作為四年一次的足球盛事，今年莫斯科綠茵場的熱度持續(xù)走高。在巨大的全球傳播力推動下，這片綠茵場不僅是球員們的舞臺，更成為了品牌營銷的競技場，各大品牌均參與其中，通過官方贊助的形式，想要搶先收割流量。

而青島啤酒作為國內(nèi)啤酒行業(yè)的龍頭企業(yè)，面對這一次全球性的體育盛事，則通過借勢營銷的方式，在一眾官方贊助品牌中脫穎而出。

對球迷的情感洞察，決勝世界杯

在世界杯這場盛會上，大多數(shù)品牌都以賽事和球星本身做文章，青島啤酒則另辟蹊徑，選擇“球迷”作為訴說主體。因為只有球迷本身才是最鮮活，最貼近消費者的真實形象。因此，青島啤酒從球迷思維出發(fā)，通過對中國球迷的精準洞察，提出了“中國的世界球迷”這一概念。相比而言，中國球迷和世界其他國家球迷的區(qū)別是什么？中國的球迷是最可愛的球迷，他們沒有必須力挺的國家隊，沒有狹隘的民族偏見，他們享受著最純粹的足球樂趣！他們甚至比德國球迷更迷德國，他們可以上一秒跳桑巴，下一秒為C羅狂，他們會欣賞斗牛士的控球藝術(shù)，也愛法蘭西的優(yōu)雅風度，他們就是中國的世界球迷。

專屬定制，聽懂球迷的心

青島啤酒在賽事前，為32支球隊都準備了“為球迷而生”的繽紛加油罐。在罐身印上了當?shù)貒艺Z言“加油”的字樣，打造專屬戰(zhàn)隊徽章，讓同一陣營的球迷都能“以罐相認”，一起為支持的球隊加油。

繽紛加油罐的推出，讓廣大球迷都享受到了“私人訂制”的專屬待遇，不僅既迎合了消費者定制化個性消費需求，也符合球迷對足球激情文化的融合與宣泄，可以說是球迷們內(nèi)心深處熱愛的表達。

聚焦球迷故事，以淚點、燃點、熱點共同引發(fā)用戶情感共鳴

在世界杯營銷的傳播鏈條下，青島啤酒準確的抓住“中國的世界球迷”這一洞察，在社交媒體端率先釋出一支官方視頻，用一個溫情的真實故事，講述了“中國的世界球迷-張爺爺”為看世界杯所付出努力與堅守。一邊是對足球的熱愛，一邊是對老伴的寵愛，張爺爺用啞劇的形式鮮活演繹出中國球迷的可愛。

隨后，青島啤酒又借助解說員黃健翔的主持人身份，再次以專業(yè)球迷的角度，呈現(xiàn)其對足球飽含激情的熱愛。

隨著世界杯賽程推進，借由德國被淘汰的熱點，微博大v阿福也以球迷的身份分享了自己身邊發(fā)生的真實的球迷故事—中國球迷比德國球迷更傷心。從而進一步推動“中國的世界球迷”這一概念的影響力，也激發(fā)了更多球迷用戶自發(fā)式傳播的欲望。

而二更視頻的跟進代表了更廣義的中國的世界球迷，通過十個城市的矩陣力量，將鏡頭對準了熱愛足球的普通球迷，他們有些是退役球員，有些是拉拉隊長，但作為中國的世界球迷，他們都分享了自己身上發(fā)生的球迷故事。

二更視頻發(fā)揮其最擅長的影像語言，以真實記錄的方式緩緩道來各個維度#中國的世界球迷#故事。鏡頭下形形色色的球迷，擁有不同的身份，但對足球的熱愛卻都是一樣的，青島啤酒敬的這一杯敬，真情味十足。

整合多方媒體資源征集UGC，青島啤酒向消費者身邊的真實球迷致敬

借由情感故事的共鳴，青島啤酒除了向中國的世界球迷致敬外，還專門打造了一個H5，用以收集發(fā)生在消費者身邊的真實球迷故事。用戶可通過分享故事，生成專屬UGC海報，來贏取限量繽紛加油罐產(chǎn)品。隨著H5營銷的逐漸沒落，或許更具功能意義的H5形態(tài)將是下一個出口。

除了官方發(fā)出球迷故事的征集外，青島啤酒還攜手藍V聯(lián)盟多家品牌共同發(fā)聲，讓這波活動在微博平臺上持續(xù)升溫引爆，并在微信朋友圈、今日頭條、一點咨詢、懂球帝等網(wǎng)絡(luò)平臺同步進行內(nèi)容投放。

百貨商店之父沃納梅克很早前就在反思“我知道我的廣告費用有一半被浪費了，問題在于我不知道是哪一半”。無差別的投放策略造成了大量的資源浪費，而青島啤酒此次精準的媒介策略優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推送特定圈層人群，給了帶來更大的美譽度與更高傳播性。在球迷圈層的自傳播帶動下，此次活動的外圍聲量也十分可觀。

微博平臺的話題#中國的世界球迷#25日登上微博熱搜，相關(guān)話題頁閱讀量超過3億，討論量達12萬，觸達人群范圍廣泛，重復(fù)加深著受眾記憶，讓品牌從冰冷的物質(zhì)形象轉(zhuǎn)變?yōu)檠庳S滿的情感形象，拉近了品牌與受眾的距離。

借由強大的微博討論和H5互動，青島啤酒收集其中的真實用戶故事，整理輸出用戶身邊的世界球迷故事，實現(xiàn)二次傳播。

青島啤酒攜手高夫，創(chuàng)意腦洞玩跨界

在強勢的情感營銷之外，青島啤酒還趁此機會與專業(yè)的男士護理品牌大玩了一把跨界營銷。

從“熬夜看球”的中國球迷視角出發(fā)，青島啤酒與高夫聯(lián)合打造了#敬可攻顏可守#——熬夜看球戰(zhàn)術(shù)包——歡呼助威，有青島啤酒為你加油；熬夜看球，有高夫面膜為你控油。

青島啤酒和高夫均從球迷思維出發(fā)，找到了用戶所面臨的問題——熬夜看球，如何助興？第二天上班又如何獲得整潔面容？然后解決問題——喝青島啤酒助興為球隊加油，熬夜萎靡不振用高夫控油。與其說這兩個品牌的合作是從細節(jié)上關(guān)心用戶需求，不如說他們在發(fā)現(xiàn)用戶問題與解決問題上走上了相同的道路：

1、用戶群體高度重合：高夫作為專業(yè)男性護膚品牌與青島啤酒男士為主的消費人群高度重合，兩者的結(jié)合達到傳播聲量最大化。

2、產(chǎn)品使用功能的趣味互補：熬夜看球有青島啤酒助興，熬夜出油又有高夫為你解決。兩者的結(jié)合將看球時的問題與看球后的問題一并解決。出人意料有在情理之中的產(chǎn)品組合，不僅讓消費者感受到了無微不至的關(guān)懷，還自帶一些幽默感，也讓此次青島啤酒關(guān)愛球迷的足球營銷更加立體。

3、顏值即正義：此次合作款產(chǎn)品的美貌外觀也是讓人不容忽視的一個點，紅與綠是高夫和青島啤酒的代表色，也正好是色輪中的對比色，強烈的視覺沖擊與時尚的設(shè)計感令人過目難忘。

正是由于青島啤酒和高夫面膜的諸多契合，才促成其順利在天貓超級CP日活動中得到S級資源，成功在眾多CP品牌中脫穎而出。事實上，此次跨界效果理想的真正原因在于兩個品牌都選擇了從消費者視角出發(fā)。在經(jīng)歷了4個消費階段的升級，產(chǎn)品對于用戶的意義，早已經(jīng)從滿足物理需求、情感需求進化到了直接為用戶提供解決方案。

體育營銷新升級，青島啤酒成清流

在這次全球性的熱點中，青島啤酒獨辟蹊徑，不再將目光放在賽事本身，而是將焦點放在一個個有思想、有情感、有溫度的球迷身上。真正理解并重視“中國的世界球迷”的情感表達，致敬“中國的世界球迷”心中的熱愛，將球迷思維落到實處。

這一波環(huán)環(huán)相扣的營銷活動，更是青島啤酒對平臺、創(chuàng)意及內(nèi)容的有效整合，這是青島啤酒體育營銷的又一次全新升級，也是這一次世界杯營銷戰(zhàn)中的“清流”之作！