品牌不僅意味著產(chǎn)品足以信賴(lài)的品質(zhì)，更多地體現(xiàn)為一種價(jià)值觀的文化認(rèn)同與體驗(yàn)。中華老字號(hào)品牌不僅擁有獨(dú)特的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)支撐，還有源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的傳統(tǒng)文化積淀。本文從菜品、特色門(mén)店、儀式、媒體、企業(yè)展覽館和參與大型活動(dòng)等方面闡述了全聚德的文化營(yíng)銷(xiāo)方式，以期對(duì)其他老字號(hào)品牌開(kāi)展文化營(yíng)銷(xiāo)提供借鑒。
全聚德創(chuàng)建于1864年(清朝同治三年)，不僅是中國(guó)餐飲類(lèi)久負(fù)盛名的中華老字號(hào)，還是國(guó)際市場(chǎng)上獨(dú)具特色的中國(guó)美食文化的代表。全聚德是成功開(kāi)展品牌化經(jīng)營(yíng)的中華老字號(hào)之一，1999年“全聚德”被國(guó)家工商總局認(rèn)定為“馳名商標(biāo)”。在世界品牌實(shí)驗(yàn)室 2015年中國(guó)品牌500強(qiáng)排行中，全聚德集團(tuán)居195位，總價(jià)值122.38億元。 “2016最具價(jià)值中國(guó)品牌100強(qiáng)” 排行中，全聚德以34.2億美元品牌價(jià)值名列87位（年同比變化率9%），是進(jìn)入該排行榜的唯一一家餐飲品牌。
一、菜品：傳播獨(dú)特的“鴨文化”
全聚德的“鴨文化”既是物質(zhì)文化也是精神文化。數(shù)千年來(lái)，人們對(duì)鴨的飼養(yǎng)、繁育、食用的認(rèn)識(shí)與實(shí)踐不斷深入，形成“鴨文化”。以鴨宴客之俗，在歷代古籍中多有記載，最早可追溯至2000年前的《左傳》。全聚德在“鴨文化”方面下功夫，其菜品從早年的“鴨四吃”，20世紀(jì)30年代發(fā)展為有20多道菜品的“全鴨菜”，20世紀(jì)50年代后，又開(kāi)發(fā)出一批新菜品，逐步形成著名的“全鴨席”。創(chuàng)建150余年來(lái)，經(jīng)代名廚傳承創(chuàng)新，博采中華烹飪技藝之精萃，形成了以全聚德烤鴨為主，融川、魯、淮、粵菜肴于一體的全聚德菜系。在全聚德，顧客每吃一只烤鴨就會(huì)得到鴨子的“身份證”，這張“身份證”是一張印刷精美的明信片，記載著“您享用的是全聚德第×××只烤鴨”，不僅每個(gè)顧客吃到的烤鴨都是獨(dú)一無(wú)二的，還可以進(jìn)行質(zhì)量追溯。顧客進(jìn)店后可以對(duì)鴨坯進(jìn)行挑選，選好后用毛筆蘸上飴糖水在鴨坯上寫(xiě)上吉祥字，待鴨子烤熟后，吉祥字或圖案就會(huì)顯現(xiàn)出來(lái)。這種“鴨文化”營(yíng)銷(xiāo)方式不僅傳達(dá)了百年老店的歷史底蘊(yùn)，也讓消費(fèi)者親身參與了全聚德的“美食旅程”。2014年APEC晚宴現(xiàn)場(chǎng) “盛世牡丹烤鴨”，融合了全聚德烤鴨傳統(tǒng)片制技藝與繪畫(huà)藝術(shù)，由片片香氣宜人的“北京烤鴨”組合成的牡丹，雍容華貴，彰顯了深厚的中華文化底蘊(yùn)。“烤鴨外交”中，“烤鴨”成為最親和的跨文化傳播媒介，在官方外交中充當(dāng)“潤(rùn)滑劑”角色使得溝通環(huán)境更加融洽；在公共外交中，作為中華文化的“使者”，在國(guó)家和城市形象塑造中發(fā)揮重要作用。
二、門(mén)店：各具特色的文化營(yíng)銷(xiāo)載體
全聚德運(yùn)用門(mén)店特色文化開(kāi)展文化營(yíng)銷(xiāo)。目前，全聚德在北京擁有15家門(mén)店，各門(mén)店不同的特色主題為全聚德開(kāi)展文化營(yíng)銷(xiāo)提供了助力。全聚德和平門(mén)店于上世紀(jì)七十年代為服務(wù)國(guó)家外交活動(dòng)開(kāi)展而興建，是亞洲最大的單種菜餐館，同時(shí)是接待外國(guó)元首、政要，舉辦國(guó)內(nèi)外宴會(huì)的重要場(chǎng)所，“名品名店聚名人”，故此門(mén)店是以“名人文化”而著稱(chēng)，環(huán)境風(fēng)格力求高雅、祥和，努力營(yíng)造馳名品牌服務(wù)環(huán)境，使之日漸成為中國(guó)最富國(guó)際聲譽(yù)的飲饌圣地。
全聚德前門(mén)店作為起源店，有著許多其它門(mén)店所沒(méi)有的優(yōu)勢(shì)和可利用資源，素有“天下第一樓”的美譽(yù)。該店在定位上主要突出“老店文化”的特色，店內(nèi)裝飾顯示出古樸典雅的京韻，滲透著濃厚的傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)。特別是店內(nèi)立著一面斑駁古樸的灰色磚墻（俗稱(chēng)“老墻”），并于2011年被認(rèn)定為北京市級(jí)文物保護(hù)單位，這面墻標(biāo)志著“全聚德”的歷史從權(quán)威的高度有了摸得著、看得見(jiàn)的“鐵證”，也成為前門(mén)店的“門(mén)臉兒”。消費(fèi)者進(jìn)店品嘗菜品的同時(shí)，還可以體驗(yàn)“老店文化之旅”。
全聚德王府井店定位于“王府文化”，以王府盛宴系列宴席為特色。店內(nèi)建筑以王府風(fēng)格為主，融合了皇宮王府的庭、閣、軒、堂風(fēng)格，盡顯王府華貴文儒之氣。
全聚德奧運(yùn)村店則體現(xiàn)了立足“體育文化”的定位，店內(nèi)主色調(diào)采用我國(guó)奧運(yùn)主色調(diào)紅黃相間的亮色系，玻璃展柜中成列這200余件奧運(yùn)藏品，還開(kāi)發(fā)了奧運(yùn)主題菜品。同時(shí)，店內(nèi)每一個(gè)包間的名稱(chēng)都是以舉辦過(guò)夏季奧運(yùn)會(huì)的城市命名。店內(nèi)展示出濃郁的“體育文化”。通過(guò)“百年飲食文化與百年體育文化”的完美結(jié)合，使賓客在享受傳統(tǒng)文化精髓的同時(shí)身臨其境地感受著奧林匹克文化魅力。
全聚德除了在北京地區(qū)的門(mén)店獨(dú)具一格，在外埠的延伸還包含著獨(dú)特的北京地區(qū)文化。在上海這樣的現(xiàn)代都市，流光溢彩是它的代名詞，全聚德在繁華的購(gòu)物中心中開(kāi)辟了一個(gè)融合現(xiàn)代文化與傳統(tǒng)文化的天地，給顧客帶來(lái)老北京特有的“京韻”體驗(yàn)。2016年，全聚德繼續(xù)南下入駐長(zhǎng)沙，該店結(jié)合大型商業(yè)綜合體的經(jīng)營(yíng)環(huán)境和就餐模式等因素，以互動(dòng)性、娛樂(lè)性、便捷化、網(wǎng)絡(luò)化為特征的新型綜合體餐廳經(jīng)營(yíng)模式。長(zhǎng)沙店的風(fēng)格主要突出北京元素，大廳打造特色“北京小院”的京味文化，長(zhǎng)沙店結(jié)合了購(gòu)物中心經(jīng)營(yíng)模式和特色京味兒就餐環(huán)境，在傳統(tǒng)中體現(xiàn)出年輕化與時(shí)尚化風(fēng)格。
三、儀式：獨(dú)特的文化體驗(yàn)傳播
目前，越來(lái)越多的品牌通過(guò)舉行各種“儀式”來(lái)傳播品牌文化。詹姆斯·凱瑞（2005）認(rèn)為傳播的儀式觀并不是要剔除信息中的傳遞信息和某些態(tài)度以及行為的改變，而是認(rèn)為人們應(yīng)該對(duì)傳播和某些社會(huì)秩序采取儀式的態(tài)度和看法[5]。蔣建國(guó)（2012）提出，儀式具有宗教信仰、精神撫慰和文化傳承作用，適度、理性地進(jìn)行儀式消費(fèi)是當(dāng)前所必要的精神消費(fèi)[6]。錢(qián)廣貴等（2016）認(rèn)為，儀式觀強(qiáng)調(diào)了傳播在情感凝聚、文化認(rèn)同等精神層面所具有的功能，對(duì)企業(yè)與消費(fèi)者搭建溝通橋梁的品牌傳播、廣告營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的本質(zhì)界定也會(huì)帶來(lái)了顛覆性的影響和改變[7]。
（一）百年“爐火”傳承
全聚德前門(mén)店的爐火據(jù)稱(chēng)百年不滅，“爐火”成為全聚德文化元素的重要組成部分，它不僅承載了全聚德的經(jīng)營(yíng)技藝和理念，也傾注了消費(fèi)者對(duì)這一老字號(hào)品牌獨(dú)特的認(rèn)知和情感。經(jīng)歷了“文革”洗禮和歷次變遷，這把火依舊延續(xù)，保存完好。2007年，為了迎接第29屆奧運(yùn)會(huì)，前門(mén)大街進(jìn)行了封街改造，全聚德前門(mén)店作為前門(mén)大街重要商戶(hù)之一，也閉門(mén)謝客并進(jìn)行為期半年的內(nèi)部改造裝修。在改造前經(jīng)營(yíng)的最后一天，老店從老爐鋪中攝取百年?duì)t火火種進(jìn)行封存。這一火種保留儀式得到了眾多媒體的關(guān)注
（二）“敬匾”儀式
全聚德創(chuàng)始人楊全仁1864年請(qǐng)了一位對(duì)書(shū)法頗有造詣的秀才錢(qián)子龍，揮筆寫(xiě)下了“全聚德”三個(gè)大字，并制成金匾懸掛于門(mén)楣之上，從此伴隨著全聚德的發(fā)展沉浮。1966年“破四舊”狂潮掀起，“全聚德”這塊金字招牌被一塊寫(xiě)著“北京烤鴨店”的白底黑字長(zhǎng)條木牌所取代。改革開(kāi)放后，為弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化，“全聚德”這塊老匾在故宮一個(gè)幽靜小院的灰磚瓦房里被找到，上面已落滿塵土，漆皮有些剝落的牌匾終于重見(jiàn)天日。蔡湘（2007）提到，“全聚德”這塊響當(dāng)當(dāng)?shù)呐曝覛v經(jīng)了百年滄桑，記錄了幾代人的艱辛與成果[8]。據(jù)可查到的資料顯示，全聚德集團(tuán)分別在148、150和151周年慶典中舉辦了全國(guó)各成員企業(yè)統(tǒng)一參加的“敬匾”儀式。其實(shí)“敬匾”儀式已有百余年歷史，特別是近年來(lái)，在每年的特定日期，全聚德品牌所有成員企業(yè)都會(huì)舉行隆重的“敬匾”儀式。公司領(lǐng)導(dǎo)帶著迎賓白手套，用白毛巾擦拭全聚德牌匾，而全體員工們要齊唱集團(tuán)歌，然后向全聚德牌匾行禮。整個(gè)“敬匾”儀式嚴(yán)肅而莊重，甚至有了專(zhuān)門(mén)的全聚德“敬匾”儀式規(guī)范。目前，老匾陳列在全聚德展覽館內(nèi)，無(wú)聲地述說(shuō)著品牌歷史，發(fā)揮教育員工，傳承文化的巨大作用。
（三）“儀式化”消費(fèi)文化體驗(yàn)
除了每年周年慶典舉行大型的爐火傳承和敬匾儀式外，全聚德為消費(fèi)者提供的日常消費(fèi)文化體驗(yàn)也充滿了“儀式感”。例如：全聚德會(huì)為每一位購(gòu)買(mǎi)烤鴨的顧客進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)片鴨表演，給消費(fèi)者帶來(lái)一種儀式感的消費(fèi)體驗(yàn)，這種行為潛移默化的在影響消費(fèi)者對(duì)于烤鴨的認(rèn)知，片鴨表演成為消費(fèi)者在吃烤鴨之前的一種“儀式”體驗(yàn)。早在1999年夏天，全聚德在建店135周年之際，策劃了“第一億只烤鴨”的隆重出爐儀式，他們將這只烤鴨送給了當(dāng)時(shí)正在前門(mén)店用餐而事先毫不知情的一個(gè)法國(guó)客人享用，同時(shí)還授予他一個(gè)終身榮譽(yù)顧客的稱(chēng)號(hào)。前門(mén)店充分利用店內(nèi)名廚的優(yōu)勢(shì)，在烤鴨爐上設(shè)了一行大字“全聚德第一億只烤鴨100000000”，一掛就是好多年。在全聚德150周年慶典上，烤鴨師傅們烤出了全聚德第1.96億只鴨子，這是一個(gè)具有象征意義的里程碑，全聚德會(huì)為一些特別數(shù)字的烤鴨為消費(fèi)者進(jìn)行儀式消費(fèi)體驗(yàn)，通過(guò)這種儀式感使消費(fèi)者體驗(yàn)到全聚德所蘊(yùn)含的文化特色。
四、媒體：多渠道開(kāi)展文化營(yíng)銷(xiāo)
隨著社會(huì)信息化的不斷演進(jìn)，張繼焦等（2016）認(rèn)為傳統(tǒng)的口碑傳播以不足以支撐老字號(hào)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，老字號(hào)企業(yè)必須靈活運(yùn)用多種媒體渠道進(jìn)行品牌文化傳播[9]。連環(huán)畫(huà)（小人書(shū)）是六七十年代人童年最深的記憶，而現(xiàn)代社會(huì)更多的是被漫畫(huà)書(shū)所取代，而全聚德獨(dú)具匠心、別具一格地編輯了一套《畫(huà)說(shuō)全聚德》的連環(huán)畫(huà)，勾起了一代人的回憶，連環(huán)畫(huà)和全聚德都已被列為非物質(zhì)遺產(chǎn)，用連環(huán)畫(huà)的形式來(lái)表現(xiàn)中國(guó)的非物質(zhì)遺產(chǎn)，更加意義非凡。除了連環(huán)畫(huà)，全聚德用書(shū)籍（《嬗變之路——全聚德集團(tuán)改革發(fā)展紀(jì)實(shí)》）的方式來(lái)記錄、回憶全聚德的發(fā)展歷程，講述全聚德背后的故事，深思全聚德所蘊(yùn)含的傳統(tǒng)文化，全面展示了其一路走來(lái)的曲折歷程與輝煌成就。
皮影作為全聚德歷史講述的方式，算得上是全聚德獨(dú)特的文化營(yíng)銷(xiāo)方式。全聚德創(chuàng)建145年慶典之際，在皮影專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)的支持幫助下，以原生態(tài)傳統(tǒng)皮影藝術(shù)為表現(xiàn)形式，以全聚德故事為主要內(nèi)容的皮影戲和觀眾見(jiàn)面了。讓大眾了解中華餐飲的淵源，同時(shí)了解皮影這一非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。這種創(chuàng)造性的保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)和全新的品牌推廣手段，引起了社會(huì)各界的廣泛關(guān)注。
《老店》是電影文化和全聚德企業(yè)文化首次碰撞的火花，由上海制片廠于1990年攝制，故事取材于全聚德烤鴨創(chuàng)始人楊全仁的創(chuàng)業(yè)史。話劇《天下第一樓》是以全聚德為原型改編的，講述了20世紀(jì)初北京老字號(hào)飯莊“福聚德”與時(shí)代變遷中的興衰史，帶觀眾走進(jìn)、重溫、感悟了全聚德的企業(yè)文化。全聚德和北京人藝都是民族品牌，《天下第一樓》體現(xiàn)了雙方在文化與品牌方面的深層合作與嫁接。這種合作不僅是全聚德在產(chǎn)品（服務(wù)）品牌文化方面的實(shí)踐，也是北京人藝文化產(chǎn)品品牌化的探索。
話劇屬于“小眾藝術(shù)”，觀看人數(shù)有限，而電視劇是“大眾傳播”，傳播范圍大，效率高。于是全聚德將《天下第一樓》改編成了電視劇，于2004年央視一套黃金檔播出后，社會(huì)反響強(qiáng)烈，同年銷(xiāo)售數(shù)據(jù)比上一年上升近40%，接待人次增長(zhǎng)近43%[10]。電視劇的熱播提升了外埠觀眾對(duì)全聚德品牌的認(rèn)知度，對(duì)于全聚德的外埠拓展奠定了基礎(chǔ)。2016年，以豐澤園的歷史故事為題材而創(chuàng)作的民國(guó)商戰(zhàn)大戲《傳奇大掌柜》，登陸央視八套黃金強(qiáng)，播出后好評(píng)頗豐，是全聚德集團(tuán)將文化營(yíng)銷(xiāo)推廣到旗下品牌的有益嘗試。
全聚德還緊跟時(shí)代步伐，深化貫徹“互聯(lián)網(wǎng)+”重要指導(dǎo)思想，使用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行文化傳播。在移動(dòng)手機(jī)客戶(hù)端，全聚德利用微博、微信公眾號(hào)等平臺(tái)進(jìn)行文化營(yíng)銷(xiāo)，推廣品牌文化。消費(fèi)者可以通過(guò)關(guān)注其官方微博或微信公眾好了解到最新的全聚德資訊，在線進(jìn)行訂餐，為消費(fèi)者提供快速、便捷的消費(fèi)文化體驗(yàn)。
五、企業(yè)文博：線上線下品牌文化營(yíng)銷(xiāo)
企業(yè)文化博物館是品牌多年積淀文化的濃縮，是開(kāi)展品牌傳播的重要窗口。史振厚（2009）認(rèn)為企業(yè)博物館反映了企業(yè)的歷史，它不僅是企業(yè)成長(zhǎng)的記錄載體，更是企業(yè)的寶貴財(cái)富，還是企業(yè)文化與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重要組成部分[11]。近年來(lái)，不少北京老字號(hào)興建了品牌博物館開(kāi)展傳播，這些博物館通稱(chēng)為“北京文博”。早在2004年，全聚德就投資興建了北京第一家餐飲企業(yè)展覽館，將全聚德的歷史、文化、烤鴨工藝演變及品牌打造等通過(guò)故事全方位展現(xiàn)出來(lái)，供游人參觀了解。目前，全聚德已上線網(wǎng)上展覽館，借助互聯(lián)網(wǎng)超越時(shí)空的特性開(kāi)展品牌文化的傳播。在全聚德集團(tuán)官方網(wǎng)站中，網(wǎng)上展覽館和線下展覽館一樣分為四個(gè)廳，相較線下，線上的內(nèi)容只是使用圖片和文字的形式進(jìn)行簡(jiǎn)單的介紹陳述，且內(nèi)容較少。相對(duì)比線下，線上的吸引力較弱，不夠吸引人眼球。線上博物館由于具有時(shí)空性、虛擬性，可以利用現(xiàn)代科技技術(shù)仿真線下博物館，例如VR技術(shù)，使游覽者足不出戶(hù)也可以享受到實(shí)體博物館的視覺(jué)體驗(yàn)。
六、美食外交：通過(guò)參加國(guó)內(nèi)外重大活動(dòng)開(kāi)展文化營(yíng)銷(xiāo)
在海外直接投資開(kāi)店由于受到人力資源和國(guó)際規(guī)范的制約，全聚德在海外開(kāi)店還存在很多困難。所以，通過(guò)參與國(guó)內(nèi)外重大活動(dòng)開(kāi)展美食文化交流，通過(guò)“美食外交”的方式開(kāi)展文化營(yíng)銷(xiāo)。全聚德先后服務(wù)2008年北京奧運(yùn)會(huì)、2010年上海世博會(huì)、2013年北京園博會(huì)。2013年，全聚德十多位中國(guó)廚師隨“中國(guó)美食走進(jìn)聯(lián)合國(guó)”活動(dòng)赴美參加聯(lián)合國(guó)總部舉辦的美食節(jié)。2014年，全聚德在APEC會(huì)議中作為合作伙伴為與會(huì)政要提供美食。
2015年，全聚德烤鴨走入米蘭世博會(huì)，在國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“全聚德掛爐烤鴨技藝”（局部）的泥塑藝術(shù)品在館內(nèi)展出，中國(guó)餐飲在意大利產(chǎn)生了極大的反響，（當(dāng)?shù)兀╇娨暸_(tái)還做了專(zhuān)門(mén)的報(bào)道，弘揚(yáng)了中華傳統(tǒng)文化。
2016年，第八屆中國(guó)烹飪大賽在荷蘭鹿特丹舉行，全聚德集團(tuán)派出了以全聚德王府井店為代表的國(guó)宴級(jí)廚師團(tuán)隊(duì)參賽。全聚德不斷參加各種大型活動(dòng)，以“公司外交”方式向世界展示百年全聚德深厚的文化底蘊(yùn)，將中華美食文化傳向全世界。
