌，首先基于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，產(chǎn)品功能必須是優(yōu)秀的，必須是有競(jìng)爭(zhēng)力的，必須是能夠滿足消費(fèi)者的需求的。但是除了功能好之外我們還需要有好的設(shè)計(jì)，這也是我們的本土品牌跟國(guó)際大牌之間的差距所在。
當(dāng)然，光有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與設(shè)計(jì)并不足以將品牌符號(hào)化。我們必須基于這些產(chǎn)品的表現(xiàn)通過各種方式營(yíng)造消費(fèi)者基于體驗(yàn)和感受所形成的固有品牌記憶，也就是符號(hào)化記憶。所以，我們還要把這些產(chǎn)品轉(zhuǎn)變成意義，轉(zhuǎn)變成價(jià)值觀，這就是價(jià)值感由內(nèi)而外的來源。
也就是說，一個(gè)成功的品牌除了做好產(chǎn)品之外必須做好品牌的營(yíng)銷。這一部分也就是我們這個(gè)行業(yè)所能夠貢獻(xiàn)的價(jià)值。系統(tǒng)的品牌營(yíng)銷就是為了去創(chuàng)造品牌的價(jià)值感，將品牌價(jià)值觀符號(hào)化。
洞察，為符號(hào)化價(jià)值觀賦能
要想弄清楚如何符號(hào)化品牌價(jià)值觀，就得先弄清楚品牌基因來自哪里。
我認(rèn)為，品牌基因從根本上來自于對(duì)兩個(gè)方面洞察的融合：一方面是找到自身品牌的消費(fèi)者內(nèi)心最深刻的洞察，這個(gè)洞察不只是功能性的需求，而是一個(gè)深刻的消費(fèi)心理動(dòng)機(jī);另一方面來自于洞察自身品牌到底通過產(chǎn)品或服務(wù)在承諾給消費(fèi)者一個(gè)什么樣的獨(dú)特利益。很多時(shí)候品牌不只是一個(gè)單一產(chǎn)品，而是一個(gè)系列產(chǎn)品，每個(gè)系列的產(chǎn)品功能屬性或有不同，但品牌承諾的利益始終一致。
這兩者的融合，就可以找到一個(gè)品牌的價(jià)值基因，就像一個(gè)人的基因來自于父親和母親一樣。一個(gè)企業(yè)找到了品牌的價(jià)值基因，也就是核心的價(jià)值主張，主觀上希望透過這個(gè)主張創(chuàng)造什么樣的價(jià)值出來，是將品牌價(jià)值觀符號(hào)化的基本前提。
任何成功的品牌，必須要找到品牌的價(jià)值基因，這個(gè)基因一半來自于品牌對(duì)消費(fèi)者的洞察，一半來自于企業(yè)希望承諾什么樣的一貫利益給消費(fèi)者。這兩者的融合，形成了品牌的價(jià)值理念和價(jià)值符號(hào)。
如果沒有找到最有價(jià)值的、最重要的消費(fèi)者洞察，就不可能形成一個(gè)能夠跟消費(fèi)者建立共贏的、長(zhǎng)期關(guān)系的價(jià)值觀符號(hào)。
所以，洞察是關(guān)鍵。在我們所有的營(yíng)銷實(shí)操當(dāng)中，洞察是什么?洞察是對(duì)消費(fèi)者的信念、價(jià)值觀、渴望、動(dòng)機(jī)和情感的一種全新的、揭示性的深刻理解。再來分解一下，一個(gè)產(chǎn)品如果沒有找到一個(gè)深刻的消費(fèi)者洞察，只是在滿足消費(fèi)者的功能需求，就很難符號(hào)化品牌價(jià)值觀。但是如果一個(gè)品牌找到了某個(gè)功能需求背后的深刻洞察，嘗試解決消費(fèi)者功能需求背后的內(nèi)心矛盾或者是沖突，就能夠跟消費(fèi)者建立情感的連接，就具備了一個(gè)品牌的價(jià)值觀，而不只是停留在產(chǎn)品的功能上。
所以必須要從人性和文化這兩個(gè)屬性去找到消費(fèi)者在功能需求背后的深刻洞察，很多時(shí)候可以把它聚焦在人的內(nèi)心矛盾和沖突上。
舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，很多女性渴望美食，但是其內(nèi)心又有一個(gè)深刻的矛盾：我不想變胖。很簡(jiǎn)單的一個(gè)人性矛盾，這個(gè)矛盾被一個(gè)德國(guó)的品牌Philadephia 找到了，并充分利用。該品牌承諾比黃油少25% 的飽和脂肪。這個(gè)承諾和消費(fèi)者洞察的結(jié)合，成就了一個(gè)美食的品牌Philadephia。這兩者結(jié)合的結(jié)果是什么?是“無罪的縱容”，符號(hào)化了品牌的價(jià)值觀。
當(dāng)然除了洞察，每個(gè)企業(yè)還必須要有一個(gè)長(zhǎng)期的品牌職能，這不是每一個(gè)具體產(chǎn)品的功能，是品牌長(zhǎng)期承諾給消費(fèi)者的利益。喜歡寶馬的人一定知道寶馬總是承諾給消費(fèi)者駕馭的精彩。強(qiáng)生一直在講，針對(duì)嬰兒嬌嫩的肌膚，我們是溫柔的配方，我們給你的寶寶提供溫柔的呵護(hù)。從價(jià)值基因的洞察入手，真正符號(hào)化品牌價(jià)值觀。
品牌價(jià)值觀被符號(hào)化之后，它可以變成一個(gè)故事，而且這個(gè)故事會(huì)做到讓消費(fèi)者無法抗拒，消費(fèi)者自然會(huì)將你的產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品區(qū)別開來，有了這個(gè)意念，在消費(fèi)者的眼中，你的產(chǎn)品才會(huì)是獨(dú)一無二的。
總的來說，洞察能夠?yàn)槲覀兊钠放圃谌齻€(gè)層面提供助力，將品牌由內(nèi)而外的價(jià)值感符號(hào)化。第一個(gè)層面，它幫助我們創(chuàng)造更好、更新的產(chǎn)品，它是創(chuàng)新產(chǎn)品價(jià)值的原動(dòng)力;第二個(gè)層面，它能夠創(chuàng)造品牌跟顧客之間的情感的連接;第三個(gè)層面，它讓品牌的營(yíng)銷傳播與受眾之間產(chǎn)生深切的共鳴。
所以，洞察為品牌賦能，找到一個(gè)好的洞察，就能夠讓我們的品牌釋放巨大的力量。這也是因賽集團(tuán)的使命。因賽集團(tuán)希望能夠助力品牌，特別是中國(guó)的品牌，建立有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌，助力中國(guó)品牌在國(guó)際舞臺(tái)上凝結(jié)出更多的、更恒久的價(jià)值符號(hào)。(來源：微信公眾號(hào)gjppgc)
