常常被誤解的“品牌戰(zhàn)略”
品牌
發(fā)表時(shí)間:2018/2/24??
品牌
發(fā)表時(shí)間:2018/2/24??
中小企業(yè)的死亡率如此之高的原因何在？我認(rèn)為，最重要的原因是創(chuàng)業(yè)者“激情有余，智慧不足”。缺乏戰(zhàn)略眼光、缺乏營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，嚴(yán)重誤解品牌戰(zhàn)略，“學(xué)會(huì)游泳之前就跳進(jìn)河里”導(dǎo)致了這個(gè)悲劇。
針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，重構(gòu)正宗的品牌作戰(zhàn)體系。希望以下內(nèi)容能夠給廣大的創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)家?guī)?lái)一點(diǎn)啟發(fā)和指導(dǎo)，從而提高創(chuàng)業(yè)成功率。
01常常被誤解的“品牌戰(zhàn)略”
品牌戰(zhàn)略，按理說(shuō)不是什么新詞，應(yīng)該比較好理解，但實(shí)際上恰恰相反。我所接觸過(guò)的企業(yè)家群體里，至少有一半以上的人對(duì)品牌戰(zhàn)略有著錯(cuò)誤的理解。主要集中在以下四個(gè)方面：
誤解1：“品牌戰(zhàn)略就是企業(yè)宣傳策略”
這是最常見(jiàn)的誤解之一。一提“品牌”，大家普遍聯(lián)想起“知名度”、“打廣告”、“大力宣傳”等詞匯，錯(cuò)誤地認(rèn)為：品牌戰(zhàn)略就是如何宣傳企業(yè)的學(xué)問(wèn)。
其實(shí)，這個(gè)誤解主要來(lái)源于中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展史。1992年中國(guó)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)型為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，迎來(lái)的第一個(gè)戰(zhàn)役就是廣告戰(zhàn)。因?yàn)椋谀莻€(gè)時(shí)代，多數(shù)行業(yè)基本上都處于賣(mài)方市場(chǎng)，顧客沒(méi)有太多選擇，只要你把知名度搞上去，生意自然就會(huì)來(lái)。而且，那個(gè)時(shí)代的媒體也比較集中，只要把央視拿下，基本上大功告成。所以，那個(gè)時(shí)代也成就了不少“廣告標(biāo)王”。
時(shí)至今日，雖然時(shí)代已經(jīng)發(fā)生了天翻地覆的變化，那些標(biāo)王也基本都死光了，但留下的誤解仍然在延續(xù)，不知害死了多少企業(yè)。
誤解2：“品牌戰(zhàn)略就是企業(yè)視覺(jué)設(shè)計(jì)”
這個(gè)誤解也比較普遍。一提“品牌戰(zhàn)略”就理解成企業(yè)LOGO設(shè)計(jì)。在他們的眼里，一個(gè)好的品牌就是一個(gè)漂亮的LOGO、一個(gè)注冊(cè)商標(biāo)。
不過(guò)，這個(gè)誤解也是有根源的。根源來(lái)自于上世紀(jì)90年代末流行的“CIS”（企業(yè)形象設(shè)計(jì)系統(tǒng)）。CIS源自日本，嚴(yán)格意義上來(lái)講是屬于企業(yè)文化建設(shè)范疇，主要通過(guò)企業(yè)的理念體系、行為體系和視覺(jué)體系進(jìn)行系統(tǒng)計(jì)，從而統(tǒng)一員工的思想，規(guī)范員工的行為，改善企業(yè)運(yùn)營(yíng)體系，建立良好的社會(huì)聲譽(yù)。這跟我們所講的“品牌戰(zhàn)略”沒(méi)有太大關(guān)系。
然而，CIS的流行確實(shí)誤導(dǎo)了一代企業(yè)家，至今都轉(zhuǎn)不過(guò)彎兒來(lái)。
誤解3：“品牌戰(zhàn)略就是包裝企業(yè)上市的”
這種誤解更加令人啼笑皆非，背后原因更加令人擔(dān)憂。
因?yàn)椋袊?guó)很多企業(yè)在上市過(guò)程中，確實(shí)做了不少“故意美化”的事情，不僅自我“美化”，有些公司還專(zhuān)門(mén)幫助他們“美化”。這種做假的行為被他們稱(chēng)為“包裝”。
正因?yàn)槭艿竭@些“包裝”公司的誤導(dǎo)，品牌戰(zhàn)略也常常被誤解成包裝企業(yè)上市的舉措。其實(shí)，這些年我們也遇到不少有這種需求的企業(yè)，但是我們從來(lái)沒(méi)有接過(guò)這樣的單子。因?yàn)椋覀兩钪覀兊氖姑覀儾皇菐椭蛻襞撟骷俚摹?/span>
誤解4：“品牌戰(zhàn)略就是大企業(yè)玩兒的東西”
與上面的三個(gè)誤解相比，這種誤解似乎有了一些“小聰明”。持有這種誤解的人認(rèn)為，品牌是用巨額資金打出來(lái)的，沒(méi)有幾個(gè)億，甚至幾十億，想都不用想。所以，他們常常說(shuō)這樣一句話：我的企業(yè)還小，不適合打品牌，等我們做大了再說(shuō)。遇到這樣的企業(yè)家和創(chuàng)業(yè)者，我經(jīng)常跟他們說(shuō)：你的誤解正在妨礙你企業(yè)的發(fā)展，品牌戰(zhàn)略如同做人，難道富人可以做人，窮人就不用做人了嗎？
03品牌戰(zhàn)略的六維設(shè)計(jì)
我們重新定義了“品牌戰(zhàn)略”后，對(duì)品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容設(shè)計(jì)板塊也需要重新安排，就不能按照傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的“STP+4P”的步驟走了。
1、品類(lèi)設(shè)計(jì)：主要回答“你是誰(shuí)？”給你的品牌找到一個(gè)有發(fā)展?jié)摿Φ摹⒛軌蜷L(zhǎng)期獲利的品類(lèi)。這個(gè)品類(lèi)可能是老品類(lèi)，更有可能是新品類(lèi)。
2、品牌設(shè)計(jì)：主要回答“有何不同？什么風(fēng)格？”從顧客左右腦入手，打造品牌的定位和個(gè)性，從而推動(dòng)你所處品類(lèi)的發(fā)展。
3、視覺(jué)設(shè)計(jì)：主要回答“形象如何？”核心解決如何讓你的品牌被人記住。用什么視覺(jué)元素凸顯你的品牌個(gè)性，讓顧客對(duì)你的品牌過(guò)目不忘。
4、模式設(shè)計(jì)：主要回答“如何落地？”這個(gè)板塊，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理論是沒(méi)有的，但我們認(rèn)為，在新時(shí)代，商業(yè)模式的設(shè)計(jì)至關(guān)重要，它能幫助你如何組織資源，如何實(shí)現(xiàn)盈利。
5、產(chǎn)品設(shè)計(jì)：主要回答“怎么競(jìng)爭(zhēng)？”把以上四大設(shè)計(jì)全部搞定后，才輪到產(chǎn)品。這也是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論所忽略的。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理論，品類(lèi)和產(chǎn)品不分，混為一談。但是，我們把它分開(kāi)來(lái)設(shè)計(jì)。因?yàn)椋奉?lèi)解決“做什么”，而產(chǎn)品解決“做成什么樣”，前者是方向問(wèn)題，而后者是執(zhí)行問(wèn)題，是競(jìng)爭(zhēng)力問(wèn)題。
6、傳播設(shè)計(jì)：主要回答“怎么溝通？”時(shí)代變了，傳播也要變。問(wèn)題是如何變？這個(gè)環(huán)節(jié)就專(zhuān)門(mén)解決一個(gè)品牌在大互聯(lián)時(shí)代如何與顧客有效溝通的問(wèn)題。
