一年一度的618年中狂歡節(jié)終于落下帷幕，截至6月18日凌晨24點(diǎn)，京東618全球年中購(gòu)物節(jié)累計(jì)下單金額達(dá)1592億元。今年的618因?yàn)樽采鲜澜绫透赣H節(jié)顯得尤為特別，巨大的流量機(jī)會(huì)成為檢驗(yàn)品牌營(yíng)銷實(shí)力的照妖鏡。

      各品牌為增加曝光量絞盡腦汁，或邀請(qǐng)網(wǎng)紅明星，或事件炒作，或打價(jià)格噱頭，玩法百出來以求分一杯羹。然而，消費(fèi)者經(jīng)過名目繁多的電商購(gòu)物節(jié)不斷洗禮，對(duì)商家的促銷套路已經(jīng)十分熟悉。面對(duì)品牌拋出的各種誘惑，他們也不再輕易上鉤。

      在消費(fèi)者日趨理性的情況下，品牌如何玩轉(zhuǎn)618？

      對(duì)于這個(gè)問題，已經(jīng)在跑步機(jī)領(lǐng)域深耕十余年、邁入家庭人工智能發(fā)展道路的億健用一張亮眼的成績(jī)單給出了答案。今年618，億健發(fā)起#跑出你的主場(chǎng)#營(yíng)銷戰(zhàn)役，整合微博、微信、抖音、網(wǎng)絡(luò)媒體等資源，僅用十天時(shí)間就撬動(dòng)1.6億曝光量，產(chǎn)品銷量持續(xù)領(lǐng)先。在流量大戰(zhàn)中成功霸占C位，成為本賽季當(dāng)之無愧的黑馬。

      十天1.6億曝光量，億健是如何做到的？答案只有6個(gè)字：入眼、攻心、轉(zhuǎn)化。

      品牌與熱門話題強(qiáng)關(guān)聯(lián)，成功霸屏入眼

      今年世界杯帶來的巨大流量紅利，讓許多品牌陷入狂歡情緒當(dāng)中，卻對(duì)品牌和賽事之間的關(guān)聯(lián)缺乏深入的思考，品牌發(fā)聲淪為單純的借勢(shì)。反觀億健，找到賽事與產(chǎn)品的深度契合點(diǎn)，巧妙地聚焦于球員最脆弱、最易“中槍”的部位——膝蓋。推出《護(hù)膝者聯(lián)盟》一鏡到底動(dòng)態(tài)長(zhǎng)圖，讓足球運(yùn)動(dòng)與億健跑步機(jī)減震護(hù)膝的賣點(diǎn)形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)，成功吸引消費(fèi)者眼球。一經(jīng)發(fā)布即霸占微博話題榜第二，閱讀數(shù)超兩千萬。

      世界杯開賽后，全世界都在為一個(gè)個(gè)進(jìn)球而歡呼。然而對(duì)于品牌來說，抓住了熱點(diǎn)并不等于抓住了消費(fèi)者。

      在世界杯的借勢(shì)傳播上，億健針對(duì)球迷們想親自參與的心理，推出《世界杯魔鬼訓(xùn)練營(yíng)》H5，讓球迷朋友也能上場(chǎng)參與其中。

      當(dāng)品牌洞察到消費(fèi)者的本質(zhì)需求，消費(fèi)者自然會(huì)對(duì)品牌給予回應(yīng)，《世界杯魔鬼訓(xùn)練營(yíng)》H5上線三天互動(dòng)量即超12萬次、微信KOL產(chǎn)生10w+文章就是一大力證。

      新奇形式創(chuàng)造分享動(dòng)機(jī)，情感共鳴攻心

      618前恰逢父親節(jié)，但很多品牌與消費(fèi)者情感溝通的套路已經(jīng)很難達(dá)到吸睛效果。為了打造一個(gè)不一樣的父親節(jié)，億健推出《噓，這里藏著一個(gè)關(guān)于父親的秘密》互動(dòng)H5，通過生成父親年輕時(shí)的照片，喚起大眾關(guān)注父親曾經(jīng)帥氣的一面。走心卻不沉重的內(nèi)容，獲得了大量網(wǎng)友自發(fā)UGC，微信紅人的助推使其在朋友圈形成刷屏之勢(shì)。

      

      從動(dòng)眼到動(dòng)心，實(shí)現(xiàn)銷量與情感雙重轉(zhuǎn)化

      實(shí)際上，年邁的父親并不是父親節(jié)的唯一主角，8090后也在邁入家庭行列，年輕爸爸們是“父親”這個(gè)群體的重要組成部分。然而他們正在經(jīng)歷著來自職場(chǎng)、球場(chǎng)、家庭的種種壓力，慢慢失去自己的主場(chǎng)。基于這一洞察，億健推出視頻《跑出你的主場(chǎng)》，傳遞#有一種生活叫跑步#的理念。

      視頻給予年輕爸爸們前進(jìn)的動(dòng)力，讓你釋放壓力保持身心健康，助力他們突破束縛和壓力跑出自己的主場(chǎng)。當(dāng)生活掏空了你的活力，億健為你的生活重新注滿力量，讓你喚回職場(chǎng)的熱情、喚回球場(chǎng)的激情、喚回家庭的溫情。

      直擊心靈的劇情收獲受眾人群的共鳴，視頻上線僅一天就獲得超500萬的點(diǎn)擊量。當(dāng)消費(fèi)者一旦動(dòng)心，他們也就從單純的購(gòu)買者成為品牌粉絲，品牌也借此實(shí)現(xiàn)了銷量與忠誠(chéng)度的雙豐收。

      縱觀億健618打出的這一套入眼、攻心、轉(zhuǎn)化“組合拳”，不難看出，在信息高度碎片化的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者或許會(huì)為網(wǎng)紅貢獻(xiàn)點(diǎn)擊量，但他們卻更愿意為那些有溫度有共鳴更懂他們的品牌買單。

      在未來，品牌與其絞盡腦汁高調(diào)制造噱頭，不如借鑒億健，沉下來洞悉消費(fèi)者內(nèi)心真實(shí)需求，才能讓消費(fèi)者“動(dòng)心”，最終實(shí)現(xiàn)銷量與品牌價(jià)值雙贏。