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       8月的營銷大事件非“樂瓶”莫屬。本月7日，網(wǎng)易云音樂和農(nóng)夫山泉宣布達成合作，精選出30條網(wǎng)易云音樂樂評，印在4億瓶農(nóng)夫山泉飲用天然水瓶身，制成“樂瓶”，并在北京、上海、杭州、南京等全國69個城市和京東超市銷售。還是熟悉的配方，熟悉的味道，樂瓶又為何“未賣先火”?

??“以產(chǎn)品思路做營銷是網(wǎng)易云音樂一慣的營銷理念。做用戶想看的，挖掘和引導能讓用戶產(chǎn)生共鳴的，而不是品牌單向的信息傳遞。”

??—網(wǎng)易云音樂副總裁 李茵

??讓平凡的生活更有趣、更有料，這是消費者持續(xù)為樂評買單的理由。以真情實感溝通品牌和消費者，UGC內(nèi)容讓樂瓶在一眾瓶身營銷中脫穎而出。此次樂瓶使用的30條樂評也是網(wǎng)易云音樂的精心選擇的結果：在點贊數(shù)較高的樂評中，網(wǎng)易云音樂選擇更易理解的、覆蓋讀者更廣的內(nèi)容，而這些內(nèi)容背后對齊的都是消費者的孤獨感、失落感和空虛感。有情飲水飽，這時瓶身載體就很討巧。把樂評搬上瓶身，用音樂溝通消費者，賦予了喝水這一日常生活場景情感魅力，促成UGC內(nèi)容精準在消費者心中釋放影響力。

??突破瓶身營銷創(chuàng)意，AR成為此次活動的亮點之一。當消費者掃描瓶身的黑膠唱片圖案后，手機界面就會出現(xiàn)一個沉浸式的星空，點擊其中出現(xiàn)的星球就會彈出隨機樂評。當瓶身創(chuàng)意的互動玩法還局限于文字游戲和H5內(nèi)容時，AR技術讓消費者在瓶身玩法上有了全新體驗。值得一提的是，為AR提供技術支持的網(wǎng)易洞見是網(wǎng)易內(nèi)部一個專注于增強現(xiàn)實技術研發(fā)的團隊。沒有廣告公司的參與，農(nóng)夫山泉和網(wǎng)易云音樂共同組成了一個10人左右的團隊，結合網(wǎng)易系資源，把控整個營銷活動。

??“對于跨界跨品牌合作，雙方都比較看重的是兩家企業(yè)的合作能否實現(xiàn)更大程度的品牌溢價，能否實現(xiàn)1+1>2的效果。”

??—網(wǎng)易云音樂副總裁 李茵

??對年輕人市場的重視讓農(nóng)夫山泉與網(wǎng)易云音樂一拍即合，但品類的基因讓跨界營銷這件事變得很重要。頻繁且持續(xù)的跨界也會讓品牌形成獨特的“人格”。對于農(nóng)夫山泉而言，快消品做內(nèi)容有天然的門檻，通過跨界獲得內(nèi)容，精準的觸達某一個消費群體，讓他們對品牌產(chǎn)生一個新鮮的認知，持續(xù)下來就會形成一個豐滿的有活力的品牌形象。過去農(nóng)夫山泉有點甜，樂瓶之后，農(nóng)夫山泉還有點咸。而對于快消品牌來說，這樣的跨界合作帶來的關注度也是能實時反映到銷售上，并實現(xiàn)產(chǎn)品溢價的。

??對于網(wǎng)易云音樂而言，從出行場景到飲用水場景，樂瓶豐富了消費者的音樂體驗，延伸了UGC內(nèi)容的影響力。并借助農(nóng)夫山泉的銷售渠道，下沉到三四線城市中去，輻射更多的消費者。根據(jù)QuestMobile發(fā)布的移動互聯(lián)網(wǎng)2017年Q2報告，云音樂今年6月的新下載用戶已經(jīng)達到了1905萬人，同比增長109.77%。跨界營銷實現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)品從達成情感共鳴到突破流量瓶頸的功能轉變。

??急于變年輕的品牌為什么在年輕人那兒總落不了好?因為他們不知道，對于年輕人來說老不可怕，無聊才可怕。端著架子教育消費者固然不可取，但否定過去的時間，生硬的套用網(wǎng)絡流行語，追逐熱門話題也會讓消費者覺得尷尬萬分。縱觀農(nóng)夫山泉和網(wǎng)易云音樂的跨界合作， 農(nóng)夫山泉開放品牌核心資產(chǎn)——瓶身設計，和一個高認知度的品牌合作，不僅使樂評突破傳播層面的影響力，帶動產(chǎn)品銷售，還借助樂評實現(xiàn)品牌核心資產(chǎn)的另類演繹。以品牌核心資產(chǎn)跨界合作，以創(chuàng)造力賦予時間魅力，重塑經(jīng)典的意義，持續(xù)給到年輕人刺激，這對于傳統(tǒng)品牌來說未嘗不是一個實現(xiàn)品牌煥新，奪回年輕人注意力的好辦法