作為四年一次的足球盛事，今年莫斯科綠茵場的熱度持續(xù)走高。在巨大的全球傳播力推動下，這片綠茵場不僅是球員們的舞臺，更成為了品牌營銷的競技場，各大品牌均參與其中，通過官方贊助的形式，想要搶先收割流量。

而青島啤酒作為國內(nèi)啤酒行業(yè)的龍頭企業(yè)，面對這一次全球性的體育盛事，則通過借勢營銷的方式，在一眾官方贊助品牌中脫穎而出。

對球迷的情感洞察，決勝世界杯

在世界杯這場盛會上，大多數(shù)品牌都以賽事和球星本身做文章，青島啤酒則另辟蹊徑，選擇“球迷”作為訴說主體。因?yàn)橹挥星蛎员旧聿攀亲铛r活，最貼近消費(fèi)者的真實(shí)形象。因此，青島啤酒從球迷思維出發(fā)，通過對中國球迷的精準(zhǔn)洞察，提出了“中國的世界球迷”這一概念。相比而言，中國球迷和世界其他國家球迷的區(qū)別是什么？中國的球迷是最可愛的球迷，他們沒有必須力挺的國家隊，沒有狹隘的民族偏見，他們享受著最純粹的足球樂趣！他們甚至比德國球迷更迷德國，他們可以上一秒跳桑巴，下一秒為C羅狂，他們會欣賞斗牛士的控球藝術(shù)，也愛法蘭西的優(yōu)雅風(fēng)度，他們就是中國的世界球迷。

專屬定制，聽懂球迷的心

青島啤酒在賽事前，為32支球隊都準(zhǔn)備了“為球迷而生”的繽紛加油罐。在罐身印上了當(dāng)?shù)貒艺Z言“加油”的字樣，打造專屬戰(zhàn)隊徽章，讓同一陣營的球迷都能“以罐相認(rèn)”，一起為支持的球隊加油。

繽紛加油罐的推出，讓廣大球迷都享受到了“私人訂制”的專屬待遇，不僅既迎合了消費(fèi)者定制化個性消費(fèi)需求，也符合球迷對足球激情文化的融合與宣泄，可以說是球迷們內(nèi)心深處熱愛的表達(dá)。

聚焦球迷故事，以淚點(diǎn)、燃點(diǎn)、熱點(diǎn)共同引發(fā)用戶情感共鳴

在世界杯營銷的傳播鏈條下，青島啤酒準(zhǔn)確的抓住“中國的世界球迷”這一洞察，在社交媒體端率先釋出一支官方視頻，用一個溫情的真實(shí)故事，講述了“中國的世界球迷-張爺爺”為看世界杯所付出努力與堅守。一邊是對足球的熱愛，一邊是對老伴的寵愛，張爺爺用啞劇的形式鮮活演繹出中國球迷的可愛。

隨后，青島啤酒又借助解說員黃健翔的主持人身份，再次以專業(yè)球迷的角度，呈現(xiàn)其對足球飽含激情的熱愛。

隨著世界杯賽程推進(jìn)，借由德國被淘汰的熱點(diǎn)，微博大v阿福也以球迷的身份分享了自己身邊發(fā)生的真實(shí)的球迷故事—中國球迷比德國球迷更傷心。從而進(jìn)一步推動“中國的世界球迷”這一概念的影響力，也激發(fā)了更多球迷用戶自發(fā)式傳播的欲望。

而二更視頻的跟進(jìn)代表了更廣義的中國的世界球迷，通過十個城市的矩陣力量，將鏡頭對準(zhǔn)了熱愛足球的普通球迷，他們有些是退役球員，有些是拉拉隊長，但作為中國的世界球迷，他們都分享了自己身上發(fā)生的球迷故事。

二更視頻發(fā)揮其最擅長的影像語言，以真實(shí)記錄的方式緩緩道來各個維度#中國的世界球迷#故事。鏡頭下形形色色的球迷，擁有不同的身份，但對足球的熱愛卻都是一樣的，青島啤酒敬的這一杯敬，真情味十足。

整合多方媒體資源征集UGC，青島啤酒向消費(fèi)者身邊的真實(shí)球迷致敬

借由情感故事的共鳴，青島啤酒除了向中國的世界球迷致敬外，還專門打造了一個H5，用以收集發(fā)生在消費(fèi)者身邊的真實(shí)球迷故事。用戶可通過分享故事，生成專屬UGC海報，來贏取限量繽紛加油罐產(chǎn)品。隨著H5營銷的逐漸沒落，或許更具功能意義的H5形態(tài)將是下一個出口。

除了官方發(fā)出球迷故事的征集外，青島啤酒還攜手藍(lán)V聯(lián)盟多家品牌共同發(fā)聲，讓這波活動在微博平臺上持續(xù)升溫引爆，并在微信朋友圈、今日頭條、一點(diǎn)咨詢、懂球帝等網(wǎng)絡(luò)平臺同步進(jìn)行內(nèi)容投放。

百貨商店之父沃納梅克很早前就在反思“我知道我的廣告費(fèi)用有一半被浪費(fèi)了，問題在于我不知道是哪一半”。無差別的投放策略造成了大量的資源浪費(fèi)，而青島啤酒此次精準(zhǔn)的媒介策略優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推送特定圈層人群，給了帶來更大的美譽(yù)度與更高傳播性。在球迷圈層的自傳播帶動下，此次活動的外圍聲量也十分可觀。

微博平臺的話題#中國的世界球迷#25日登上微博熱搜，相關(guān)話題頁閱讀量超過3億，討論量達(dá)12萬，觸達(dá)人群范圍廣泛，重復(fù)加深著受眾記憶，讓品牌從冰冷的物質(zhì)形象轉(zhuǎn)變?yōu)檠庳S滿的情感形象，拉近了品牌與受眾的距離。

借由強(qiáng)大的微博討論和H5互動，青島啤酒收集其中的真實(shí)用戶故事，整理輸出用戶身邊的世界球迷故事，實(shí)現(xiàn)二次傳播。

青島啤酒攜手高夫，創(chuàng)意腦洞玩跨界

在強(qiáng)勢的情感營銷之外，青島啤酒還趁此機(jī)會與專業(yè)的男士護(hù)理品牌大玩了一把跨界營銷。

從“熬夜看球”的中國球迷視角出發(fā)，青島啤酒與高夫聯(lián)合打造了#敬可攻顏可守#——熬夜看球戰(zhàn)術(shù)包——?dú)g呼助威，有青島啤酒為你加油；熬夜看球，有高夫面膜為你控油。

青島啤酒和高夫均從球迷思維出發(fā)，找到了用戶所面臨的問題——熬夜看球，如何助興？第二天上班又如何獲得整潔面容？然后解決問題——喝青島啤酒助興為球隊加油，熬夜萎靡不振用高夫控油。與其說這兩個品牌的合作是從細(xì)節(jié)上關(guān)心用戶需求，不如說他們在發(fā)現(xiàn)用戶問題與解決問題上走上了相同的道路：

1、用戶群體高度重合：高夫作為專業(yè)男性護(hù)膚品牌與青島啤酒男士為主的消費(fèi)人群高度重合，兩者的結(jié)合達(dá)到傳播聲量最大化。

2、產(chǎn)品使用功能的趣味互補(bǔ)：熬夜看球有青島啤酒助興，熬夜出油又有高夫?yàn)槟憬鉀Q。兩者的結(jié)合將看球時的問題與看球后的問題一并解決。出人意料有在情理之中的產(chǎn)品組合，不僅讓消費(fèi)者感受到了無微不至的關(guān)懷，還自帶一些幽默感，也讓此次青島啤酒關(guān)愛球迷的足球營銷更加立體。

3、顏值即正義：此次合作款產(chǎn)品的美貌外觀也是讓人不容忽視的一個點(diǎn)，紅與綠是高夫和青島啤酒的代表色，也正好是色輪中的對比色，強(qiáng)烈的視覺沖擊與時尚的設(shè)計感令人過目難忘。

正是由于青島啤酒和高夫面膜的諸多契合，才促成其順利在天貓超級CP日活動中得到S級資源，成功在眾多CP品牌中脫穎而出。事實(shí)上，此次跨界效果理想的真正原因在于兩個品牌都選擇了從消費(fèi)者視角出發(fā)。在經(jīng)歷了4個消費(fèi)階段的升級，產(chǎn)品對于用戶的意義，早已經(jīng)從滿足物理需求、情感需求進(jìn)化到了直接為用戶提供解決方案。

體育營銷新升級，青島啤酒成清流

在這次全球性的熱點(diǎn)中，青島啤酒獨(dú)辟蹊徑，不再將目光放在賽事本身，而是將焦點(diǎn)放在一個個有思想、有情感、有溫度的球迷身上。真正理解并重視“中國的世界球迷”的情感表達(dá)，致敬“中國的世界球迷”心中的熱愛，將球迷思維落到實(shí)處。

這一波環(huán)環(huán)相扣的營銷活動，更是青島啤酒對平臺、創(chuàng)意及內(nèi)容的有效整合，這是青島啤酒體育營銷的又一次全新升級，也是這一次世界杯營銷戰(zhàn)中的“清流”之作！