繼PC、移動端后，什么將成為騰訊布局其“內(nèi)容+連接”策略的下一個平臺級產(chǎn)品，答案很可能是騰訊的客廳產(chǎn)品，也就是騰訊視頻TV端。
這個基于智能電視、覆蓋家庭場景的軟硬件整體解決方案目前雖然隸屬OMG（網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群），業(yè)務(wù)也才剛起步，但卻是未來承載騰訊多款產(chǎn)品的超級入口。
從2015年的摸索到2016年的借力再到2017年充分發(fā)力，通過投資、合作等方式，憑借騰訊自身的內(nèi)容及變現(xiàn)能力，騰訊視頻TV端只用了三年時間，就吸引了超過11家的主流電視機廠商合作，終端觸達總量超過4000萬臺。服務(wù)的廣告主從0增至如今的350+，營收也實現(xiàn)了三連跳，從搭伙移動端售賣到獨立售賣，用一年時間破億后，今年營收有望增至上年同期的5倍。
在視頻這塊業(yè)務(wù)上，騰訊入局雖晚，但憑借著壯士斷腕的決心，通過不斷在自制、版權(quán)內(nèi)容及用戶體驗上加大投入，目前已經(jīng)后來居上，在用戶覆蓋率及付費用戶量等多項指標(biāo)上躍居行業(yè)領(lǐng)先地位。而在用戶量不斷攀升的過程中，TV端對于平臺流量的貢獻也超過了PC端，成為用戶進入騰訊視頻的第二大入口，接下來隨著智能電視進入更多家庭、用戶影音消費場景的遷移，它的比重?zé)o疑還將擴大。
短短3年，從零開始摸索，到如今不管是用戶量、服務(wù)廣告主數(shù)量還是整體營收都引領(lǐng)行業(yè)，騰訊視頻TV端做了哪些布局？對于高度分散、仍處于青春期的OTT市場，為了推動行業(yè)建立規(guī)范、打消廣告主的顧慮，它又做了哪些嘗試？未來，騰訊還將對大屏寄予哪些厚望？為此，TOP君專訪了騰訊視頻客廳產(chǎn)品部總經(jīng)理趙罡。
騰訊視頻客廳產(chǎn)品部總經(jīng)理趙罡
終端+盒子+APP矩陣，覆蓋最大規(guī)模用戶群
在互聯(lián)網(wǎng)的疆場上，用戶量就是話語權(quán)，而判斷一個媒體是否強勢、是否主流，核心指標(biāo)除了覆蓋面，最重要的就是用戶量。
在移動端，想要獲取用戶，最重要的入口是應(yīng)用，但在智能電視端，除了應(yīng)用，同樣重要的還有終端以及盒子。如果要為這三個入口劃分等級，終端無疑是流量的一級入口，緊隨其后的是盒子，再次才是APP，而想要盡可能多的捕獲用戶，除了打造極致用戶體驗的APP，還要盡可能的探向上游，與盒子以及終端建立捆綁，優(yōu)先為用戶提供服務(wù)。
為此，在與未來電視、南方新媒體以及國廣東方三家互聯(lián)網(wǎng)電視牌照方合作保證內(nèi)容環(huán)境安全的前提下，通過內(nèi)容合作以及投資入股等方式，騰訊視頻TV端與國內(nèi)主流的黑電品牌、盒子廠商以及智能電視應(yīng)用均建立了合作。
據(jù)趙罡介紹，目前在終端方面，除了與廠商合作預(yù)裝，2017年6月和7月，騰訊視頻TV端還先后投資3億和4.5億入股創(chuàng)維旗下酷開以及TCL旗下雷鳥科技，結(jié)成深度捆綁；盒子方面，除與一些盒子品牌合作以外，與創(chuàng)維數(shù)字聯(lián)合推出定制款的企鵝極光盒子；APP方面，與南方新媒體聯(lián)合推出了云視聽極光這款業(yè)界標(biāo)桿的互聯(lián)網(wǎng)電視應(yīng)用產(chǎn)品，并與泰捷視頻、CIBN微視聽、云視聽MoreTV（原電視貓）深度合作形成應(yīng)用矩陣。
通過好硬件+好軟件的組合，騰訊視頻TV端不斷跑馬圈地，擴大了智能大屏版圖。不管是在存量市場還是增量市場，騰訊視頻TV端都擁有較高的市場占有率，這也為它進行商業(yè)化奠定了扎實的用戶基礎(chǔ)。
內(nèi)容為王，用戶為本，打造極致用戶體驗
覆蓋頭部大作、精耕細分領(lǐng)域、精準(zhǔn)匹配用戶需求是騰訊視頻TV端在內(nèi)容及產(chǎn)品層面的差異化策略。
內(nèi)容方面，基于用戶TV端的視聽習(xí)慣，除了跟騰訊視頻全平臺的頭部內(nèi)容保持同步外，騰訊視頻TV端還會挖掘一些細分市場的機會。“除了電影、電視劇、綜藝、動漫，小眾內(nèi)容將是我們下一步深挖的內(nèi)容，像生活、教育、廣場舞、美食等”，趙罡表示，結(jié)合大屏高清、立體聲環(huán)繞的視聽特點，騰訊視頻TV端將陸續(xù)推出適合電視端播放、契合一小部分受眾需求、具有高付費屬性的小眾內(nèi)容，比如一些頂級的體育賽事以及像古典音樂、歌舞劇這樣的高雅藝術(shù)。
“這些內(nèi)容本身成本很高，但人群非常垂直，忠誠度也高，他們愿意付更多的錢來欣賞一般渠道找不到的內(nèi)容，細分的每個品類可能只有10萬、20萬人群，但如果挖掘的領(lǐng)域夠廣，也能為平臺積累大量的忠實用戶。”
在產(chǎn)品體驗層面，基于家庭場景，騰訊視頻TV端接下來將推出不同的觀看模式，除了常規(guī)的點播模式，還將有類似傳統(tǒng)電視的頻道模式、適合老人的簡易模式以及方便家長管理的兒童模式，從體驗上打造差異化。“老年人不習(xí)慣在復(fù)雜的海報頁尋找內(nèi)容，我們就打造簡易模式；小朋友看電視得考慮內(nèi)容安全、觀看時長，我們就設(shè)置內(nèi)容黑名單、開發(fā)少兒模式，此外，還會有方便一家人觀看的合家歡模式以及一鍵推薦模式。”
內(nèi)容和產(chǎn)品體驗之外，依托騰訊大數(shù)據(jù)，在編輯推薦精品內(nèi)容之外，騰訊視頻TV端還將基于用戶及家庭的收視習(xí)慣推薦個性化內(nèi)容。“精品運營位占一到兩屏，任何的用戶都能在兩屏內(nèi)找到市場上主推的內(nèi)容。主屏之外，我們會借助數(shù)據(jù)了解用戶的多維意圖，向他做垂直內(nèi)容的個性化推薦。”趙罡告訴TOP君。
基于差異化的內(nèi)容及用戶體驗布局，騰訊視頻TV端研發(fā)了包括曝光、定制、劇場及互動創(chuàng)新在內(nèi)的多種營銷策略組合，打造了客廳營銷的一站式解決方案。
目前的廣告產(chǎn)品中，消耗最大的是貼片產(chǎn)品，價格已與移動端趨同，收入占比最高；其后是閃屏、屏保類廣告；第三是廣告主越來越能接受的頁面廣告，比如電影、紀(jì)錄片頻道的贊助。后期騰訊視頻TV端還將基于內(nèi)容及產(chǎn)品屬性開發(fā)多種原生廣告形式，如配合主屏的瀑布流觀看模式推出信息流原生視頻廣告，把廣告當(dāng)做精選內(nèi)容來運營，打造刷屏的病毒視頻，以及結(jié)合少兒模式定制廣告等。
率先規(guī)范市場，凈化OTT環(huán)境，讓廣告主投的放心
相比移動端，雖然目前智能電視端不管在用戶量還是廣告庫存上都還談不上強勢，但隨著終端的升級換代、用戶從傳統(tǒng)電視端的遷移，其商業(yè)價值遲早會迎來爆發(fā)，對時下的OTT行業(yè)來說，當(dāng)務(wù)之急是清理阻礙高速發(fā)展的路障。
由于脫胎互聯(lián)網(wǎng)，OTT的監(jiān)測能力已經(jīng)跟PC、移動端沒有區(qū)別，根據(jù)多年服務(wù)廣告主的經(jīng)驗，在趙罡看來，掣肘行業(yè)發(fā)展的主要是它特有的幾個問題，具體來說包括：沒有成熟的從戶到人的監(jiān)測標(biāo)準(zhǔn)、高度碎片導(dǎo)致的廣告資源非標(biāo)準(zhǔn)化以及較高的認知門檻。為了推動行業(yè)建立規(guī)范，騰訊視頻目前已經(jīng)率先圍繞這幾個問題尋找了解決方案。
落實從戶到人的監(jiān)測關(guān)系到OTT的結(jié)算標(biāo)準(zhǔn)，從戶到人的監(jiān)測能解決幾個人在看、誰在看以及如何結(jié)算的問題。由于目前做不到從戶到人，OTT的結(jié)算通常以終端為單位，但更科學(xué)的結(jié)算標(biāo)準(zhǔn)其實應(yīng)該是以人為單位，因為按終端結(jié)算會使智能電視的媒體價值驟減為原有體量的30%-40%。“這個問題最終得第三方來解決，但需要技術(shù)的突破，騰訊視頻TV端目前就在和第三方一起開發(fā)適用于OTT并類似傳統(tǒng)電視體系的一套媒介語言，實現(xiàn)從CPM到收視率的指標(biāo)轉(zhuǎn)換，這樣OTT才可能真正拿到該有的預(yù)算”。
趙罡透露，目前騰訊正與索福瑞合作進行全國52城的入戶樣本調(diào)研，期望借助第三方的調(diào)研網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)從戶到人的監(jiān)測，確立點播收視率的衡量標(biāo)準(zhǔn)，這是業(yè)內(nèi)首個從戶到人的樣本庫嘗試，也是一個耗時的龐大工程。除了索福瑞，騰訊還在同CTR以及尼爾森做方法論的探討和研究，包括數(shù)據(jù)樣本的融合、采集、清洗等工作，并寄希望于通過標(biāo)準(zhǔn)化OTT收視指標(biāo)來盡快撬開傳統(tǒng)電視的預(yù)算。
高度碎片化導(dǎo)致的廣告資源不標(biāo)準(zhǔn)是制約廣告主規(guī)模化投放OTT的主要原因之一，因為不同的電視機品牌，即使用了騰訊的視頻源，也還是可以自己制作產(chǎn)品并運營，“頻道排列、頁面布局、UI設(shè)計的差異化導(dǎo)致了廣告資源很難做到100%的打通和覆蓋。”趙罡表示，終端與內(nèi)容方運營的不一致導(dǎo)致了一些廣告主因為溝通麻煩放棄了投放OTT，也為負責(zé)商業(yè)化的騰訊視頻TV端團隊帶來了很大的挑戰(zhàn)。要解決這個問題，就需要對外進行商業(yè)整合，將非標(biāo)資源統(tǒng)一化，目前騰訊視頻TV端就有專門的團隊做外部媒體資源的整合，盡可能地把差異化的產(chǎn)品統(tǒng)一為標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品。
對于認知門檻高的問題，就需要OTT團隊不斷的為客戶做培訓(xùn)，幫助廣告主了解整個業(yè)態(tài)的邏輯。騰訊視頻TV端目前除了不停的點對點的培訓(xùn)，還會搭建線下體驗間，通過線下觀影讓廣告主感受家庭場景中智能大屏的媒體價值。
解決了這些問題，隨著用戶量和廣告庫存的增加，智能電視才能成長為強勢媒體，它的商業(yè)價值才會迎來爆發(fā)。
騰訊系產(chǎn)品陸續(xù)進駐，智能科技+應(yīng)用矩陣攻占未來家庭
騰訊對于騰訊視頻TV端寄予的厚望，絕不僅僅只是視頻播放平臺這么簡單。
趙罡表示，在騰訊視頻TV端，基于家庭場景需求，騰訊產(chǎn)品的布局將有幾個梯隊。第一梯隊是視頻，第二梯隊將是全民K歌這樣的影音應(yīng)用，第三梯隊就是社交、金融等其他企鵝家族成員。另外隨著京騰計劃的深入，未來騰訊系在大屏端的用戶服務(wù)都將陸續(xù)展開，社交、購物、教育、金融甚至醫(yī)療等增值服務(wù)都將以騰訊視頻TV端為載體。
“目前騰訊視頻TV端的用戶通過QQ或者微信登陸的比例已經(jīng)超過了70%，我們能獲取絕大多數(shù)用戶的畫像，這對于精準(zhǔn)營銷來說是得天獨厚的優(yōu)勢。”這也意味著騰訊在大屏端的營銷顆粒度將比其他產(chǎn)品更細，廣告主完全可以根據(jù)用戶全平臺的行為數(shù)據(jù)來進行精準(zhǔn)營銷。而隨著像人臉識別、智能語音、體感等技術(shù)突破瓶頸，人臉識別能精確的識別觀看人數(shù)、智能語音及體感技術(shù)能降低電視的操作難度并提升用戶體驗，騰訊產(chǎn)品矩陣的優(yōu)勢將更加明顯。
對于客廳經(jīng)濟的未來，趙罡認為雖然業(yè)內(nèi)目前都在花大力氣研發(fā)語音解析技術(shù)，但在他看來技術(shù)在這當(dāng)中并非起決定性作用，智能大屏的競爭歸根到底還是產(chǎn)品和服務(wù)的競爭。因為如果沒有屬于自己的明星應(yīng)用，語音指令就無法下達至垂直頁面。只有同時具備語音解析能力及多場景產(chǎn)品覆蓋能力，才能流暢地滿足用戶的視聽體驗，也才能成為客廳經(jīng)濟真正的主導(dǎo)者。
基于家族經(jīng)銷商生意，自身作為經(jīng)銷商業(yè)主，從事商品經(jīng)銷行業(yè)二十余年，期間在數(shù)個著名企業(yè)兼任業(yè)務(wù)經(jīng)理及培訓(xùn)師等職。
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