品牌的建立是一個漫長的過程，它不僅需要企業精心構思、巧妙設計，更需要消費者的接受和認同，定位模糊的品牌注定是短命的。
品牌有如企業辛勤培育的孩子，孩子太多需要投入更多資金和精力，因此資金不夠雄厚、人力配置不足的情況下，建議不要多生。生多了，自己不夠能力和條件，一個也養不好。
有了品牌并不就萬事大吉，就像孩子生下來了，還要撫養、栽培、監護，不能讓他誤入歧途。品牌也一樣，我們要時時予以監控，發現不好的苗頭要及時制止，方向錯了更要及時調整，讓品牌最終實現企業主的目標和愿景。
以上說明企業要搞好自己的品牌，需要把握好三個方面，即：品牌定位、品牌延伸、品牌監控。這三方面是品牌發展過程中需要面對的重要關口，哪一個搞不好，都會影響全局，甚至企業的命運。
一、 品牌定位
品牌需要定位，這樣才容易被人記住，給人留下深刻的印象。當消費者在選擇產品時，容易識別，這樣才會產生購買。甚至當消費者對某一品牌有好的印象時，還會進行指名購買。
可見，品牌定位對產品銷售有極大的幫助。
那么，如何才能對品牌進行正確的定位呢？
1、 弄清品牌定位的基礎
所謂定位是指要針對潛在顧客的心理采取行動，即要在顧客心目中定一個適當的位置。定位是相對與競爭對手而言，試圖在消費者心中建立與競爭者相比照的位置，體現鮮明的競爭導向。既然如此，我們需要了解消費者心理，找尋品牌有別于競爭對手的特點，進行精心構思，以此作為品牌定位的基礎。
2、 明確品牌定位的實質
品牌定位是一個將市場、形象、情感、價值等轉化為潛在競爭力的過程，最終歸宿是消費者。企業進行品牌定位實際上是使消費者認同企業所賦予品牌的個性，從而塑造企業有別于競爭對手的品牌特征，影響消費者，達到增加品牌價值的目的。因此品牌定位要從全局考慮，根據消費者對品牌的認識、了解和重視程度，給自己的品牌規定一定的市場地位，樹立起產品在消費者心目中的特色和形象，以滿足消費者的某種偏愛和需要。據此進行巧妙設計，與消費者正確對接。
3、 正確選擇品牌定位策略
消費者的偏愛和需要是多樣性的，并且是動態發展的，根據80：20法則，我們需要去把握20%的重點顧客的心理欲求，找到顧客認為是重要的，又是我們的確做的好的，且是競爭對手做不到或難以被模仿的獨特部分，這樣我們才真正找到了自身品牌的特點，發現品牌的競爭優勢和核心價值所在，找出品牌的差異性，定位就有了方向。
品牌定位策略有很多，如：USP定位（尋找產品特點中最符合消費者需要的又是競爭對手所不具備或者模仿的最為獨特的部分來進行定位）、檔次定位（根據品牌在消費者心中的價值將品牌分出不同的檔次，不同檔次的品牌帶給消費者不同的心理感受和情感體驗，常見的是高檔次定位）、比附定位（通過攀附名牌、比擬名牌來給自己的產品定位）、文化定位（將文化內涵融入品牌，形成文化上的品牌差異的品牌定位）、首席定位（即以自身品牌是同行業中實力最強、成為市場領導者的市場定位）、概念定位（以一個新的理念或概念包裝產品，使產品、品牌在消費者心智中占據一個新的位置，形成這一新的概念，甚至造成一種思維定勢，以獲得消費者的認同，使其產生購買欲望的定位）、情感定位（是指運用產品直接或間接地沖擊消費者的情感體驗而進行定位，它是基于消費者是感性的這一屬性）、利益定位（根據產品所能滿足的需求或所提供的利益、解決問題的程度來定位）、自我表現定位（是指通過表現某種品牌的某種獨特形象、宣揚其獨特個性，讓品牌成為消費者表達個人財富、身份、地位、價值觀、審美觀、生活品味和表現自我的一種載體和媒介），等等品牌定位策略。在連續的一段時期內，企業只使用一種定位方法，當市場發生變化、消費者的觀念、生活方式發生變化或企業自身發生重大變化時，有必要更改品牌定位，則需進行品牌再定位。
二、 品牌延伸
品牌有了清晰的定位，勢必阻礙品牌的擴張，限定了品牌的發展方向。這時如果公司有其它的經營計劃、合作項目，是作為產品線的延伸還是進行品牌延伸呢？這將是擺在公司高層管理者面前的一道難題。如果是作為產品線的延伸，則比較容易，直接發展一個系列就可以完成；但如果此法行不通，則要另外搞出一個新的品牌來，則需進行品牌延伸。下面，我們將重點討論有關品牌延伸的話題。
品牌延伸并非隨意取一個新的品牌名稱，品牌延伸必須與原品牌的核心價值、品牌定位等具有一定的相關性，應遵從原品牌行業屬性的局限，要結合企業經營的具體情況，同時還要進行品牌延伸的機會評估，并要規避品牌延伸可能帶來的風險。
只有當企業的品牌資源積累到一定程度而又存在較好的市場機會時，高層管理者才可能考慮選擇品牌延伸策略以開發新的市場。
當企業選擇了品牌延伸的策略后，就要進行品牌延伸。品牌延伸主要包括三個步驟：確定品牌聯想、識別相關產品、選擇候選品牌名稱。
1、 確定品牌聯想
企業需要通過市場調查了解消費者頭腦里與品牌有關的所有聯想，比如：一提到某某品牌，你會想到什么（有什么印象或感受）？還有呢？還有呢？通過與消費者的這種細致和深層的溝通來達到了解消費者對品牌的感覺和印象。包括品牌的名稱、印象、個性和隱藏的潛力等方面。
2、 識別相關品牌
確定了品牌聯想后，就要識別哪些產品與品牌有著密切的關系。比如：海爾，它給人的印象是一家大的電子集團，產品品質高、售后服務好，以生產冰箱、洗衣機、空調、彩電等電器為主業。現在突然聽說海兒搞藥業，一般不了解的人都會覺得奇怪甚至懷疑，不敢輕易購買，這樣勢必影響海兒藥業的發展。但如果聽說海兒搞手機，就會覺得應該還行吧。這是因為手機也屬于電子一類，故消費者對海兒手機也會產生一定的購買興趣。這主要是海爾的品牌聯想及品牌核心價值限定了海爾的產品類別，適合發展電子產業，不適合向藥業發展。因為藥業需要的是生物制藥技術和關注健康的意識，海爾品牌在消費者心目中不具備這樣的特性，海爾品牌已在消費者心中形成了固有的思維定勢。
3、 選擇候選品牌名稱
選擇品牌名稱時，要注意兩個方面的問題：
（1） 延伸品牌的名稱要使消費者感到舒服。
如果延伸品牌的名稱可以使消費者產生良好的品牌聯想，消費者就會對新產品比較容易接受。這個可以通過市場調查來進行。例如TCL彩電給消費者的印象是優良的品質，那么消費者就會覺得該品牌的手機也會具有同樣的品質水平。
（2） 延伸品牌名稱應為延伸品牌提供相應的優勢。
一般來說，如果核心品牌是成功的，它在消費者心目中留下好的印象，而延伸品牌名稱就應該使這種良好的印象加強，這將會成為消費者購買新產品的原因之一。如果品牌名稱可以幫助消費者樹立品牌意識和促進新產品銷售，那么品牌延伸在市場上就具有較大的優勢了。
三、 品牌監控
品牌名稱有了，并對品牌進行了恰當的定位，那么品牌能否健康順利發展，達到預期目標，這個則要通過品牌監控來實現。
品牌監控是著眼于了解品牌在市場上的表現，以此調整和豐富品牌識別，使品牌個性更清晰。因為企業的外部環境是經常變化的，市場競爭激烈，這些因素勢必影響產品的銷售。
品牌監控的方法主要有定性和定量兩種。定性是通過少量非代表性的個案，進行開座談會或深度訪問，對潛在的原因和動機得到一個定性的認識，產生一個初步的概念；定量是通過大量的代表性的個案，進行入戶訪問、街頭定點訪問，把得到的信息量化，從樣本推知總體，得到一個可以指導行動的結論。
品牌監控的內容主要包括以下三個方面：
1、 消費者品牌選擇行為
消費者的需求是經常變化的，這就要求對消費者進行監控，這樣才能使品牌內容作出相應的調整，以更好地滿足消費者的需求。針對消費者品牌選擇行為的監控包含以下四個方面：
①知名度調查：是指當提到某一類產品時，消費者能想起或知曉某一品牌的程度。
②美譽度調查：反映消費者對品牌的品質認知和喜好程度。
③忠誠度調查：反映消費者對某一品牌持續購買是否愿意付出更多代價以及對品牌使用經歷的滿意程度。
④聯想度調查：是指提到某一品牌就會產生的一系列聯想、印象。
2、 競爭性品牌
對競爭品牌的監控首先要了解公司的品牌戰略方向是什么，這樣才能了解面對最大挑戰來自哪個競爭對手。此外，要了解競爭品牌的目標以及對公司品牌產生的影響，競爭對手的實力和弱點如何，公司品牌和競爭性品牌的競爭地位如何等等。
3、 本品牌的市場表現
對品牌進行市場表現的監控是為了更好地了解品牌在市場上所處的地位，目的是為了更好地適應未來的發展而做出調整。對品牌市場表現的監控一般包括對市場占有率和通路覆蓋率的監控。
品牌定位、品牌延伸、品牌監控三者相互影響，彼此牽制，它們有如一個循環體，相互發展又相互抑制。企業在品牌管理的過程中，要充分了解它們三者之間的關系，企業只有進行了品牌定位才可能考慮要不要搞品牌延伸，只有品牌有了明確的定位，品牌監控才能真正發揮應有價值，起到調整品牌定位的作用。
