隨著茅臺的市值超越了帝亞吉歐，成為全球烈酒第一品牌，茅臺的股價也不斷攀升，屢創(chuàng)新高。茅臺在消費者心目中的品牌地位也越來越牢不可破。面對這樣的大好局面，茅臺集團領(lǐng)導(dǎo)卻依然保持著清醒的頭腦，不但沒有趁機擴張勢力，反而加強了品牌管理的力度，一舉砍掉了近八成的子品牌，力保茅臺品牌的高標(biāo)準(zhǔn)、嚴要求。9月26日，茅臺集團舉辦新《品牌管理辦法》發(fā)布會暨宣貫會，宣布對集團旗下子公司品牌運營提出更為嚴格的管理規(guī)范，涉及產(chǎn)品審批、品牌使用許可、廣告宣傳、首席質(zhì)量官設(shè)立等新規(guī)則。

這是一次史無前例的瘦身行動，號稱“茅臺集團反復(fù)醞釀了一年多的時間，并成為集團今年最重大的事件之一”。

茅臺集團董事長袁仁國，茅臺集團黨委書記、總經(jīng)理李保芳以及茅臺集團各職能部門、子公司運營商首腦齊聚一堂，足見對本次發(fā)布會的高度重視。

1品牌產(chǎn)品大瘦身

茅臺集團旗下曾經(jīng)有多達214個品牌、2389個產(chǎn)品。據(jù)茅臺官方公布數(shù)據(jù)顯示，截至目前，除貴州茅臺酒外，茅臺集團各子公司共清理品牌155個、產(chǎn)品1983款，清理后剩余59個品牌、406款產(chǎn)品。品牌瘦身超過七成，產(chǎn)品瘦身更多，超過了八成。

過去茅臺集團下屬的保健酒公司、技術(shù)開發(fā)公司、習(xí)酒公司等都存在品牌較多的現(xiàn)象。而此前這些公司開發(fā)各種貼牌產(chǎn)品，旗下很多的品牌產(chǎn)品價格很低卻打著茅臺集團出品，這對茅臺的品牌價值造成了一定的犧牲和傷害。

從今年年初開始，茅臺集團就下大力氣壓縮開發(fā)品牌數(shù)量，這次提出的《品牌管理辦法》更加明確地提出，要求每家子公司保留的品牌數(shù)不超過10個，每個品牌的條碼數(shù)不超過10個。

2品牌使用規(guī)范深化細化

茅臺現(xiàn)行的《品牌管理辦法》發(fā)布于2006年，在2015年曾進行過修訂，對推動茅臺品牌健康發(fā)展發(fā)揮了重要促進作用。但從當(dāng)前客觀情況來看，國家品牌工作總體戰(zhàn)略、政策環(huán)境已發(fā)生了較大變化，因此茅臺對原《品牌管理辦法》進行了適時的深度修改。

這次提出的《品牌管理辦法》，要在9月26日到12月31日期間，在集團成員及品牌運營商中全面貫徹。在落實上，茅臺集團將會成立品牌管理委員會。該舉措就是為了強化茅臺品牌管理工作，提升茅臺品牌整體形象。

除了品牌和產(chǎn)品之外，《品牌管理辦法》的內(nèi)容已經(jīng)細致深入到了方方面面，不僅對茅臺集團各類商標(biāo)、專利、榮譽，乃至廠歌、廠旗、茅臺酒裝潢等制定了嚴格的使用規(guī)范；同時對專賣店申請、開發(fā)品牌和定制酒管理、采用“窖藏”等通行詞語命名等進行了詳細規(guī)定；甚至對于微博、包材和信箋紙等使用茅臺標(biāo)識的情況都有規(guī)定，明確了定位準(zhǔn)確、合理使用、誠實守信、優(yōu)勝劣汰的品牌管理原則。

3從產(chǎn)品思維到資本思維

市場競爭的法則已經(jīng)越來越明白地昭示，只有優(yōu)秀的品牌才會獲得市場認可，才能贏得更為廣闊的成長空間。在過去的一段時間，茅臺集團對旗下品牌進行了大浪淘沙式的洗禮，成效顯著，但仍有諸多環(huán)節(jié)的工作需要理順。茅臺希望通過加強品牌管理，各個子品牌能夠嚴格產(chǎn)品品質(zhì)、夯實市場基礎(chǔ)、樹立消費口碑、持續(xù)健康發(fā)展，打造和鞏固講良心、品質(zhì)好、守信用、守底線的優(yōu)秀品牌，形成強大的品牌集群，為集團公司的發(fā)展提供強有力的支撐。

為品牌瘦身，并非茅臺集團的創(chuàng)舉，事實上，近兩年來五糧液、瀘州老窖、山西汾酒、西鳳酒等知名酒企都在“瘦身”上大動干戈，品牌的精品化、聚焦化已經(jīng)成為白酒行業(yè)的大趨勢。

據(jù)財經(jīng)評論家分析，太多的子品牌運作，會在食品安全和經(jīng)營管理上制造更多的風(fēng)險。從長期來看，對于茅臺這樣的價值型白酒并沒有太多好處。為了長遠的發(fā)展，“聚焦”和“瘦身”是價值型白酒的必由之路，尤其是有股市支撐的酒企。從經(jīng)營方面、產(chǎn)品盈利方面、資本盈利方面都需要這樣做，過去僅僅是產(chǎn)品思維，現(xiàn)在還要疊加資本思維。在這條路上，明智的白酒企業(yè)都會殊途同歸，才能走得更遠。