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隨著茅臺(tái)的市值超越了帝亞吉?dú)W，成為全球烈酒第一品牌，茅臺(tái)的股價(jià)也不斷攀升，屢創(chuàng)新高。茅臺(tái)在消費(fèi)者心目中的品牌地位也越來(lái)越牢不可破。面對(duì)這樣的大好局面，茅臺(tái)集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)卻依然保持著清醒的頭腦，不但沒(méi)有趁機(jī)擴(kuò)張勢(shì)力，反而加強(qiáng)了品牌管理的力度，一舉砍掉了近八成的子品牌，力保茅臺(tái)品牌的高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求。9月26日，茅臺(tái)集團(tuán)舉辦新《品牌管理辦法》發(fā)布會(huì)暨宣貫會(huì)，宣布對(duì)集團(tuán)旗下子公司品牌運(yùn)營(yíng)提出更為嚴(yán)格的管理規(guī)范，涉及產(chǎn)品審批、品牌使用許可、廣告宣傳、首席質(zhì)量官設(shè)立等新規(guī)則。

這是一次史無(wú)前例的瘦身行動(dòng)，號(hào)稱(chēng)“茅臺(tái)集團(tuán)反復(fù)醞釀了一年多的時(shí)間，并成為集團(tuán)今年最重大的事件之一”。

茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)袁仁國(guó)，茅臺(tái)集團(tuán)黨委書(shū)記、總經(jīng)理李保芳以及茅臺(tái)集團(tuán)各職能部門(mén)、子公司運(yùn)營(yíng)商首腦齊聚一堂，足見(jiàn)對(duì)本次發(fā)布會(huì)的高度重視。

1品牌產(chǎn)品大瘦身

茅臺(tái)集團(tuán)旗下曾經(jīng)有多達(dá)214個(gè)品牌、2389個(gè)產(chǎn)品。據(jù)茅臺(tái)官方公布數(shù)據(jù)顯示，截至目前，除貴州茅臺(tái)酒外，茅臺(tái)集團(tuán)各子公司共清理品牌155個(gè)、產(chǎn)品1983款，清理后剩余59個(gè)品牌、406款產(chǎn)品。品牌瘦身超過(guò)七成，產(chǎn)品瘦身更多，超過(guò)了八成。

過(guò)去茅臺(tái)集團(tuán)下屬的保健酒公司、技術(shù)開(kāi)發(fā)公司、習(xí)酒公司等都存在品牌較多的現(xiàn)象。而此前這些公司開(kāi)發(fā)各種貼牌產(chǎn)品，旗下很多的品牌產(chǎn)品價(jià)格很低卻打著茅臺(tái)集團(tuán)出品，這對(duì)茅臺(tái)的品牌價(jià)值造成了一定的犧牲和傷害。

從今年年初開(kāi)始，茅臺(tái)集團(tuán)就下大力氣壓縮開(kāi)發(fā)品牌數(shù)量，這次提出的《品牌管理辦法》更加明確地提出，要求每家子公司保留的品牌數(shù)不超過(guò)10個(gè)，每個(gè)品牌的條碼數(shù)不超過(guò)10個(gè)。

2品牌使用規(guī)范深化細(xì)化

茅臺(tái)現(xiàn)行的《品牌管理辦法》發(fā)布于2006年，在2015年曾進(jìn)行過(guò)修訂，對(duì)推動(dòng)茅臺(tái)品牌健康發(fā)展發(fā)揮了重要促進(jìn)作用。但從當(dāng)前客觀(guān)情況來(lái)看，國(guó)家品牌工作總體戰(zhàn)略、政策環(huán)境已發(fā)生了較大變化，因此茅臺(tái)對(duì)原《品牌管理辦法》進(jìn)行了適時(shí)的深度修改。

這次提出的《品牌管理辦法》，要在9月26日到12月31日期間，在集團(tuán)成員及品牌運(yùn)營(yíng)商中全面貫徹。在落實(shí)上，茅臺(tái)集團(tuán)將會(huì)成立品牌管理委員會(huì)。該舉措就是為了強(qiáng)化茅臺(tái)品牌管理工作，提升茅臺(tái)品牌整體形象。

除了品牌和產(chǎn)品之外，《品牌管理辦法》的內(nèi)容已經(jīng)細(xì)致深入到了方方面面，不僅對(duì)茅臺(tái)集團(tuán)各類(lèi)商標(biāo)、專(zhuān)利、榮譽(yù)，乃至廠(chǎng)歌、廠(chǎng)旗、茅臺(tái)酒裝潢等制定了嚴(yán)格的使用規(guī)范；同時(shí)對(duì)專(zhuān)賣(mài)店申請(qǐng)、開(kāi)發(fā)品牌和定制酒管理、采用“窖藏”等通行詞語(yǔ)命名等進(jìn)行了詳細(xì)規(guī)定；甚至對(duì)于微博、包材和信箋紙等使用茅臺(tái)標(biāo)識(shí)的情況都有規(guī)定，明確了定位準(zhǔn)確、合理使用、誠(chéng)實(shí)守信、優(yōu)勝劣汰的品牌管理原則。

3從產(chǎn)品思維到資本思維

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的法則已經(jīng)越來(lái)越明白地昭示，只有優(yōu)秀的品牌才會(huì)獲得市場(chǎng)認(rèn)可，才能贏得更為廣闊的成長(zhǎng)空間。在過(guò)去的一段時(shí)間，茅臺(tái)集團(tuán)對(duì)旗下品牌進(jìn)行了大浪淘沙式的洗禮，成效顯著，但仍有諸多環(huán)節(jié)的工作需要理順。茅臺(tái)希望通過(guò)加強(qiáng)品牌管理，各個(gè)子品牌能夠嚴(yán)格產(chǎn)品品質(zhì)、夯實(shí)市場(chǎng)基礎(chǔ)、樹(shù)立消費(fèi)口碑、持續(xù)健康發(fā)展，打造和鞏固講良心、品質(zhì)好、守信用、守底線(xiàn)的優(yōu)秀品牌，形成強(qiáng)大的品牌集群，為集團(tuán)公司的發(fā)展提供強(qiáng)有力的支撐。

為品牌瘦身，并非茅臺(tái)集團(tuán)的創(chuàng)舉，事實(shí)上，近兩年來(lái)五糧液、瀘州老窖、山西汾酒、西鳳酒等知名酒企都在“瘦身”上大動(dòng)干戈，品牌的精品化、聚焦化已經(jīng)成為白酒行業(yè)的大趨勢(shì)。

據(jù)財(cái)經(jīng)評(píng)論家分析，太多的子品牌運(yùn)作，會(huì)在食品安全和經(jīng)營(yíng)管理上制造更多的風(fēng)險(xiǎn)。從長(zhǎng)期來(lái)看，對(duì)于茅臺(tái)這樣的價(jià)值型白酒并沒(méi)有太多好處。為了長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，“聚焦”和“瘦身”是價(jià)值型白酒的必由之路，尤其是有股市支撐的酒企。從經(jīng)營(yíng)方面、產(chǎn)品盈利方面、資本盈利方面都需要這樣做，過(guò)去僅僅是產(chǎn)品思維，現(xiàn)在還要疊加資本思維。在這條路上，明智的白酒企業(yè)都會(huì)殊途同歸，才能走得更遠(yuǎn)。