營銷一體化時代來了,品牌營銷的思路也該升級了。
日前,國家廣告研究院與中國傳媒大學廣告學院聯合發布了《2018新營銷白皮書——營銷一體化變革與趨勢探索》報告。報告中宣布“商品經濟正在向資產經濟”轉型。 “營銷一體化”的時代已經來臨。底層商業邏輯發生了如下變化:
以商品為中心的定位向以用戶為中心定位的轉變
以商品售賣、單次價值挖掘為重點向商品服務化、資產化持續運營轉變
以銷售增量、不斷擴展市場份額為目標向存量閉環、挖局全周期用戶價值為目標轉變。
報告指出“營銷一體化實施中強調傳播和銷售同步進行、相互促進,傳播銷售化、銷售傳播化。通過構建用戶連接關系,企業在用戶增量獲取、存量激活、閉環經營方面將獲得有力抓手。”
圖片來源《2018新營銷白皮書:營銷一體化變革與趨勢探索》
快手作為擁有巨大流量、天然社交土壤、海量原生內容的智能化短視頻社交平臺,具備成為品牌營銷一體化陣地的全部條件。在商業底層邏輯和營銷環境巨變的當下,品牌在展開營銷之前需要建立和鞏固幾個新認知。
一、“內容是最新的廣告”,用內容與客戶交朋友
社交媒體讓用戶有了自己選擇內容的權利,快手平臺上內容的生產和消費則更加平權,如果用戶認為內容與自己無關則不會浪費時間。在快手上,越是觀看人數多的廣告越是原創的、原生的,而不是品牌推銷自己的內容。
營銷大師飛利浦·科特勒在其《營銷4.0》一書中提出“內容是最新的廣告”,并支出品牌傳播中一種錯誤的觀念“營銷人員經常將內容營銷視為廣告的另一種形式,而將社交媒體視為廣播類媒體的另一種形式。有的營銷人員對內容不加修改,就照搬到社交媒體上,把它看作一種加強的版本“。
快手主張“記錄”。平臺每天有1500萬條真實記錄的視頻上傳。基于內容的真實性,快手用戶跟創作者之間形成了情感的共鳴和信任。快手委托尼爾森針對快手商戶的調研也發現,上傳內容頻次高的商戶轉化要明顯高于頻次低的商戶。
在快手,品牌有機會生產更真實、更可信、更原生的內容,從而與用戶建立基于內容的深度對話和朋友關系,讓客戶“從品牌擁護者轉變成品牌說書人”。
二、社交裂變、散點聚合
每天有1.5億人活躍在快手平臺上,但如何讓海量分散的流量為品牌所用?
《2018新營銷報告》建議企業在營銷一體實操中,一方面要善于挖掘活躍的意見領袖和種子用戶,讓他們對營銷內容進行再創造,擴散營銷聲量;另一方面,也要策略性地設計產生社交裂變的路徑,推動用戶自發傳播,形成規模效應。
這段實操建議,完整闡述了品牌在快手營銷的正確姿勢。基于快手的強社交屬性,品牌可以通過快手KOL及紅人加速傳播裂變,聚合同類人群激發普通用戶自發創作和傳播,真正實現將營銷的舞臺交給用戶。榮耀手環4和4Running的上市預熱選擇了快手平臺,初期利用快手KOL創作原生視頻,帶動示范激發粉絲模仿參與,采用#我們不一樣#的話題標簽實現聚合裂變,迅速聚攏人氣登上了快手熱搜榜,一周吸引了1216萬人參與,提交UGC作品3068件。是社交聚合,散點裂變的典型案例。
圖片來源《2018新營銷白皮書:營銷一體化變革與趨勢探索》
三、搭建高效+長效的營銷陣地,管理用戶的全生命周期
傳統營銷理論中認為用戶對品牌的認知階段是線性的,單向的,即AIDA模式。“品牌往往斥巨資建立前期優勢,隨后只依賴于客戶在購買過程中的‘自然發展’而不再嘗試干涉。”
AIDA營銷模型
快手本質是一個以短視頻為形式,以真實內容記錄和分享為主的社交平臺。快手平臺每天有活躍用戶1.5億、上傳視頻作品1500w+,點贊數超過3億。每天在快手平臺產生的與交易相關的評論有190w條以上。基于內容的真實性和強社交關系,快手形成了天然的信用體系和原生商業場景。
品牌用“內容”這種全新的廣告形式,利用快手“商家號”搭建品牌營銷陣地,可以大大縮短與消費者之間的距離。消費者對品牌的體驗不再是線性的,一次性的,而是多點觸發、高頻、高效的。基于商家號搭建的是“有內容”“有粉絲”“有生意”的商業生態正循環。
對于決策成本較低的產品來說,用戶從了解到購買只需要幾分鐘;對于決策成本較高的產品,由于有信任基礎和社交關系,從“種草”到“拔草”的決策時間也會大大縮短;基于更多互動和長效運營,客戶的信任更加穩固也更易促成復購和口碑傳播。商家號平臺其實是為品牌和商業客戶搭建了管理用戶全生命周期的平臺。為消費者認知轉化搭建了“轉化蟲洞”。
與消費者建立更多觸點,搭建從認知到購買的“轉化蟲洞”
一個典型案例是山東小米小店區域店店長,通過單視頻促進周銷量增長500%。另一個案例是快手用戶太平哥通過快手銷售牛肉干產品,90%以上客戶都是回頭客,“最多的一位老鐵一年買了15000元牛肉干”。
快手委托尼爾森對快手商戶的調研也顯示:大多數商戶與粉絲建立起“老鐵”關系之后,隨著粉絲的增加逐漸為其帶來穩定的收入。根據行業的不同,有33%-70%的老鐵粉絲成為商戶的重復購買的穩定客戶,其中快速消費品類(如:食品飲料、美發美甲、護膚美妝),重復消費頻率高達1月1次。
“有內容”“有粉絲”“有生意”的快手商業生態正循環也是品牌適應營銷一體化時代的方法論。以內容和社交為核心搭建的商業號陣地勢必更加高效和長效。
