營(yíng)銷一體化時(shí)代來(lái)了,品牌營(yíng)銷的思路也該升級(jí)了。

       日前,國(guó)家廣告研究院與中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院聯(lián)合發(fā)布了《2018新?tīng)I(yíng)銷白皮書(shū)——營(yíng)銷一體化變革與趨勢(shì)探索》報(bào)告。報(bào)告中宣布“商品經(jīng)濟(jì)正在向資產(chǎn)經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)型。 “營(yíng)銷一體化”的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。底層商業(yè)邏輯發(fā)生了如下變化:

       以商品為中心的定位向以用戶為中心定位的轉(zhuǎn)變

       以商品售賣、單次價(jià)值挖掘?yàn)橹攸c(diǎn)向商品服務(wù)化、資產(chǎn)化持續(xù)運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)變

       以銷售增量、不斷擴(kuò)展市場(chǎng)份額為目標(biāo)向存量閉環(huán)、挖局全周期用戶價(jià)值為目標(biāo)轉(zhuǎn)變。

       報(bào)告指出“營(yíng)銷一體化實(shí)施中強(qiáng)調(diào)傳播和銷售同步進(jìn)行、相互促進(jìn),傳播銷售化、銷售傳播化。通過(guò)構(gòu)建用戶連接關(guān)系,企業(yè)在用戶增量獲取、存量激活、閉環(huán)經(jīng)營(yíng)方面將獲得有力抓手。”

圖片來(lái)源《2018新?tīng)I(yíng)銷白皮書(shū):營(yíng)銷一體化變革與趨勢(shì)探索》

       快手作為擁有巨大流量、天然社交土壤、海量原生內(nèi)容的智能化短視頻社交平臺(tái),具備成為品牌營(yíng)銷一體化陣地的全部條件。在商業(yè)底層邏輯和營(yíng)銷環(huán)境巨變的當(dāng)下,品牌在展開(kāi)營(yíng)銷之前需要建立和鞏固幾個(gè)新認(rèn)知。

       一、“內(nèi)容是最新的廣告”,用內(nèi)容與客戶交朋友

       社交媒體讓用戶有了自己選擇內(nèi)容的權(quán)利,快手平臺(tái)上內(nèi)容的生產(chǎn)和消費(fèi)則更加平權(quán),如果用戶認(rèn)為內(nèi)容與自己無(wú)關(guān)則不會(huì)浪費(fèi)時(shí)間。在快手上,越是觀看人數(shù)多的廣告越是原創(chuàng)的、原生的,而不是品牌推銷自己的內(nèi)容。

       營(yíng)銷大師飛利浦·科特勒在其《營(yíng)銷4.0》一書(shū)中提出“內(nèi)容是最新的廣告”,并支出品牌傳播中一種錯(cuò)誤的觀念“營(yíng)銷人員經(jīng)常將內(nèi)容營(yíng)銷視為廣告的另一種形式,而將社交媒體視為廣播類媒體的另一種形式。有的營(yíng)銷人員對(duì)內(nèi)容不加修改,就照搬到社交媒體上,把它看作一種加強(qiáng)的版本“。

       快手主張“記錄”。平臺(tái)每天有1500萬(wàn)條真實(shí)記錄的視頻上傳。基于內(nèi)容的真實(shí)性,快手用戶跟創(chuàng)作者之間形成了情感的共鳴和信任。快手委托尼爾森針對(duì)快手商戶的調(diào)研也發(fā)現(xiàn),上傳內(nèi)容頻次高的商戶轉(zhuǎn)化要明顯高于頻次低的商戶。

       在快手,品牌有機(jī)會(huì)生產(chǎn)更真實(shí)、更可信、更原生的內(nèi)容,從而與用戶建立基于內(nèi)容的深度對(duì)話和朋友關(guān)系,讓客戶“從品牌擁護(hù)者轉(zhuǎn)變成品牌說(shuō)書(shū)人”。

       二、社交裂變、散點(diǎn)聚合

       每天有1.5億人活躍在快手平臺(tái)上,但如何讓海量分散的流量為品牌所用?

       《2018新?tīng)I(yíng)銷報(bào)告》建議企業(yè)在營(yíng)銷一體實(shí)操中,一方面要善于挖掘活躍的意見(jiàn)領(lǐng)袖和種子用戶,讓他們對(duì)營(yíng)銷內(nèi)容進(jìn)行再創(chuàng)造,擴(kuò)散營(yíng)銷聲量;另一方面,也要策略性地設(shè)計(jì)產(chǎn)生社交裂變的路徑,推動(dòng)用戶自發(fā)傳播,形成規(guī)模效應(yīng)。

       這段實(shí)操建議,完整闡述了品牌在快手營(yíng)銷的正確姿勢(shì)。基于快手的強(qiáng)社交屬性,品牌可以通過(guò)快手KOL及紅人加速傳播裂變,聚合同類人群激發(fā)普通用戶自發(fā)創(chuàng)作和傳播,真正實(shí)現(xiàn)將營(yíng)銷的舞臺(tái)交給用戶。榮耀手環(huán)4和4Running的上市預(yù)熱選擇了快手平臺(tái),初期利用快手KOL創(chuàng)作原生視頻,帶動(dòng)示范激發(fā)粉絲模仿參與,采用#我們不一樣#的話題標(biāo)簽實(shí)現(xiàn)聚合裂變,迅速聚攏人氣登上了快手熱搜榜,一周吸引了1216萬(wàn)人參與,提交UGC作品3068件。是社交聚合,散點(diǎn)裂變的典型案例。

圖片來(lái)源《2018新?tīng)I(yíng)銷白皮書(shū):營(yíng)銷一體化變革與趨勢(shì)探索》

       三、搭建高效+長(zhǎng)效的營(yíng)銷陣地,管理用戶的全生命周期

       傳統(tǒng)營(yíng)銷理論中認(rèn)為用戶對(duì)品牌的認(rèn)知階段是線性的,單向的,即AIDA模式。“品牌往往斥巨資建立前期優(yōu)勢(shì),隨后只依賴于客戶在購(gòu)買過(guò)程中的‘自然發(fā)展’而不再嘗試干涉。”

AIDA營(yíng)銷模型

       快手本質(zhì)是一個(gè)以短視頻為形式,以真實(shí)內(nèi)容記錄和分享為主的社交平臺(tái)。快手平臺(tái)每天有活躍用戶1.5億、上傳視頻作品1500w+,點(diǎn)贊數(shù)超過(guò)3億。每天在快手平臺(tái)產(chǎn)生的與交易相關(guān)的評(píng)論有190w條以上。基于內(nèi)容的真實(shí)性和強(qiáng)社交關(guān)系,快手形成了天然的信用體系和原生商業(yè)場(chǎng)景。

       品牌用“內(nèi)容”這種全新的廣告形式,利用快手“商家號(hào)”搭建品牌營(yíng)銷陣地,可以大大縮短與消費(fèi)者之間的距離。消費(fèi)者對(duì)品牌的體驗(yàn)不再是線性的,一次性的,而是多點(diǎn)觸發(fā)、高頻、高效的。基于商家號(hào)搭建的是“有內(nèi)容”“有粉絲”“有生意”的商業(yè)生態(tài)正循環(huán)。

       對(duì)于決策成本較低的產(chǎn)品來(lái)說(shuō),用戶從了解到購(gòu)買只需要幾分鐘;對(duì)于決策成本較高的產(chǎn)品,由于有信任基礎(chǔ)和社交關(guān)系,從“種草”到“拔草”的決策時(shí)間也會(huì)大大縮短;基于更多互動(dòng)和長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng),客戶的信任更加穩(wěn)固也更易促成復(fù)購(gòu)和口碑傳播。商家號(hào)平臺(tái)其實(shí)是為品牌和商業(yè)客戶搭建了管理用戶全生命周期的平臺(tái)。為消費(fèi)者認(rèn)知轉(zhuǎn)化搭建了“轉(zhuǎn)化蟲(chóng)洞”。

       與消費(fèi)者建立更多觸點(diǎn),搭建從認(rèn)知到購(gòu)買的“轉(zhuǎn)化蟲(chóng)洞”

       一個(gè)典型案例是山東小米小店區(qū)域店店長(zhǎng),通過(guò)單視頻促進(jìn)周銷量增長(zhǎng)500%。另一個(gè)案例是快手用戶太平哥通過(guò)快手銷售牛肉干產(chǎn)品,90%以上客戶都是回頭客,“最多的一位老鐵一年買了15000元牛肉干”。

       快手委托尼爾森對(duì)快手商戶的調(diào)研也顯示:大多數(shù)商戶與粉絲建立起“老鐵”關(guān)系之后,隨著粉絲的增加逐漸為其帶來(lái)穩(wěn)定的收入。根據(jù)行業(yè)的不同,有33%-70%的老鐵粉絲成為商戶的重復(fù)購(gòu)買的穩(wěn)定客戶,其中快速消費(fèi)品類(如:食品飲料、美發(fā)美甲、護(hù)膚美妝),重復(fù)消費(fèi)頻率高達(dá)1月1次。

       “有內(nèi)容”“有粉絲”“有生意”的快手商業(yè)生態(tài)正循環(huán)也是品牌適應(yīng)營(yíng)銷一體化時(shí)代的方法論。以內(nèi)容和社交為核心搭建的商業(yè)號(hào)陣地勢(shì)必更加高效和長(zhǎng)效。