那些長期生活在一線城市的人們，有很大概率會(huì)誤以為他們所生活的地方就是國家應(yīng)有的模樣。殊不知，北上廣深四座城市的總面積僅占全國的0.33%。這便意味著，超過全國面積99%的土地上發(fā)生的事情，是多數(shù)一線城市的人們看不清楚的。就像一個(gè)月入5000元的人，怎么也不會(huì)相信自己的收入在國內(nèi)至少已經(jīng)超過了10億人——按照國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，全國范圍內(nèi)有80%的人，每個(gè)月可支配收入不足3000元。
正因?yàn)槿绱耍煌鞘信c不同收入人群所能達(dá)到的消費(fèi)層次不盡相同，展現(xiàn)出來的消費(fèi)狀況自然也就差別巨大。那么，國人的消費(fèi)全貌究竟如何？或許我們可以從一水之隔的日本找到參考答案。
日本經(jīng)歷的“四個(gè)消費(fèi)時(shí)代”
之所以選擇日本，是因?yàn)橹腥諆蓢谌宋牡乩怼⑸盍?xí)慣、城市格局與經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程等諸多方面都有相似之處。日本居民經(jīng)歷過的歷次消費(fèi)變遷，可以作為一個(gè)極佳的參考樣本，幫助我們更加清晰地理解國人的消費(fèi)全貌。
關(guān)于日本居民的消費(fèi)變遷，有一本名為《第四消費(fèi)時(shí)代》的書流傳頗廣，其作者為日本消費(fèi)社會(huì)研究專家三浦展。該書基于極為詳實(shí)的數(shù)據(jù)與資料，對(duì)日本居民不同時(shí)期的消費(fèi)狀況做了系統(tǒng)的刻畫。
根據(jù)三浦展的解析，自1912年至今，日本居民的消費(fèi)文化發(fā)展大體上經(jīng)歷了四個(gè)階段，即所謂的“四個(gè)消費(fèi)時(shí)代”。按照時(shí)間順序，簡單概括如下：
第一消費(fèi)時(shí)代（1912~1941）：西洋化與大城市傾向明顯。
由于甲午戰(zhàn)爭與日俄戰(zhàn)爭的勝利以及一戰(zhàn)帶來的大量戰(zhàn)時(shí)需求，日本經(jīng)濟(jì)總體上呈現(xiàn)出較為繁榮的景象。不過，國內(nèi)的通貨膨脹導(dǎo)致絕大多數(shù)普通勞動(dòng)者的實(shí)際工資下降，貧富差距逐漸拉大。這一階段，大城市人口開始激增，都市化建設(shè)日新月異，消費(fèi)也隨之快速增長。受西方國家“摩登”文化的影響，街上經(jīng)常可以見到打扮時(shí)尚的女郎，咖喱飯、炸豬排等西餐風(fēng)靡各大城市。然而在當(dāng)時(shí)，這種消費(fèi)只屬于一小部分人群，主要集中在東京、大阪等發(fā)達(dá)城市的精英人群之中。
第二消費(fèi)時(shí)代（1945~1974）：家庭消費(fèi)興起。
隨著全國范圍內(nèi)城市化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，日本迎來了快速發(fā)展時(shí)期，而工業(yè)化的進(jìn)步也讓批量生產(chǎn)商品逐步滲透到居民生活的各個(gè)角落，最典型的例證就是冰箱、洗衣機(jī)、電視、小汽車和3C產(chǎn)品等家用生活必需品的普及。這一階段，廣大居民并不刻意去追求商品的設(shè)計(jì)與個(gè)性，而是崇尚“越大越好，越多越好”。之于廠商，只需要大規(guī)模生產(chǎn)大眾化、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品即可，完全不需要為能否順利賣出去而擔(dān)憂。
第三消費(fèi)時(shí)代（1975~2004）：個(gè)性化消費(fèi)來襲。
經(jīng)濟(jì)社會(huì)的持續(xù)發(fā)展與居民收入的不斷提升，讓廣大民眾“為自己消費(fèi)”的意識(shí)得到覺醒，日本的消費(fèi)單位也開始由家庭轉(zhuǎn)向個(gè)人，個(gè)性化、品牌化、高端化、體驗(yàn)式消費(fèi)快速增長。這一時(shí)期的消費(fèi)主力被稱為“新人類一代”，他們生于上世紀(jì)60年代，童年時(shí)期家電就已實(shí)現(xiàn)普及，與生俱來地比父輩擁有更加富足的物質(zhì)基礎(chǔ)，也更具有強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望，再加上追求時(shí)尚、崇尚個(gè)性、注重體驗(yàn)等特性使然，他們對(duì)LV包包、Channel腰帶、Hermes圍巾等奢侈品有著天然的消費(fèi)熱情。
第四消費(fèi)時(shí)代（2005年至今）：消費(fèi)回歸理性。
人口老齡化程度的加劇、經(jīng)濟(jì)下行壓力的增加，以及自然災(zāi)害的侵襲，這些都潛移默化地影響著日本居民的消費(fèi)理念：追求個(gè)人主義不再，逐漸取而代之的是普遍的社會(huì)共享意識(shí)與對(duì)簡約消費(fèi)的推崇。人們不再注重物質(zhì)與品牌上的攀比和享受，而是更加理性地選擇去品牌化與更高性價(jià)比的商品，直接表現(xiàn)就是優(yōu)衣庫、無印良品的備受青睞。
以上便是百年來日本四個(gè)消費(fèi)時(shí)代的更迭與變遷。與之相似的是，同樣身為發(fā)達(dá)國家代表的美國，也經(jīng)歷了由“大眾消費(fèi)時(shí)期”到“品質(zhì)化消費(fèi)時(shí)期”再到“理性消費(fèi)時(shí)期”的演化。這表明日本的消費(fèi)變遷并非個(gè)例，具有一定的參考價(jià)值。
我國處于第幾消費(fèi)時(shí)代？
搞清楚日本居民的消費(fèi)變遷歷程后，再來與我們國家的具體情況做類比。不過，在這之前，有必要先來確定一下，我國當(dāng)前的發(fā)展階段與日本的哪個(gè)時(shí)期大體相當(dāng)，這可以通過人均GDP和人口老齡化程度兩個(gè)指標(biāo)加以度量——前者關(guān)系到居民消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，后者則大體反映人們的消費(fèi)能力與習(xí)慣。
據(jù)Wind數(shù)據(jù)顯示，在1975年之前，日本的人均GDP一直低于4500美元；在1975年~2004年的“第三消費(fèi)時(shí)代”里，該指標(biāo)大體經(jīng)歷了一個(gè)從快速增長到上下波動(dòng)的過程，而數(shù)值則在4600~43440美元的區(qū)間內(nèi)。此外，日本65歲以上老人占總?cè)丝诘谋戎赜?970年達(dá)到6.97%，直逼聯(lián)合國認(rèn)可的7%標(biāo)準(zhǔn)線，而后便一直呈增長態(tài)勢，現(xiàn)已成為全球老齡化程度最為嚴(yán)重的國家之一。
如何讀懂中國人的消費(fèi)升級(jí)？先來看日本經(jīng)歷的“四個(gè)消費(fèi)時(shí)代”
反觀我國，2017年人均GDP為8808.98美元，65歲以上老人占總?cè)丝诒戎貫?1.4%，兩個(gè)指標(biāo)分別與1979年和1990年的日本相近。據(jù)此可以大致判斷：我國當(dāng)前的居民消費(fèi)，總體上接近日本的“第三消費(fèi)時(shí)代”。
事實(shí)也的確如此。改革開放至今，國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長，社會(huì)物質(zhì)財(cái)富日漸富足，居民的生活質(zhì)量也不斷提升，反映到消費(fèi)層面便是從解決溫飽到“新老三件”交替，再從家電、小汽車消費(fèi)崛起到奢侈品暢銷……時(shí)至今日，隨著“千禧一代”（指2000年成年的人群）的成熟，獨(dú)有的教育經(jīng)歷和成長經(jīng)歷造就了他們追求個(gè)性化、新鮮刺激多樣化、高品質(zhì)、體驗(yàn)式消費(fèi)的特質(zhì)，而占總?cè)丝诒戎爻^三成的龐大規(guī)模，也決定了他們有能力引領(lǐng)當(dāng)前個(gè)性化、多樣化消費(fèi)需求的興起，并對(duì)商品與服務(wù)提出了更高的要求——這些，都符合日本“第三消費(fèi)時(shí)代”的特征。
這就是國人的消費(fèi)全貌嗎？顯然不是。正如本文開篇所說，如果僅僅將居民消費(fèi)畫像定義如是，那么我們著實(shí)低估了泱泱大國的豐富多彩。
不同城市居民處在不同的消費(fèi)時(shí)代
高鐵爆滿、五星級(jí)酒店客房入住率上升、境外人均購物消費(fèi)額領(lǐng)先全球、奢侈品消費(fèi)額占比位居全球第二……這種景象發(fā)生在中國；能在家做飯絕不去下館子、能騎自行車盡量不打車、能自己打掃房間絕不花錢請鐘點(diǎn)工、能吃重慶小面的就別吃意大利面……這種景象也發(fā)生在中國。
之所以如此，根源在于我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不均衡，城鄉(xiāng)之間、區(qū)域之間概莫能外。這就導(dǎo)致了居民之間收入的差異。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2017年全國人均可支配收入為25974元/年，其中，城鎮(zhèn)人均可支配收入為36396元/年，農(nóng)村人均可支配收入為13432元/年。作為決定消費(fèi)選擇的最直接因素，收入差異的真實(shí)存在帶來了國人消費(fèi)的多樣化，所處的消費(fèi)階段自然也就不盡相同。
按照一般規(guī)律，由于我國城市的發(fā)展具有漸進(jìn)性，一二線城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展要快于三四線城市，因此一二三四線城市居民的收入也大體呈現(xiàn)出逐級(jí)遞減的態(tài)勢。根據(jù)中信建投證券的研究報(bào)告，不同城市居民的消費(fèi)狀況有以下特點(diǎn)：
第一，一二線城市正從“第三消費(fèi)時(shí)代”向“第四消費(fèi)時(shí)代”過渡。
由于身處經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，一二線城市居民的消費(fèi)相對(duì)超前：一方面，在消費(fèi)內(nèi)容上，他們非常注重個(gè)性化、多樣化與體驗(yàn)式消費(fèi)，僅憑商品價(jià)格優(yōu)惠或打折已經(jīng)無法滿足其需求，此外，一二線城市居民越來越多地將錢花在醫(yī)療保健、教育文化、娛樂休閑等滿足精神需求的服務(wù)性消費(fèi)中。另一方面，一二線城市已經(jīng)具備了不少“第四消費(fèi)時(shí)代”的特點(diǎn)，例如網(wǎng)易嚴(yán)選與蘇寧極物的興起，引領(lǐng)了一波“去品牌化”消費(fèi)的潮流；快時(shí)尚品牌持續(xù)受到年輕消費(fèi)者的追捧；共享單車、網(wǎng)約車的普及，更是從側(cè)面反映出共享消費(fèi)觀念正在逐漸替代個(gè)人消費(fèi)觀念。
可能有人會(huì)問：日本的“第四消費(fèi)時(shí)代”來臨時(shí)，人均GDP已經(jīng)超過了35000美元，可我國一二線城市的人均GDP遠(yuǎn)沒有達(dá)到這一水平（2017年，一線城市中人均GDP最高的深圳約為27000美元），怎么就開始向“第四消費(fèi)時(shí)代”過渡了呢？
原因在于，不同于日本，我國正呈現(xiàn)出極為明顯的“未富先老”趨勢，這會(huì)讓居民消費(fèi)加速向著“第四消費(fèi)時(shí)代”演進(jìn)。
數(shù)據(jù)顯示，北京、上海、廣州、南京、武漢、成都等城市的老齡化程度均高于全國平均水平。而隨著年齡的增長，人的消費(fèi)習(xí)慣會(huì)逐漸穩(wěn)定，消費(fèi)行為也會(huì)向著理性回歸，對(duì)于個(gè)性化與品牌消費(fèi)的熱情會(huì)降溫。而理性消費(fèi)，恰好是“第四消費(fèi)時(shí)代”的重要特征。與之相對(duì)應(yīng)的是，“第三消費(fèi)時(shí)代”的種種特點(diǎn)——個(gè)性化、多樣化、體驗(yàn)式等，都是年輕人的標(biāo)簽，故總結(jié)來說，一二線城市人群的消費(fèi)既保留著對(duì)品牌與體驗(yàn)的追求，又出現(xiàn)了理性化、共享化的傾向，這些都與日本從第三消費(fèi)社會(huì)向第四消費(fèi)社會(huì)的轉(zhuǎn)變過程相吻合。
第二，三線以下城市還處在“第三消費(fèi)時(shí)代”與“第二消費(fèi)時(shí)代”。
一來，對(duì)于三四線城市來說，隨著近些年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展與居民收入增長迅速，人均GDP普遍跨過3000美元，總體處在3000~7000美元的區(qū)間。對(duì)標(biāo)日本可以看到，日本的人均GDP在1972年跨過3000美元大關(guān)，隨后便步入“第三消費(fèi)時(shí)代”，表現(xiàn)為解決溫飽與家庭生活的生存型消費(fèi)得到滿足，開始向著享受型消費(fèi)轉(zhuǎn)變。據(jù)麥肯錫的《中國數(shù)字消費(fèi)者的現(xiàn)代化之路》研究報(bào)告，三四線城市居民使用電商購物的比例已經(jīng)超過一二線城市，同時(shí)在跨境電商的購物上，三四線城市居民的主要消費(fèi)內(nèi)容為服飾，并開始出現(xiàn)了購買奢侈品的苗頭。另外，OPPO、vivo等智能手機(jī)的暢銷以及小汽車的銷量增長，都彰顯了三四線城市巨大的消費(fèi)能量和潛力。
二來，五六線城市居民還處于“第二消費(fèi)時(shí)代”，即為家庭消費(fèi)的階段，個(gè)性化消費(fèi)意識(shí)還沒有覺醒，這主要受制于收入水平的偏低與消費(fèi)領(lǐng)域基礎(chǔ)設(shè)施的不夠完善。不過，隨著經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展、政策的持續(xù)傾斜與互聯(lián)網(wǎng)的不斷下沉，五六線城市的消費(fèi)仍有非常可觀的前景。
值得一提的是，參考國泰君安證券的研究報(bào)告，一二線城市居民約3.9億人，三線以下城市居民規(guī)模多達(dá)10億人（其中，三四線城市居民約為5.6億人，五六線城市居民約4.4億人），這便暗示著一二線城市以外的空間，才是擁有無數(shù)機(jī)會(huì)與無限可能的地方。（來源：品途商業(yè)評(píng)論）
