物聯網和人工智能正在以火箭般的速度發展，并從根本上改變人與人之間以及人與品牌之間的互動方式。營銷也將從“數字化”轉向“智能化”。服務與體驗將成為區隔商業的重要元素。隨著社會與科技發展，新一代消費者更迭帶來了更多即時性與個性化的需求，對媒介渠道的利用也更加多元。
??在這個背景下，公司與平臺將如何面對新時代的營銷挑戰? 12月7日，在GDMS2017全球數字營銷峰會上，小米公司MIUI廣告銷售部華東區總經理陳高銘分享了小米打造智能生態營銷的洞察與思路。
陳高銘|小米公司MIUI廣告銷售部華東區總經理
??科技越進步越要以人為中心，把營銷當做服務與體驗
??“隨著營銷邊界的擴展，廣告主最終想要影響的還是那個‘人’。”陳高銘講到，“營銷的本質應該是以人為中心，一切的營銷都是以人為本的服務與體驗。”
??圍繞“人”，小米智能生態營銷從“觸達”、“觸動”、“觸發”、“沉淀”四個維度提升營銷的服務與體驗。
??觸達|更高效率的媒介 傳統的廣告投放多是媒介采買，但可能會造成不同媒介重復覆蓋同一用戶、或未能覆蓋正確用戶的現象。此外，媒介采買在每次觸達用戶時使用重復的創意素材，有時并不能完整的展現廣告主想要傳達的活動或品牌信息。小米營銷倡導受眾采買，利用小米的入口優勢及系統級頻控，能夠針對每一個用戶高效觸達，并將用戶行為數據做打通，運用小米媒體矩陣，實現全鏈路的營銷。
??在今年唯品會616營銷推廣中，小米聯合唯品會首次運用其獨創的“小劇場”廣告產品，承載首席驚喜官周杰倫揭幕的“驚喜三重奏”超值福利，以“故事線“的形式切分為3個主題，小米手機用戶只要任意開啟小米視頻、小米主題和小米音樂三款應用，均有機會在開屏頁中看到周杰倫揭幕唯品會“驚喜三重奏”的動態畫面。
??極具科技感與創意的廣告播放形態，讓此次推廣成為營銷經典項目。更重要的是，在每次的觸達中，廣告主可以使用不同的遞進素材，提高了投放的效率和效果。在項目投放當天，小劇場觸達百萬小米手機用戶，且看完整個連續創意素材的用戶高達65%。
??觸動|更具創想的創意和內容 陳高銘在會議上介紹了小米物聯網營銷的代表性案例，由云米聯合肯德基宅急送打造的“會叫炸雞的冰箱”，將云米冰箱打造成訂餐神器，只要對著冰箱說，“云米冰箱，我要吃雞”，便可召喚肯德基宅急送。這個案例就是小米營銷洞察用戶需求，讓廚房變身智能叫餐場景。也為物聯網時代的營銷探索提供了新的思路、新的玩法。
??萬物互聯智能時代的營銷，創意和內容的邊界也在擴展。“過去，內容主要聚焦在資訊、娛樂等方面，現在是有生活就有內容、有場景就有創意，創意與內容都是為了給用戶更好的服務與體驗。”陳高銘講到。小米整合軟硬件媒介覆蓋用戶全天生活場景，能夠在適當的時間和地點、用適當的形式和內容觸動消費者。
??此外，小米OTT首創智能電視互動營銷，用戶使用語音搜索可以喚起蜘蛛俠破窗特效。小米手環與優悅礦泉水聯手打造“專屬飲水健康管家”，通過手環震動+文字點亮的創意模式提醒用戶喝水……這些原生化、場景化的創意與內容，讓營銷更具趣味性與想象力。
??觸發|更能影響用戶心智的“參與感”“極客實驗室”是小米MIUI全新推出的線下系列品牌欄目，今年6月份，一汽豐田聯合小米MIUI為米粉在上海和廣州兩地量身打造了一系列集科技、車型體驗于一體的線下活動——小米品鑒會。[NextPage] 本次體驗營活動突破傳統的單品牌體驗模式，借助一系列體驗活動，讓用戶近距離感受一汽豐田產品的駕乘樂趣與小米產品的科技魅力。
??在活動現場，除了傳統體驗營里的車型靜態展示區、性能體驗區、SUV體驗區外，還設置了小米戶外體驗區、小米智能家居館、小米新品發布區。新品爆品都可搶先體驗，同時還能和小米米家生態鏈企業CEO、小米產品首席工程師、產品經理、設計師等幕后大咖零距離交流。兩場小米品鑒會，共有111名嘉賓參與線下活動試駕， 840名A卡客戶，活動總曝光400萬+，活動總點擊率5.66%，遠超往屆活動數據，實現三方共贏的同時帶來品牌1+1>2的營銷效果。
??陳高銘認為，參與感挖掘了人們心中的“被需要”，是一種與用戶溝通的方法論。小米經過7年的發展，形成了小米社區與小米MIUI論壇這兩個非常重要的米粉陣地，目前，這兩大陣地的累計注冊用戶近1.1億，也在滿足不同客戶品牌推廣需求方面起到了重要的作用。
??沉淀|更高的用戶留存率 在此次會議上，陳高銘在談及如何在營銷中積累用戶，并提高用戶對品牌的忠誠度時，介紹了小米的“直達服務”。直達服務是一種新型的應用形態，更易于服務的傳播和留存，無需安裝，即點即開，且開發成本極低。可以在瀏覽器、搜索、短信、微信等多入口喚醒，在使用過程中還能生成桌面圖標，并具備推送服務的能力。
??小米模式，是小米能夠做好營銷的基石
??“小米是一家硬件公司，也是一家互聯網公司，還是一家新零售公司。7年來的高速發展以及數億消費者的認可印證了小米模式的成功。也是小米能夠做好營銷這件事的基石。”陳高銘表示，“今年，小米公司明確發展目標，加上準確的市場行為與前瞻性的行業探索，取得了很多令人矚目的成績。”
??今年推出的小米MIX2全面屏手機再一次驚艷世界，廣受國外媒體好評，并具有產品即媒介的傳播效應。
??據知名調研公司Strategy Analytics和IDC的最新數據報告，小米手機出貨量已經重新站回世界第五。在IDC的另一份統計數據顯示，小米手機在印度市場從2017年Q2的17.2%成長到Q3的23.5%，出貨量達920萬臺，與三星并列第一。
??今年的雙11，小米電視線上銷量排名第一，小米電視&小米盒子已經成為線上銷售排名第一的互聯網品牌。小米手機奪得天貓中國手機品牌銷量金額雙第一，并連續五年占據天貓手機銷量第一的寶座。
??在剛剛過去的首屆小米IoT開發者大會上，小米IoT平臺目前已接入超800種智能硬件，聯網設備超8500萬臺，日活躍設備超1000萬臺，成為全球最大的智能硬件IoT平臺。
??新零售模式升級，線上線下成功聯動。11月5日小米之家深圳旗艦店正式開幕營業，這是全國第228家小米之家,也在深圳的第5家門店。店內展示了幾乎全系小米產品，讓米粉驚艷。
??這些都是在小米創新的商業模式下的具體表現。
??目前，小米MIUI全球聯網激活用戶已突破3億，龐大的手機用戶數是支持小米營銷的數據基礎。與此同時，基于智能硬件、互聯網服務、新零售等，小米獲得了多個維度的用戶數據，并整合軟硬件媒介連接用戶全天生活場景，還原一個最真實的用戶。
??“更重要的是，小米還將體系內各個媒體進行數據打通，無論用戶打開小米視頻還是小米音樂，或者是小米商店等應用，我們都能根據用戶喜好，真正實現追著用戶走，并推送有價值的商業信息，做到以人為中心。”陳高銘表示。
??物聯網、智能硬件、新零售的高速發展，給小米智能生態營銷帶來了巨大的想象空間。基于小米生態的大數據、全場景以及參與感方法論，小米智能生態營銷真正做到了以用戶為中心，將廣告的創意和內容融入用戶的場景，擴展與跨越媒介的邊界，更高效、更原生的觸達用戶，成為對用戶有價值的信息，從而實現營銷效果的提升。
