成為一個(gè)有信仰的品牌
品牌
發(fā)表時(shí)間:2018/2/9??
品牌
發(fā)表時(shí)間:2018/2/9??
在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中我們不能僅僅只是滿足物質(zhì)的需求，同時(shí)也必須發(fā)現(xiàn)、洞察、呼應(yīng)并共鳴精神層面的，只有這樣的品牌才會(huì)是一個(gè)偉大的、持久的、標(biāo)志性的，最終成為一個(gè)有故事的品牌，有信仰的品牌。
品牌真相是可以喚起消費(fèi)者心中潛在渴望的有溝通力的內(nèi)涵，它來(lái)源于產(chǎn)品但又必須高于產(chǎn)品本身的屬性。如果說(shuō)產(chǎn)品真相引導(dǎo)出的產(chǎn)品訴求是引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行理性的思考和選擇，那么品牌真相就是要去“解開(kāi)靈魂的密碼”，和消費(fèi)者建立更深層次的關(guān)聯(lián)，在“思想、心靈和精神”上形成共鳴。
0 1 品牌的真相，精神的力量
在消費(fèi)者水平化的時(shí)代，產(chǎn)品的差異化定位很重要，但這只是物質(zhì)層面的競(jìng)爭(zhēng)，如果只強(qiáng)調(diào)定位也是徒勞無(wú)益的，消費(fèi)者可能會(huì)因?yàn)槎ㄎ焕卫斡涀∧硞€(gè)品牌，但此舉并不表明這是一個(gè)良好的品牌，此時(shí)的定位純粹就是為了提醒消費(fèi)者小心虛假品牌而已。
因此，在建立了產(chǎn)品差異化定位后，塑造品牌就是如何通過(guò)創(chuàng)立象征和一系列的傳播符號(hào)，觸動(dòng)人們的內(nèi)心和靈魂，在營(yíng)銷中滿足并且占有所在產(chǎn)品類別中人們最根本的需求和渴望，進(jìn)而讓品牌最終成為大眾文化的一部分。
0 2 啟程是產(chǎn)品，但只有品牌才有可能到達(dá)終點(diǎn)
我們都知道，任何品牌都非一日而成。消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品或品類的需求，也是先物質(zhì)而后精神的。就好比汽車(chē)被發(fā)明出來(lái)后的第一個(gè)訴求是：“不用馬拉的車(chē)”，那時(shí)的消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)的需求其實(shí)無(wú)關(guān)品牌，能跑不用馬拉就行，競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵是只要比馬車(chē)跑的更快更穩(wěn)。但在汽車(chē)品類發(fā)展了近百年后的今天，需要駕駛樂(lè)趣的會(huì)選擇寶馬，需要體現(xiàn)尊貴身份的是奔馳，讓自己更安全的有沃爾沃，想要追求速度的自然首選馬達(dá)轟鳴的法拉利，不同的消費(fèi)偏好會(huì)選擇不同的品牌，品牌競(jìng)爭(zhēng)成了關(guān)鍵要素。
因此企業(yè)特別是中小企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品創(chuàng)新或者產(chǎn)品概念創(chuàng)新是非常關(guān)鍵的，是否有獨(dú)特的、區(qū)隔以往產(chǎn)品的差異化，并圍繞差異化提煉出可與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的產(chǎn)品訴求，只有這樣，我們才能通過(guò)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力順利啟程。
0 3 如何打造產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力
產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)源于產(chǎn)品本身，但我們要知道一個(gè)產(chǎn)品是由產(chǎn)品的三重屬性構(gòu)成的，而絕非是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單通過(guò)眼睛觀察的產(chǎn)品。
產(chǎn)品的三重屬性：核心產(chǎn)品、實(shí)體產(chǎn)品、周邊產(chǎn)品，這是營(yíng)銷學(xué)中最基本也是最重要的概念。
首先，核心產(chǎn)品是指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，是目標(biāo)顧客真正要購(gòu)買(mǎi)的東西，因而在產(chǎn)品整體概念中也是最基本、最主要的構(gòu)成部分。比如化妝品產(chǎn)品，可以賣(mài)美白，可以賣(mài)祛痘，可以賣(mài)潔凈……但歸根到底賣(mài)給女孩子的是美，是青春，是自信，是一種幻覺(jué)，畢竟不可能有人真正永葆青春和美麗。所以對(duì)于化妝品企業(yè)來(lái)說(shuō)，必須將產(chǎn)品利潤(rùn)中的很大部分作為傳播成本，通過(guò)傳播和廣告向消費(fèi)者傳遞這種幻覺(jué)。
巴黎歐萊雅在中國(guó)非常成功，其在廣告?zhèn)鞑ブ杏幸粋€(gè)關(guān)鍵的訴求是“你值得擁有”，擁有什么呢？當(dāng)鞏俐、張梓琳、李冰冰、范冰冰、李嘉欣、楊紫瓊等重量級(jí)女明星紛紛在廣告中和你溝通“巴黎歐萊雅，你值得擁有”的時(shí)候，這些明星的美麗、自信和成就自然而然的就與歐萊雅的產(chǎn)品關(guān)聯(lián)起來(lái)。因此，對(duì)歐萊雅品牌來(lái)說(shuō)其售賣(mài)的核心產(chǎn)品并非那些漂亮的瓶瓶罐罐，而是每個(gè)女人都向往的那種美麗、自信和成就……
核心產(chǎn)品意味著產(chǎn)品的真正價(jià)值，如果核心產(chǎn)品的價(jià)值方向提煉錯(cuò)了，那就是戰(zhàn)略性的錯(cuò)誤，營(yíng)銷就有可能就會(huì)走向歧途。單純用眼睛看自己的產(chǎn)品是要不得的，而是要學(xué)會(huì)用心去洞察消費(fèi)者的真實(shí)需求；千萬(wàn)不要被產(chǎn)品太多的屬性迷惑，消費(fèi)者只會(huì)為自己的需求買(mǎi)單；這個(gè)需求才是產(chǎn)品真正的價(jià)值所在，才是核心產(chǎn)品。 其次，實(shí)體產(chǎn)品是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，即向市場(chǎng)提供的實(shí)體和服務(wù)的形象，表現(xiàn)為產(chǎn)品的質(zhì)量水平、外觀特色、式樣、品牌名稱和包裝等。
0 4 尋找產(chǎn)品訴求
消費(fèi)者用金錢(qián)交換我們的產(chǎn)品，假設(shè)我們的產(chǎn)品質(zhì)量確實(shí)非常優(yōu)秀，消費(fèi)者最多也只是百分百滿意，但有時(shí)如果我們?cè)诋a(chǎn)品價(jià)值之外，附加提供即使是非常微小的消費(fèi)者所購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品之外的價(jià)值，所獲得的回報(bào)反而可能是巨大的。
周邊產(chǎn)品的意義就在于此。
正因?yàn)槿魏我粋€(gè)產(chǎn)品都具備三重屬性，所以在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中我們就可以根據(jù)自身產(chǎn)品、市場(chǎng)環(huán)境及消費(fèi)者的需求的不同，有針對(duì)性的打造產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，并圍繞產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的方向提煉產(chǎn)品訴求。
在這里還要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，那就是如果我們有能力將核心產(chǎn)品、實(shí)體產(chǎn)品、周邊產(chǎn)品都做到數(shù)一數(shù)二，那自然是很完美的，不過(guò)事實(shí)上這基本上是不可能完成的任務(wù)，因?yàn)槿魏纹髽I(yè)的資源都是有限的。所以在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，更應(yīng)該集中資源在某一方面的屬性上做到與眾不同、不可復(fù)制，只要能做到這一點(diǎn)，那就已經(jīng)可以讓我們的產(chǎn)品順利啟程了。
