10月20日，一刻talks先見(jiàn)·未來(lái)大會(huì)在北京舉辦。大會(huì)旨在匯聚來(lái)自科技、商業(yè)、生物、教育等各領(lǐng)域前沿講者，分享行業(yè)新知，啟發(fā)未來(lái)思考。

騰訊廣告營(yíng)銷服務(wù)線助理總經(jīng)理黃磊受邀參會(huì)，發(fā)表《廣告的未來(lái)》主題演講。未來(lái)正在發(fā)生，商業(yè)廣告也不例外。在信息和渠道爆炸式增長(zhǎng)的時(shí)代，廣告內(nèi)容如何持續(xù)打動(dòng)人心、贏得共鳴？忘掉單純的Storytelling，嘗試做一個(gè)Storydoer，完成一次未來(lái)廣告“進(jìn)化”。

 

由形入神，大數(shù)據(jù)讓STORYTELLING遠(yuǎn)離“尬嗨”

移動(dòng)時(shí)代，廣告二字已無(wú)法用傳統(tǒng)的“廣而告之”來(lái)定義。黃磊在演講中表示，為應(yīng)對(duì)用戶快速粉末化的注意力，廣告更應(yīng)以好的內(nèi)容建立與用戶的情感連接。

廣告和內(nèi)容是密不可分的。廣告即內(nèi)容的表達(dá)和創(chuàng)作，而好的內(nèi)容也可成為廣告的一種。在找到承載好內(nèi)容的媒體形態(tài)之外，大數(shù)據(jù)、技術(shù)和場(chǎng)景的力量能夠幫助品牌實(shí)現(xiàn)更好的人群洞察，從而打造形神兼?zhèn)涞膹V告故事。

很長(zhǎng)一段時(shí)間以來(lái)，大數(shù)據(jù)被認(rèn)為是冷冰冰的信息工具，而在黃磊看來(lái)，大數(shù)據(jù)更是幫助廣告主拒絕“尬嗨”的內(nèi)容制造助手。一方面，基于TA洞察不斷發(fā)現(xiàn)用戶的深層次需求，讓創(chuàng)意優(yōu)化方向有跡可循；另一方面，通過(guò)人群定向，好內(nèi)容得以找到知音，幫助品牌迅速建立與用戶的有效溝通，影響用戶心智，最終促成轉(zhuǎn)化提升。

 

當(dāng)今豐富場(chǎng)景和技術(shù)的存在，正賦予內(nèi)容以極大感召力。高效的內(nèi)容分發(fā)、內(nèi)容制造和用戶互動(dòng)參與，都將內(nèi)容魅力充分展現(xiàn)在對(duì)的人面前——從Storytelling到Storydoing的轉(zhuǎn)變也應(yīng)運(yùn)而生。

黃磊表示，如果說(shuō)Storytelling還停留在對(duì)創(chuàng)意和故事講述方式的打磨，單向的內(nèi)容產(chǎn)出和告知；那么Storydoing，就意味著借助技術(shù)和場(chǎng)景的多樣創(chuàng)新玩法，讓用戶與內(nèi)容間形成雙向互動(dòng)。

得益于“黑科技”的力量，品牌正以更有趣的方式提升消費(fèi)者的即時(shí)內(nèi)容消費(fèi)和購(gòu)物體驗(yàn)。例如今年，蘭蔻就借助QQ廣告，成為了第一個(gè)在廣告產(chǎn)品里使用AI人臉識(shí)別和試妝技術(shù)的品牌，切身的使用感成為激發(fā)消費(fèi)者下單購(gòu)買的關(guān)鍵；QQ-AR技術(shù)的應(yīng)用打破屏幕隔閡，賦予品牌營(yíng)銷真實(shí)的互動(dòng)體驗(yàn)。騰訊AI、AR等技術(shù)的不斷升級(jí)和成熟，讓未來(lái)營(yíng)銷不再是單純的故事講述，而是嘗試制造一個(gè)能“玩”起來(lái)的好故事，激發(fā)用戶口碑，進(jìn)而帶來(lái)意想不到的商業(yè)效果。

 

場(chǎng)景時(shí)代的到來(lái)，則見(jiàn)證了原生內(nèi)容與廣告的美好結(jié)合。豐富的社交場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)了個(gè)體價(jià)值的最大化釋放，黃磊表示，在社交內(nèi)容平臺(tái)上，每個(gè)人不僅是廣告內(nèi)容的消費(fèi)者，也將成為好內(nèi)容的共創(chuàng)者——例如在微視，美妝達(dá)人們豐富的種草指南實(shí)現(xiàn)貼心的穿搭指導(dǎo)；在企鵝電競(jìng)上，電競(jìng)玩家的資深經(jīng)驗(yàn)解說(shuō)也能圈粉一大批受眾。

隨著越來(lái)越多人成為內(nèi)容創(chuàng)作者，QQ廣告也在探索內(nèi)容的“生活美學(xué)”表達(dá)方式，更好地將內(nèi)容與廣告結(jié)合在一起。為此QQ廣告聯(lián)合戰(zhàn)略和平臺(tái)合作伙伴、全球頂級(jí)的MCN機(jī)構(gòu)，以及富有廣度與特色的個(gè)人CP，共同搭建生活美學(xué)內(nèi)容矩陣。“我們通過(guò)對(duì)垂直領(lǐng)域的深耕布局，不僅能拉近內(nèi)容創(chuàng)作者與品牌、與興趣受眾的距離，也能滿足廣告客戶的推廣訴求，實(shí)現(xiàn)多邊共贏。”黃磊說(shuō)道。

 

做STORYDOER，做贏得人心的品牌

無(wú)論營(yíng)銷環(huán)境如何變化，技術(shù)和數(shù)據(jù)如何演進(jìn)，唯一不變的是營(yíng)銷內(nèi)容最終將反哺至用戶體驗(yàn)。具體來(lái)說(shuō)，在提供內(nèi)容時(shí)應(yīng)避免廣告對(duì)用戶產(chǎn)生不必要的打擾，不盲目追求廣撒網(wǎng)后的點(diǎn)擊概率，更追求讓消費(fèi)者“舒服”的點(diǎn)擊，并嘗試通過(guò)用戶間的相互影響做到有機(jī)的社交營(yíng)銷——以匠心精神打磨廣告產(chǎn)品，是QQ廣告一直以來(lái)的理念和方向。只有不斷將用戶體驗(yàn)與品牌需求進(jìn)行有機(jī)融合，才能幫助品牌以好內(nèi)容打動(dòng)人心，以對(duì)的行動(dòng)贏得共鳴。

在談及對(duì)未來(lái)的展望時(shí)，黃磊表示，廣告的未來(lái)將是對(duì)內(nèi)容“美學(xué)”的持續(xù)探索之路。“創(chuàng)新從不局限于某一領(lǐng)域，我們?cè)概c品牌一同勇敢向前，嘗試做未來(lái)營(yíng)銷的探索者、實(shí)踐者。”

忘掉單純的Storytelling，嘗試做一個(gè)Storydoer——這或許是關(guān)于廣告未來(lái)的答案。

品牌年輕化的努力并不是一件新鮮的事情，然而，今天這群年輕人的想法、立場(chǎng)與喜好都與以往截然不同。面對(duì)這群越發(fā)挑剔的未來(lái)消費(fèi)者，品牌作為storydoer，應(yīng)如何更好地洞察年輕一代的消費(fèi)行為？借助技術(shù)的力量，品牌如何由內(nèi)而外地實(shí)現(xiàn)年輕化轉(zhuǎn)變，講好品牌故事？

為此，大會(huì)邀請(qǐng)騰訊廣告營(yíng)銷服務(wù)線助理總經(jīng)理黃磊、寺庫(kù)賦能生態(tài)云CEO楊靜怡和視覺(jué)科技CEO、前索尼愛(ài)立信中國(guó)區(qū)總裁盧健生三位嘉賓就“Young Power ! 年輕新趨勢(shì)下，品牌如何做好年輕化”話題展開(kāi)探討。

 

越來(lái)越多的奢侈品品牌發(fā)現(xiàn)，年輕消費(fèi)群體已經(jīng)逐漸成為市場(chǎng)中一支不可小覷的力量。楊靜怡現(xiàn)場(chǎng)分享了一個(gè)數(shù)據(jù)：目前，25-35歲用戶已占到奢侈品市場(chǎng)的50%，而24歲以下年輕用戶占比也從3年前的15%，提升至現(xiàn)在的接近20%——如何抓住和影響這一批未來(lái)消費(fèi)者？這給品牌營(yíng)銷帶來(lái)很大的挑戰(zhàn)。

時(shí)代已經(jīng)改變，年輕人的興趣呈現(xiàn)多元化和個(gè)性化趨勢(shì)。楊靜怡認(rèn)為，年輕一代存在“小眾即大眾”的特點(diǎn)，他們不斷給自己貼上小眾的標(biāo)簽，注重在某一個(gè)很窄的領(lǐng)域中，品牌是否懂得自己。“品牌不能比自己的用戶更無(wú)知，必須要了解窄眾市場(chǎng)，才能抓住年輕人的心。”

在盧健生看來(lái)，科技的發(fā)展增加了品牌與年輕消費(fèi)者有效溝通的途徑。例如通過(guò)社交媒體等平臺(tái)，品牌能夠直接和用戶展開(kāi)溝通，聽(tīng)到用戶真實(shí)的聲音，從而更好地加強(qiáng)與消費(fèi)者互動(dòng)、根據(jù)反饋改進(jìn)自己的產(chǎn)品和服務(wù)。

 “品牌要開(kāi)始放下身段，去了解用戶的真實(shí)需求是什么。”黃磊談到，所謂“品牌年輕化”，更多的是品牌應(yīng)學(xué)會(huì)如何與這個(gè)時(shí)代的年輕人溝通，而不是一味沿襲過(guò)去的做法。而QQ廣告覆蓋從綜合社交、資訊瀏覽到娛樂(lè)生活等豐富線上場(chǎng)景，聚集海量年輕用戶群，幫助品牌真正理解和融入年輕人的社交圈。

同時(shí)，QQ廣告正不斷進(jìn)化自身產(chǎn)品能力，助力奢侈品品牌實(shí)現(xiàn)歷史內(nèi)涵與前沿互動(dòng)營(yíng)銷玩法的有機(jī)結(jié)合，為年輕用戶帶來(lái)全新有趣的營(yíng)銷體驗(yàn)。“無(wú)論是奢侈品或是其他品類，品牌在數(shù)字營(yíng)銷方面可以投入和嘗試更多。未來(lái)，我們期待看到品牌理念和數(shù)字媒體攜手共進(jìn)，一起展開(kāi)跨界、跨領(lǐng)域的合作，實(shí)現(xiàn)用戶、品牌和媒體的三方共贏。”跨界探索，讓創(chuàng)新在邊界處驚喜發(fā)生。