8月的營銷大事件非“樂瓶”莫屬。本月7日,網易云音樂和農夫山泉宣布達成合作,精選出30條網易云音樂樂評,印在4億瓶農夫山泉飲用天然水瓶身,制成“樂瓶”,并在北京、上海、杭州、南京等全國69個城市和京東超市銷售。還是熟悉的配方,熟悉的味道,樂瓶又為何“未賣先火”?
??“以產品思路做營銷是網易云音樂一慣的營銷理念。做用戶想看的,挖掘和引導能讓用戶產生共鳴的,而不是品牌單向的信息傳遞。”
??—網易云音樂副總裁 李茵
??讓平凡的生活更有趣、更有料,這是消費者持續為樂評買單的理由。以真情實感溝通品牌和消費者,UGC內容讓樂瓶在一眾瓶身營銷中脫穎而出。此次樂瓶使用的30條樂評也是網易云音樂的精心選擇的結果:在點贊數較高的樂評中,網易云音樂選擇更易理解的、覆蓋讀者更廣的內容,而這些內容背后對齊的都是消費者的孤獨感、失落感和空虛感。有情飲水飽,這時瓶身載體就很討巧。把樂評搬上瓶身,用音樂溝通消費者,賦予了喝水這一日常生活場景情感魅力,促成UGC內容精準在消費者心中釋放影響力。
??突破瓶身營銷創意,AR成為此次活動的亮點之一。當消費者掃描瓶身的黑膠唱片圖案后,手機界面就會出現一個沉浸式的星空,點擊其中出現的星球就會彈出隨機樂評。當瓶身創意的互動玩法還局限于文字游戲和H5內容時,AR技術讓消費者在瓶身玩法上有了全新體驗。值得一提的是,為AR提供技術支持的網易洞見是網易內部一個專注于增強現實技術研發的團隊。沒有廣告公司的參與,農夫山泉和網易云音樂共同組成了一個10人左右的團隊,結合網易系資源,把控整個營銷活動。
??“對于跨界跨品牌合作,雙方都比較看重的是兩家企業的合作能否實現更大程度的品牌溢價,能否實現1+1>2的效果。”
??—網易云音樂副總裁 李茵
??對年輕人市場的重視讓農夫山泉與網易云音樂一拍即合,但品類的基因讓跨界營銷這件事變得很重要。頻繁且持續的跨界也會讓品牌形成獨特的“人格”。對于農夫山泉而言,快消品做內容有天然的門檻,通過跨界獲得內容,精準的觸達某一個消費群體,讓他們對品牌產生一個新鮮的認知,持續下來就會形成一個豐滿的有活力的品牌形象。過去農夫山泉有點甜,樂瓶之后,農夫山泉還有點咸。而對于快消品牌來說,這樣的跨界合作帶來的關注度也是能實時反映到銷售上,并實現產品溢價的。
??對于網易云音樂而言,從出行場景到飲用水場景,樂瓶豐富了消費者的音樂體驗,延伸了UGC內容的影響力。并借助農夫山泉的銷售渠道,下沉到三四線城市中去,輻射更多的消費者。根據QuestMobile發布的移動互聯網2017年Q2報告,云音樂今年6月的新下載用戶已經達到了1905萬人,同比增長109.77%。跨界營銷實現內容產品從達成情感共鳴到突破流量瓶頸的功能轉變。
??急于變年輕的品牌為什么在年輕人那兒總落不了好?因為他們不知道,對于年輕人來說老不可怕,無聊才可怕。端著架子教育消費者固然不可取,但否定過去的時間,生硬的套用網絡流行語,追逐熱門話題也會讓消費者覺得尷尬萬分。縱觀農夫山泉和網易云音樂的跨界合作, 農夫山泉開放品牌核心資產——瓶身設計,和一個高認知度的品牌合作,不僅使樂評突破傳播層面的影響力,帶動產品銷售,還借助樂評實現品牌核心資產的另類演繹。以品牌核心資產跨界合作,以創造力賦予時間魅力,重塑經典的意義,持續給到年輕人刺激,這對于傳統品牌來說未嘗不是一個實現品牌煥新,奪回年輕人注意力的好辦法